يستعد قطاع التجزئة لتغيرات كبيرة في عام 2024، تتميز بتحولات ديناميكية في تفضيلات المستهلكين، والتطورات التكنولوجية، والتركيز المتزايد على الاستدامة. وعندما نتعمق في استكشاف الاتجاهات القادمة، نلاحظ أن أحد الجوانب البارزة هو عودة المتاجر الفعلية لتصبح قنوات تسويق واكتساب قوية. إن التقاء التفاعلات المباشرة مع مزايا التسوق عبر الإنترنت يعيد تعريف تجربة التجزئة، وهي ظاهرة تتجلى في قيام كبرى الشركات مثل Walmart وJ.C. Penney وIKEA باستثمار مليارات في تحديث متاجرها. تستكشف هذه المدونة هذا الاتجاه إلى جانب تطورين محوريين آخرين: التكامل المستمر للذكاء الاصطناعي في استراتيجيات البيع بالتجزئة عبر الإنترنت وفي المتاجر الفعلية، والطلب المتزايد على الاقتصاد الدائري مدفوعًا بالوعي المتزايد بالاستدامة.
كتاب إلكتروني جديد: أجندة النمو الجديدة: 5 متطلبات أساسية لتجار التجزئة المتمرسين في المجال الرقمي
مع استمرار ارتفاع تكلفة اكتساب العملاء عبر الإنترنت، ستصبح المتاجر قنوات رئيسية للتسويق واكتساب العملاء. وتشير الأبحاث إلى أن 97% من العلامات التجارية غير قادرة على قياس الإيرادات المتأتية من الإعلانات على وسائل التواصل الاجتماعي بدقة بسبب حركة الزوار «الاجتماعية المظلمة» (Dark Social). أما في المتاجر، فيمكن حساب عائد الاستثمار بسهولة، كما أن تحديد العلاقة السببية أمر بسيط للغاية. ومن خلال الجمع بين مزايا التفاعلات المباشرة مع العملاء وراحة الخدمات عبر الإنترنت، تلعب المتاجر الفعلية دورًا حاسمًا في اكتساب العملاء، وتعزيز تفاعلهم، وبناء علاقات دائمة مع العلامة التجارية.
توفر المتاجر تجربة ملموسة وغامرة، مما يتيح للعملاء التفاعل مع المنتجات مباشرةً، وطرح الأسئلة، والحصول على مساعدة مخصصة من موظفين ذوي خبرة في الوقت الفعلي. بالإضافة إلى ذلك، تعزز بيئة المتجر الشعور بالفورية، مما يمكّن العملاء من اتخاذ قرارات شراء مستنيرة على الفور. كما تُعد المتاجر الفعلية نقاط استلام مريحة للطلبات عبر الإنترنت، مما يسد الفجوة بين عالمي التجزئة الرقمي والفعلي لتوفير تجارب تسوق سلسة للعملاء.
في أكتوبر، أعلنت شركة Walmart عن مفهومها المسمى «متجر المستقبل»، الذي يهدف إلى تحديث 1,400 متجر باستثمار ضخم يبلغ 9 مليارات دولار. وسيتم تنفيذ هذا الاستثمار في تحديث المتاجر على مدى عامين، وسيشمل لافتات جديدة وإضاءة أكثر سطوعًا وشاشات رقمية، وفقًا لوكالة رويترز. وبالمثل، أعلنت شركة J.C. Penney أنها ستنفق أكثر من مليار دولار في السنوات القليلة المقبلة في محاولة لإحياء سلسلة المتاجر الكبرى التي يزيد عمرها عن 120 عامًا بعد بضع سنوات عصيبة. كما ستتوسع شركة IKEA السويدية العملاقة في مجال الأثاث بسرعة في الولايات المتحدة من خلال 8 متاجر جديدة و9 استوديوهات أصغر حجمًا و900 نقطة استلام. ولا شك أن هذا النمط من إحياء المتاجر وإعادة الاستثمار سيكتسب زخمًا أكبر في عام 2024.
ستستمر تقنيات مثل الذكاء الاصطناعي في إحداث تغيير في أساليب العمل في قطاع التجزئة، كما حدث في عدد لا يحصى من القطاعات الأخرى. ولا عجب أن يكون الذكاء الاصطناعي، بطبيعة الحال، أحد اتجاهات قطاع التجزئة لعام 2024 التي يجب على أصحاب المصلحة الانتباه إليها. فمن إنتاج المحتوى إلى جهود اكتساب العملاء، يمكن للذكاء الاصطناعي أن يعزز (وربما حتى يحسن) الوظائف الحيوية للعلامة التجارية.
ولعل الأهم من ذلك أن الذكاء الاصطناعي يوفر لتجار التجزئة فرصة لتخصيص جهودهم التسويقية دون تكبد تكاليف باهظة. يمكن استخدام هذه التكنولوجيا لتحليل مجموعات ضخمة من البيانات (مثل بيانات أعضاء برامج الولاء)، وتطبيقها عمليًّا عبر روبوتات الدردشة، والنشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني، والحملات التسويقية، والتوصيات المخصصة. من خلال استخدام خوارزميات الذكاء الاصطناعي لتحليل بيانات المتسوقين وسلوكياتهم، يمكن للشركات اقتراح منتجات أو خدمات مخصصة لكل عميل على حدة داخل المتاجر. كما يمكن استخدام هذه البيانات لإنشاء شبكات إعلامية للبيع بالتجزئة (RMNs) أو تحقيق عائدات منها كمصدر دخل إضافي.
في عام 2023، استخدمت أدوات المساعدة في التسوق التي تعمل كملحقات للمتصفح، مثل هوني، التحليلات التنبؤية لتنبيه العملاء إلى العروض الترويجية المبكرة لـ«الجمعة السوداء» المصممة خصيصًا لتناسب تفضيلاتهم، حيث سجل معدل النقر على الروابط نسبة أعلى بنسبة 30% من متوسط حملات البريد الإلكتروني، وفقًا لمجلة فوربس. علاوة على ذلك، تتيح المساعدات الصوتية مثل «أمازون أليكسا» و«جوجل هوم» للمتسوقين إضافة المنتجات إلى سلال التسوق الرقمية وإتمام عمليات الشراء من خلال الأوامر الصوتية، مما يقلل من العقبات ويبسط عملية التسوق. ولا توجد أي مؤشرات على تباطؤ هذه التجارب التسوقية متعددة نقاط التفاعل في أي وقت قريب، لذا فإن تبني هذه التقنيات والابتكار فيها أمران ضروريان.
شاهد الآن: خبراء التجزئة يتحدثون عن تحقيق الدخل من البيانات
ستحتل زيادة الشفافية في مجال الاستدامة والممارسات التجارية الأخلاقية مكانة بارزة في مشهد تجارة التجزئة لعام 2024. ومن الأمثلة على ذلك: مع تراجع جاذبية «الموضة السريعة» بشكل مطرد، حيث يتجه المتسوقون بدلاً من ذلك إلى شراء قطع ذات جودة أعلى، ستستمر «الاقتصاد الدائري» في النمو.
يبرز هذا الاتجاه بشكل خاص في قطاع السلع الفاخرة. وفقًا لتقرير السلع الفاخرة في أوروبا لعام 2023، كشف 77% من المتسوقين في أوروبا عن اهتمامهم بشراء منتجات فاخرة مستدامة. علاوة على ذلك، فإن 51% من المتسوقين على استعداد لدفع ما يصل إلى 10% إضافية مقابل المنتجات المصنوعة أو المشحونة بطريقة مستدامة. ويُعزى هذا الارتفاع في الاهتمام إلى حد كبير إلى جائحة كوفيد-19. فخلال فترة البقاء في المنزل، أتيح للمستهلكين الوقت للتفكير في تأثيرهم على البيئة وعلاقتهم بالعالم الطبيعي. والآن، يتعين على تجار التجزئة أخذ هذه المخاوف على محمل الجد، وتزويد المتسوقين بخيارات تساهم في بناء مستقبل أكثر استدامة.
وبعيدًا عن الموضة (والتكنولوجيا)، يمتد هذا الأمر ليشمل تغليف أي منتج ومصادر الحصول عليه وإعادة توظيفه. ويشعر تجار التجزئة للسلع الاستهلاكية بضغوط متزايدة لتجنب إرسال النفايات إلى مكبات القمامة والمشاركة في سلسلة إمداد أكثر التزامًا بالأخلاقيات. وتعد الرقمنة عاملاً أساسياً في هذه الجهود. فإضفاء الطابع الرقمي على العمليات اللوجستية يزود تجار التجزئة بالبيانات والرؤية والقدرة على التحكم اللازمة لتنسيق الاقتصاد الدائري مع الشركاء في سلسلة التوريد. ووفقاً لشركة ميرسك، فإن 53% فقط من شركات السلع الاستهلاكية تتمتع برؤية كبيرة أو كاملة لعملياتها الخاصة، بينما لا تتمتع سوى حوالي 21% منها برؤية لعمليات مورديها. تساعد منصة بلوكتشين أو نظام إدارة البيانات المركزي في تسليط الضوء على هذه النقاط العمياء، كما تساعد في تمهيد الطريق لمبادرات إعادة التدوير والتحسين.
تشير «ستاتيستا» إلى أن إجمالي الإيرادات العالمية لمعاملات الاقتصاد الدائري — التي تشمل فئات السلع المستعملة والمؤجرة والمجددة — قُدر بنحو 339 مليار دولار في عام 2022. ومن المتوقع أن يتضاعف هذا الرقم أكثر من الضعف بحلول عام 2026. ولا عجب في أن يكون هذا مجال اهتمام رئيسي لتجار التجزئة في عام 2024 وما بعده.
لا شك أن تجار التجزئة في مختلف القطاعات سيجدون أنفسهم في سباق نحو الانخفاض المستمر. فقد أدى تأثير جائحة كوفيد-19 على سلسلة التوريد إلى أن تجار التجزئة لم يكن لديهم دائمًا منتجات للترويج لها على مدار عامين. واضطر تجار التجزئة إلى التعامل مع تأخيرات الشحن العالمية، واضطرابات الإنتاج، ونقص العمالة المستمر. والآن، مع توقع مزيد من الاستقرار في عام 2024، من المتوقع أن تشهد العروض الترويجية ارتفاعًا هائلاً.
سيكون المتسوقون المسرفون الذين يواجهون أزمة تكاليف المعيشة على أهبة الاستعداد للبحث عن أفضل العروض. وهذا يعني أن السوق، التي تتسم بالتنافسية بالفعل، على وشك أن تصبح أكثر تنافسية. ومع ذلك، فمن غير المرجح أن تنهار متاجر التجزئة الفاخرة والمتخصصة تحت ضغط الحاجة إلى تقديم العروض الترويجية. على سبيل المثال، أعلنت شركة «نايكي» مؤخرًا أنها ستتخلى عن العروض الترويجية كوسيلة لاستعادة الربحية.
إلا أن تجار التجزئة في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول (FMCG) لن يتمتعوا بهذا الترف. تظهر دراسة حديثة أن 53% من المستهلكين العالميين يسعون بنشاط إلى خفض الإنفاق على الأطعمة والمشروبات. وتوضح الدراسة أيضًا أنه على الرغم من أن المستهلكين سيظلون يبحثون عن بعض الرفاهيات الصغيرة، إلا أنهم يبحثون عنها بأسعار أقل. ولكي يحتل تجار التجزئة في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول الصدارة، سيتعين عليهم تقديم سلع بأسعار تنافسية تنقل إحساسًا بالفخامة (مع نقاط إضافية للاستدامة أيضًا!).
والأمر الحاسم هنا هو أن يحافظ تجار التجزئة على اتساق الأسعار عبر جميع نقاط التفاعل. يجب أن تعكس جميع منصات العلامات التجارية تباينات سعرية ضئيلة للغاية. على سبيل المثال، لا يمكن أن تكون البضائع المباعة عبر الإنترنت أغلى بكثير من تلك المعروضة في المتاجر، والعكس صحيح. ونظرًا لضيق الميزانيات، يقوم المتسوقون بالبحث الدقيق عن الأسعار قبل إتمام عملية الشراء. في الواقع، تشير دراسة Think With Google إلى أن 53% من المتسوقين يجرون أبحاثًا قبل الشراء للتأكد من حصولهم على أفضل صفقة.
يحقق مسار العام المقبل توازنًا بين التقاليد والابتكار. لا تزال المتاجر الفعلية تتمتع بمرونة كما كانت دائمًا، وهي تتطور لتصبح مراكز استراتيجية للتفاعل مع العملاء وكسبهم. وفي الوقت نفسه، يكتسب الذكاء الاصطناعي مكانة متميزة، حيث يُحدث ثورة في جهود التسويق المخصص وتجارب المتسوقين سواء عبر الإنترنت أو في المتاجر الفعلية. علاوة على ذلك، تزداد حدة الدعوة إلى الاستدامة، حيث يفضل المستهلكون بشكل متزايد المنتجات التي تتوافق مع الممارسات الأخلاقية ومبادئ الاقتصاد الدائري.
في هذا السباق على جذب انتباه المستهلكين وكسب ولائهم، يتعين على تجار التجزئة أيضًا التعامل مع تعقيدات المشهد الترويجي الذي أصبح أكثر تنافسية. ويشير الاستقرار في سلسلة التوريد إلى عودة العروض الترويجية بقوة، حيث يبحث المتسوقون — لا سيما في قطاع السلع الاستهلاكية سريعة التداول — عن صفقات مغرية. ويكمن المفتاح في الحفاظ على اتساق الأسعار عبر جميع نقاط التفاعل، لتلبية احتياجات المتسوقين المتميزين الذين يبحثون عن الأسعار قبل الشراء. وقد أصبحت الساحة مهيأة لعام مثير ومليء بالتحولات في قطاع التجزئة، حيث ستكون القدرة على التكيف والابتكار والاستدامة المبادئ التوجيهية لتحقيق النجاح.
اقرأ المزيد: تأثير تجارة التجزئة: مسيرة أوروبا نحو الموضة المستدامة