انقضت نسخة أخرى من معرض «ريتيلز بيغ شو». وكما هو الحال دائمًا، كان المعرض حافلًا بالتقنيات الرائدة، وأفضل العقول وألمعها، والاستراتيجيات ذات الرؤية المستقبلية التي تهدف إلى دفع قطاع التجزئة نحو المستقبل. وفي ظل كل هذا الاضطراب المتوقع، كان على تجار التجزئة أن يظلوا مرنين ومبادرين. ولذلك، أعطى المعرض الأولوية للحلول (والمناقشات) الملائمة للمستقبل والتي تساعد في التغلب على تحديات اليوم – والغد.
لقد لاحظنا ثلاثة مواضيع متكررة طوال فعاليات معرض NRF 2023. وإليكم ما تحتاجون إلى معرفته، وما يجب أن تأخذوه معكم إلى العام المقبل، في أعقاب هذا المعرض الذي شهد «إنجازات» جديدة.
تناولت الغالبية العظمى من الكلمات الرئيسية أهمية سعادة موظفي المتاجر وتدريبهم في دفع المبيعات وبناء الثقة مع المتسوقين. على سبيل المثال، تفخر مجموعة نيمان ماركوس (NMG) بقدرة موظفيها على بناء علاقات طويلة الأمد مع العملاء كوسيلة لتقديم تجربة مخصصة فريدة من نوعها. ويقول الرئيس التنفيذي لمجموعة نيمان ماركوس، في معرض حديثه عن أهمية هذه العلاقات: «كلما تعرفت على شخص ما، أصبحت قادرًا على توفير ما يناسبه حقًّا. فأنت تعرف عائلته وتستطيع فهم اللحظات التي تهمه حقًّا».
وقد تردد هذا الرأي في مدونة سابقة حول توقعات الاتجاهات كتبها Alexei Agratchev، الرئيس التنفيذي لشركة RetailNext، حيث أشار إلى أنه «مهتم أيضًا بالاستثمار في الموظفين باعتباره طريقة مستقبلية للتعامل مع النقص المستمر في اليد العاملة». ويضيف Alexei أنه يتوقع أن تستثمر العلامات التجارية بشكل أكثر استراتيجية في برامج التدريب والحوافز لمساعدة الموظفين على تقديم تجارب استثنائية للعملاء داخل المتاجر. فقد أصبح تجار التجزئة يدركون بشكل متزايد القيمة الكبيرة التي يضيفها العاملون في الخطوط الأمامية إلى بيئة المتجر، ولذلك سينفقون المزيد من الموارد للاحتفاظ بالموظفين وتدريبهم.
يؤدي هذا التدريب إلى زيادة مباشرة في المبيعات: فموظف المبيعات المتفاعل والمتحمس لا يقتصر دوره على تحقيق ارتفاع متواضع في المبيعات بنسبة 10% أو 20% أو حتى 30%. ونلاحظ بشكل روتيني أنه عندما نستخدم تقنيات مناسبة لإدارة المهام والتعلم والمشاركة لمساعدة موظفي المبيعات على الشعور بالانتماء — وللتأكد من اهتمامهم — فإنهم قادرون على تحقيق مبيعات تصل إلى ثلاثة أضعاف في أي موقع، حتى مع بقاء عدد الزوار ومستويات الأسعار والعوامل الأخرى على حالها.
اقرأ المزيد: آراء المديرين التنفيذيين: كيف ستدعم ذكاء التجزئة المستقبل
في جلسة رئيسية عُقدت في 17 يناير، أوضح جوفروي فان رايمدونك، الرئيس التنفيذي لمجموعة نيمان ماركوس (NMG)، كيف تُعد الثقافة عاملاً أساسياً في النجاح المستمر للمجموعة ونموها على المدى الطويل. ويقول جوفروي: «هدفنا هو جعل حياة عملائنا استثنائية [من خلال] القيادة بروح الحب». ويُعزى متوسط مدة الخدمة في مجموعة نيمان ماركوس، التي تبلغ تسع سنوات، إلى تركيز الشركة على الشعور بالانتماء، وتشجيع التوازن بين العمل والحياة الشخصية، والالتزام بالشمولية، ونظام العمولات. وتُعد سعادة الموظفين محركًا رئيسيًّا للأعمال – فالموظفون المتحمسون هم الأقدر على الحفاظ على علاقات مدى الحياة مع الشركات الرائدة في قطاع المنتجات الفاخرة.
وقد أعرب جيف جينيت، رئيس مجلس الإدارة والرئيس التنفيذي لشركة Macy’s، عن أفكار مماثلة في كلمته الرئيسية التي ألقاها في 15 يناير. وتهدف شركة Macy’s إلى بناء ثقافة «تشجع الأفراد على التعبير عن ذواتهم الحقيقية». ومن خلال التركيز على التوجيه والإرشاد والرعاية والتدريب (مثل برامج علوم البيانات ودروس اللغات)، تم تطوير ثقافة قائمة على التنوع والإنصاف. ومن خلال مساعدة الموظفين على النمو على الصعيدين المهني والشخصي، تمكنت العلامة التجارية من تنفيذ مبادرات تحفيزية مثل حملة Mission Everyone وبرنامج MOSAIC، وكلاهما يروّجان لقضايا العدالة الاجتماعية.
أدارت شيلي إي. كوهان، الرئيسة التنفيذية للاستراتيجية في «ذا روبن ريبورت»، حوارًا وديًّا مليئًا بالضحك مع Gabrielle Curione، مديرة الحسابات الاستراتيجية في RetailNext، ونائبة رئيس قسم العمليات والشؤون المالية في إحدى المجموعات الرائدة في مجال الأزياء الفاخرة. وتناول الحوار كيف يمكن للعلامات التجارية تمكين موظفيها باستخدام البيانات من أجل الارتقاء بتجارب التسوق داخل المتاجر.
قامت مجموعة الأزياء بتطبيق تحليل المسار الكامل في مواقع رئيسية في جميع أنحاء الولايات المتحدة الأمريكية – وكان التأثير على تحسين أداء القوى العاملة والتدريب هائلاً. وقد استُخدمت بيانات RetailNext لتوزيع الموظفين بأكثر الطرق فعالية، مما أتاح للموظفين الوقت للتفاعل مع العملاء وخلق «لحظات سحرية». تتيح خرائط الحرارة وتصورات حركة الزوار للموظفين تقديم خدمة عملاء استثنائية، ووضع استراتيجيات عرض البضائع المدعومة بالبيانات، ومقارنة الأداء بالمعايير المرجعية.
في الماضي، كانت المجموعة «تضطر إلى غلي محيط من البيانات» لاستخلاص الرؤى… أما الآن، فقد أصبحت العملية أبسط وأكثر سهولة بكثير. وقد ساعدت البيانات المجموعة على «تطبيق الكثير من الأسس العلمية في مجال عرض البضائع»، مما مهد الطريق أمام الموظفين لتحقيق النجاح والتوافق مع توقعات المتسوقين المتغيرة باستمرار. الدرس الرئيسي المستفاد: «كن فضوليًا. اتبع البيانات وانظر إلى أين تقودك».
في جلسة أخرى من جلسات Fireside Chat التي أُقيمت في جناح RetailNext، التقى فريقنا بأخصائي تطوير الأعمال والشراكات في شركة Macy’s Inc. لفهم التأثير الحقيقي الذي أحدثته البيانات الموثوقة على عروض العلامة التجارية في متاجرها الفعلية. وبفضل توفر تحليل حركة الزوار في كل موقع من مواقع Macy’s، تتجه العلامة التجارية بشكل متزايد إلى الاعتماد على البيانات الموثوقة للحصول على إجابات للأسئلة الرئيسية.
وقد أتاح النشر الواسع النطاق لحلول إدارة حركة الزوار داخل المتاجر للعلامة التجارية دراسة أعداد الزوار على أساس كل متجر على حدة. ويتم تشجيع مديري المتاجر على تفعيل هذه البيانات، مما أدى إلى استخلاص رؤى مثيرة للاهتمام حول تخطيط المساحات وعمليات عرض البضائع. علاوة على ذلك، فإن هذا الفهم وما نتج عنه من تحديد «ساعات الذروة» قد ساهم أيضًا في تعزيز التوزيع الأمثل للموظفين وتدابير الأمن استنادًا إلى البيانات.
اقرأ المزيد: اتجاهات قطاع التجزئة التي تبرز وسط الضجيج