أصبحت تجربة العملاء عبر جميع القنوات ضرورة ملحة في ترسانة تجار التجزئة المعاصرين. ومع تزايد عدد نقاط التفاعل التي يتعامل معها العملاء باستمرار، يتعين على تجار التجزئة ضمان تحسين كل نقطة منها لتحقيق أقصى قدر من الكفاءة. ومع ازدياد وعي العملاء وتعمقهم في اتخاذ القرارات، أصبحت تجربة العملاء العامل الرئيسي الذي يميزهم في عملية اتخاذ القرار.
في ظل هذا الكم الهائل من الابتكارات الجارية، إليكم كيف يمكن لتجار التجزئة ذوي المتاجر الفعلية أن يحققوا ميزة تنافسية من خلال توفير تجربة عملاء شاملة عبر جميع القنوات داخل المتاجر.
اقرأ المزيد: أجواء الحب: ما يمكن أن يتوقعه تجار التجزئة في عيد الحب هذا العام
وفقًا لموقع Think with Google، يبحث 42% من المتسوقين داخل المتاجر عن المعلومات عبر الإنترنت أثناء تواجدهم في المتجر. وفي الغالب، يستخدمون محركات البحث (64%). ومع ذلك، يتوجه ما يقرب من نصف المتسوقين إلى الموقع الإلكتروني أو التطبيق الخاص بالمتجر. ولا يبحث سوى 30% منهم عن التفاصيل عبر موقع أو تطبيق متجر آخر. والأكثر من ذلك: يقول 71% من المتسوقين الذين يستخدمون الهواتف الذكية للبحث داخل المتجر إن ذلك أصبح جزءًا مهمًا من التجربة. ويُعد دمج تجربة الهاتف المحمول مع تجربة المتجر طريقة فعالة للحفاظ على تفاعل المتسوقين على جميع الأصعدة.
أدت التفاعلات متعددة القنوات والبيانات المجمعة من بطاقات الولاء والتطبيقات إلى تعزيز قدرة تجار التجزئة على تكوين رؤية موحدة ومحدثة لسلوكيات العملاء وتفضيلاتهم. ومن خلال جمع هذه الكميات الهائلة من البيانات وتحليلها بأمان، يمكن لتجار التجزئة تقديم عروض مخصصة وفي الوقت المناسب بشكل أكثر ذكاءً عبر الأجهزة المحمولة. وتساعد هذه العروض الترويجية المختارة بعناية على تحسين تجربة التسوق عبر الأجهزة المحمولة وفي المتاجر على حد سواء، من خلال الابتكارات التي يهتم بها المستهلكون.
ومن الأمثلة الرائعة على ذلك ميزة التجربة الافتراضية التي تقدمها «إيسنس». تتيح هذه العلامة التجارية المتخصصة في مستحضرات التجميل للمتسوقين تجربة منتجاتها على هواتفهم الذكية عن طريق تحميل صورة لأنفسهم، ثم اختيار المنتج الذي يرغبون في تجربته. كما يعرض البرنامج للمستخدمين صورة «قبل» و«بعد»، مما يتيح لهم تقييم المنتج. وهذا يعني أنه أثناء تصفح المنتجات في المتاجر، يمكن للمتسوقين التفاعل مع العروض، ومعرفة المزيد عن العلامة التجارية، ثم تجربة المنتجات بأمان تام – وهو ما يمثل مكسبًا مطلقًا.
وعلى الجانب الآخر من العملة، يُعد استخدام الموظفين للهواتف المحمولة عاملاً يُغير قواعد اللعبة أيضًا. فبفضل الأجهزة الذكية، يمكن للموظفين تقديم خدمة عملاء أفضل وأكثر تخصيصًا. ومن خلال القدرة على التحقق من توفر المخزون، وتحديد مواقع المنتجات في الوقت الفعلي، والاستفادة من بيانات العملاء لمطابقة تفضيلاتهم مع العروض المقدمة عبر الهاتف المحمول، يمكن للموظفين تقديم تجارب لا مثيل لها. ويعد دمج إمكانية الوصول عبر الهاتف المحمول في المتاجر التقليدية أمرًا مفيدًا للعملاء والموظفين على حد سواء.
من أجهزة إعداد رغوة الحليب إلى مستحضرات التجميل، يُنسب إلى «تيك توك» الفضل في جعل آلاف المنتجات تنتشر بشكل واسع — وتنفد من المتاجر. ومن الواضح أن مشاهدات الفيديو تُترجم بشكل ملحوظ إلى مبيعات، مما يجعلها أداة تسويقية أساسية متاحة لتجار التجزئة. في كل مرة يقول فيها شخص ما «TikTok جعلني أشتريه»، تنمو العلامات التجارية وتختفي المنتجات من الرفوف. في الواقع، حقق وسم #TikTokMadeMeBuyIt حتى الآن أكثر من 41.3 مليار مشاهدة على المنصة، وهو رقم مذهل.
إن دمج «تيك توك» في مزيج التسويق داخل المتاجر أسهل مما قد تتصور. على سبيل المثال، استفادت Exclusive Books، وهي سلسلة متاجر لبيع الكتب في جنوب إفريقيا، من قوة BookTok (وهو نوع من مقاطع الفيديو على «تيك توك» يركز على كل ما يتعلق بالأدب) في المتاجر وعبر الإنترنت. وقد أطلقت العلامة التجارية عروضًا تحت شعار «بوك توك جعلني أقرأه» (BookTok Made Me Read It) تُعرض فيها الكتب الأدبية الأكثر رواجًا.
وبالمثل، أطلقت سلسلة متاجر «سوبردروغ» البريطانية المتخصصة في منتجات الصحة والجمال عروضًا لمستحضرات التجميل «الشائعة على تيك توك» في متاجرها، بالإضافة إلى قسم مخصص لها في متجرها الإلكتروني. ومن خلال جعل «أفضل منتجات التجميل التي انتشرت على نطاق واسع» في متناول الجميع، أظهرت الشركة للمتسوقين أنها تستمع إليهم وتهتم بهم وتواكب اهتماماتهم. ولا شك أن هذا النهج العملي في الاستماع إلى وسائل التواصل الاجتماعي ساعد في زيادة مبيعات المنتجات وكسب ثقة المتسوقين من فئة الشباب.
بالإضافة إلى ذلك، توفر المتاجر الفعلية للعملاء الفضوليين فرصة فريدة لمس المنتجات التي شاهدوها على الإنترنت وتجربتها. لا سيما في قطاع المنتجات الفاخرة. وفي كلمته الرئيسية في مؤتمر NRF 2023، شدد جوفروي فان رايمدونك، الرئيس التنفيذي لمجموعة نيمان ماركوس، على أن شراء المنتجات الفاخرة هو قرار مدروس. يرغب المتسوقون في تجربة موجهة ومُعدة بعناية. وفي المتاجر، يُكلف موظفو المبيعات المدربون تدريباً متخصصاً بمهمة جعل عمليات الشراء تجربة حقيقية. ولا يمكن تحقيق ذلك عبر وسائل التواصل الاجتماعي. ففي حين قد يبحث المتسوقون عن المنتجات على المنصات الاجتماعية، إلا أن عمليات الشراء باهظة الثمن تتم في المتاجر من أجل تجربة ممتعة – أي الحصول على قيمة أكبر مقابل ما يدفعونه، إذا جاز التعبير.
يُعد فهم مسار المتسوق أمرًا أساسيًّا. ولا يمكن إنكار أن الوعي في المرحلة الأولى من مسار الشراء يحدث على وسائل التواصل الاجتماعي، ولا سيما على منصة «تيك توك». لكن وفقًا لبيانات Think with Google، لا تتم جميع عمليات التحويل عبر الإنترنت. هناك إمكانات متزايدة للمتاجر التقليدية لسد الفجوة بين الوعي عبر الإنترنت والتجربة الحسية، على سبيل المثال، لتقديم تجربة تسوق واقعية تثير الدهشة وتسعد العملاء.
أحد العوامل المميزة البارزة بين التسوق عبر الإنترنت والتسوق في المتاجر هو سياق العلامة التجارية. فعند التسوق عبر الإنترنت، تتاح للمتسوقين فرصة معرفة المزيد عن بدايات العلامة التجارية، وأسباب أهميتها، والقضايا الاجتماعية التي تدعمها العلامة التجارية، إن وجدت. وتمنح هذه المعلومات الأساسية العملاء «سبب الثقة» (RTB) الذي لا غنى عنه في المتجر.
في المتاجر، يُعتبر هذا السياق أمراً مفروغاً منه، ونادراً ما يستفيد تجار التجزئة من هذه العناصر. وبالنظر إلى تزايد ظاهرة التسوق الأخلاقي، حيث يبحث المتسوقون بنشاط عن هذا النوع من المعلومات الخلفية، فإن هذه فرصة رئيسية للمتاجر لتقديم تلك المعلومات المهمة. ولتقديم تجربة متكاملة تجمع بين التسوق عبر الإنترنت والتسوق في المتاجر الفعلية، يجب على العلامات التجارية الاعتماد على سرد القصص داخل المتاجر للترويج باستمرار لنقاط بيعها الفريدة.
اعتبر سرد القصص داخل المتجر بمثابة صفحة «نبذة عنا» في الحياة الواقعية. أكثر من أي وقت مضى، يهتم المتسوقون الذين يسترشدون بالقيم بهذا النوع من السياق – لذا من الأفضل أن تضمن تقديمه لهم عبر كل نقطة تفاعل. على سبيل المثال، تُبرز باتاغونيا روحها المتمثلة في الاستدامة والوعي البيئي من خلال برنامج Worn Wear، حيث يمكن استبدال ملابس باتاغونيا المستعملة لإعادة بيعها. يمكن للعملاء إعادة الملابس المستعملة إلى متاجر «باتاغونيا» والحصول على رصيد شرائي مقابل القطع المؤهلة. وهنا، يتضح أن قيم العلامة التجارية تنتقل عبر جميع القنوات، مما يوفر تجربة متسقة عبر جميع القنوات للمتسوقين.
لا تعرف من أين تبدأ؟ إليك بعض الأفكار الملهمة حول سرد القصص لمساعدتك في صياغة جهود التسويق داخل المتجر.
ما هي الرسالة التي تريد إيصالها؟
ما هي القضايا التي تؤمن بها وتدعمها؟
هل هناك ما يميز منتجاتكم؟
هل لديكم رسالة أخلاقية أو تتعلق بالاستدامة؟
هل يقوم العملاء بأشياء مثيرة للاهتمام أو يحققون إنجازات مثيرة للاهتمام باستخدام منتجاتك؟
ما هي الخدمات أو التجارب الإضافية التي تقدمونها للعملاء؟
هل لديك تاريخ طويل ومثير للاهتمام؟
اقرأ المزيد: 3 نقاط رئيسية مستخلصة من مؤتمر NRF 2023
إن تلبية احتياجات المتسوقين الذين يفضلون استخدام الهواتف المحمولة في المتاجر لا يعني بالضرورة إعادة اختراع العجلة. بل إن تجار التجزئة الذين يظلون على دراية بالوسائط التي يستهلكها المتسوقون (وأين وكيف يفعلون ذلك) يمكنهم بسهولة تكييف النماذج الحالية داخل المتاجر لتلبية الأذواق المتغيرة باستمرار. ويعد دمج جميع نقاط التفاعل مع العلامة التجارية في كيان واحد سلس وموحد جوهر تجربة العملاء السلسة.