تشير بيانات شركة «ماكينزي» إلى أنه عندما يستخدم مشغل مركز تجاري التحليلات المتقدمة لاختيار المستأجرين، وتحسين تخطيط المركز التجاري، وتحديد الإيجارات، فإن إيراداته يمكن أن ترتفع بنسبة مذهلة تصل إلى 20%. وبعد دراسة المراكز التجارية التي استفادت من قوة هذه التحليلات، خلصت «ماكينزي» إلى أن إيرادات الإيجارات زادت بنسب مئوية من رقمين خلال خمس سنوات فقط.
مع تزايد وعي المتسوقين واهتمامهم بالميزانية، يتعين على مراكز التسوق أن تبتكر لتواكب متطلبات المتسوقين واحتياجات المستأجرين ومصالح المستثمرين التي تتطور باستمرار. وتُزيل التحليلات المتقدمة عنصر التخمين من القرارات المتعلقة بالإيرادات من خلال توفير مصدر واحد للمعلومات الموضوعية للمالكين والمشغلين.
تساعد التحليلات أصحاب المصلحة في مراكز التسوق على الإجابة عن أسئلة أساسية مثل
من أين يدخل معظم الناس إلى العقار؟
هل تتوافق ساعات العمل مع أنماط زيارة العملاء؟
هل تقع المناطق المشتركة في الأماكن التي يتواجد فيها المتسوقون بشكل طبيعي؟
أين يمكن تحقيق أقصى استفادة من الفرص التسويقية وعائد الاستثمار؟
تعد التحليلات عنصراً أساسياً لنجاح المراكز التجارية على المدى الطويل ونموها الاستراتيجي. وفيما يلي أهم خمس طرق تساعد بها التحليلات مالكي ومشغلي مراكز التسوق على زيادة الإيرادات، وتعزيز الاستدامة، وتحويل البيانات إلى عائدات مالية، وتشجيع الاستثمارات المرنة.
مراكز التسوق: اكتشف كيف تساهم التحليلات في تحسين أداء مراكز التسوق
يتمثل أحد التحديات الرئيسية التي يواجهها مالكو مراكز التسوق على مستوى العالم في تحديد الإيجار لكل مستأجر. ووفقًا لشركة ماكينزي، لا يمتلك مركز التسوق النموذجي إجراءات واضحة أو فهمًا مشتركًا داخل المؤسسة حول كيفية تحديد أهداف الإيجار لكل مستأجر. فعلى سبيل المثال، غالبًا ما تتوصل فرق إدارة الأصول وفرق التأجير إلى أهداف مختلفة. ولا تتوفر معايير مرجعية دقيقة للقطاع بسهولة (أو أنها ببساطة غير موجودة). وتشير أبحاث شركة ماكينزي إلى أن إيرادات التأجير في مراكز التسوق، معبَّرًا عنها كنسبة مئوية من إجمالي مبيعات المستأجرين، تتفاوت بشكل كبير، حيث تتراوح بين 5% لمركز تسوق في البرازيل و25% لمركز آخر في أستراليا.
من الناحية المثالية، ينبغي أن يتحدد إيجار الوحدة بناءً على أربعة متغيرات:
نوع المركز التجاري وموقعه؛
كمية ونوعية حركة المارة؛
خصائص الوحدة، مثل الحجم والتكوين؛
إنتاجية المبيعات للعلامة التجارية أو الفئة التي ستشغل الوحدة.
ومع ذلك، نادرًا ما يتم الالتزام بهذه المتغيرات الأربعة القابلة للقياس في الممارسة العملية. فقد وجدت شركة ماكينزي أن مديري التأجير غالبًا ما يحددون إيجار الوحدة بناءً على معرفتهم الشخصية بالمستأجر، أو الممارسات السابقة، أو مزيج من الحدس والفطنة التجارية. ونظرًا لأن الحدس لم يعد مبررًا مقبولًا لاتخاذ قرارات تجارية ذات تأثير كبير، يتعين على مشغلي مراكز التسوق الاعتماد على عملية صنع القرار القائمة على الحقائق من أجل النجاح في عالم يتجه نحو الرقمنة بشكل متزايد.
تساعد التحليلات المتقدمة إدارة مراكز التسوق على اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن التأجير استنادًا إلى أنماط حركة الزوار، ومستويات الإشغال، ومسارات المتسوقين، وبيانات مدة البقاء. وعندما تتوفر هذه المعلومات، يمكن لمراكز التسوق تعزيز أدائها الخاص، فضلاً عن أداء المستأجرين لديها، والأهم من ذلك، تجنب الشواغر.
بفضل التحليلات المتكاملة، أصبح من الأسهل على المرافق التجارية خفض استهلاك الطاقة. ولتعزيز كفاءة استخدام الطاقة في المواقع الفعلية، ينبغي على الجهات المعنية بالمراكز التجارية النظر في كيفية دمج التقنيات الحديثة بشكل أفضل مع الأجهزة القديمة. وسيساعد ذلك في تقليل الضغط الإضافي على شبكة الطاقة، وتكاليف الصيانة، والحاجة إلى أجهزة إضافية (مما يقلل بدوره من النفايات الإلكترونية).
كما تُعد كفاءة استخدام الموارد عاملاً بالغ الأهمية في مراكز البيع بالتجزئة الكبيرة. ويمكن استخدام التكنولوجيا لتعظيم الاستفادة من الموارد، سواء كانت الطاقة أو المياه. فعلى سبيل المثال، يتألف نظام التدفئة والتهوية وتكييف الهواء (HVAC) من معدات التدفئة والتهوية وتكييف الهواء. ووفقًا لدراسة أجرتها مؤسسة BRE حول استهلاك الطاقة الناتج عن أنظمة تكييف الهواء في المباني غير السكنية، فإن تبريد المباني باستخدام أنظمة تكييف الهواء يمثل 10% من استهلاك الكهرباء في المملكة المتحدة.
وقد توصلت هذه الدراسة نفسها إلى أن أجهزة تكييف الهواء غالبًا ما تُستخدم حتى عندما تكون المباني خالية من الأشخاص — على سبيل المثال، في المساء وأثناء عطلات نهاية الأسبوع. ويؤثر هذا الإهدار تأثيرًا هائلاً على البيئة وعلى الأرباح. ومن خلال تبني ممارسات أكثر صداقة للبيئة، يمكن لمشغلي المراكز خفض تكاليف التشغيل وتقليل انبعاثات الكربون.
بالتعاون مع شركة «Feedback Solutions»، يتم تركيب أجهزة استشعار حركة الزوار الخاصة بـ RetailNext لتتبع ومراقبة مستويات الإشغال في المباني بالولايات المتحدة الأمريكية. ثم يتم إرسال بيانات Occupancy في الوقت الفعلي عبر بروتوكول BACnet IP إلى نظام أتمتة المباني، بحيث يتم تحسين أداء معدات التدفئة والتهوية وتكييف الهواء (HVAC). وهذا يتيح للمرافق توفير التكاليف من خلال تسخين أو تبريد الكمية المناسبة من الهواء بناءً على بيانات الإشغال.
ومن المزايا الأخرى التي تتحقق عند تطبيق التحليلات لإنشاء أماكن أكثر صداقة للبيئة ما يلي:
تقليل استهلاك الطاقة؛
انخفاض تكاليف التشغيل على مدار العام؛
تقليل التآكل والتلف في المعدات الحيوية إلى أدنى حد؛
القدرة على التحكم في أنظمة التهوية وفقًا للاحتياجات؛
جودة الهواء الداخلي (IAQ) التي تتوافق مع المعايير الوطنية؛
خفض انبعاثات غازات الدفيئة وتجنب الغرامات.
اقرأ المزيد: كيف تعزز التحليلات داخل المتاجر مرونة قطاع التجزئة في المملكة المتحدة
توفر البيانات الموثوقة المتعلقة بحركة الزوار ومعدلات الإشغال إمكانات هائلة لتحويل البيانات إلى عائدات مالية. ومن أكثر الأساليب شيوعًا إنشاء شبكات إعلامية تجارية (RMNs) داخل مراكز التسوق. وتتألف هذه الشبكات من مرافق تبيع بيانات المتسوقين إلى وسائل إعلام أو جهات إعلانية خارجية بهدف إنشاء إعلانات مخصصة وملائمة للسياق على المنصات الرقمية (مثل اللافتات الرقمية وشبكة الواي فاي الخاصة بالمكان وبرامج الولاء).
بفضل إمكانية الوصول إلى بيانات العملاء حول أوقات الذروة في التسوق، والمداخل والمخارج المفضلة، والمسارات داخل المكان، من المتوقع أن تشهد شبكات الوسائط التجزئية ازدهارًا كبيرًا في السنوات المقبلة، مع تزايد شعبيتها (وما يترتب على ذلك من انتشارها). وسيشكل تبني هذه الشبكات في مرحلة مبكرة استثمارًا مرنًا لأصحاب مراكز التسوق في المملكة المتحدة، لا سيما مع بدء المستهلكين في استعادة ثقتهم تدريجيًّا والعودة إلى التسوق داخل المتاجر مرة أخرى.
من خلال الاستراتيجية والتنفيذ الصحيحين، تُعد شبكات وسائل الإعلام التجزئية وسيلة ممتازة لمراكز التسوق للتفاعل مع العملاء، وبناء الولاء للعلامة التجارية أو للمكان، وتقديم قيمة مضافة للمستأجرين. ومن خلال الاستفادة من قوة هذه الشبكات، يمكن لمراكز التسوق استهداف عملائها بفعالية، وخلق تجربة تسوق أكثر جاذبية، وتحقيق عائد استثمار تسويقي أفضل للمستأجرين والأطراف الثالثة على حد سواء.
بالإضافة إلى إمكانات تحقيق الدخل المذكورة أعلاه، يمكن لمشغلي المراكز التجارية أيضًا إبرام شراكات لتبادل البيانات مع المستأجرين. على سبيل المثال، يمكن التفاوض على أسعار إيجار تفضيلية مقابل مشاركة بيانات المتاجر. ويُعد هذا النظام البيئي للبيانات مفيدًا للطرفين، حيث يزود كلا الطرفين بفهم شامل لسلوك المتسوقين.
تقليديًّا، تقضي فرق منع الخسائر أسابيع في التنقل ميدانيًّا للتحقيق في حوادث الجرائم المتعلقة بالتجزئة لصالح مجموعات العقارات التجارية. وتكلف هذه العملية في نهاية المطاف آلافًا لكل تحقيق. وقد أفادت مؤخرًا إحدى شركات التجزئة العالمية المتخصصة في الملابس ومستحضرات التجميل، وهي من عملاء RetailNext، أن هذا الأمر غالبًا ما يتطلب من أحد أعضاء فريق منع الخسائر التابع لها القيادة لمدة يوم كامل أو السفر جوًّا إلى الموقع، مما يستلزم الإقامة لليلة واحدة وقضاء ما لا يقل عن 4 ساعات في إجراء التقييم الميداني.
تتمتع حلول حماية الأصول المدعومة بالبيانات، والتي تمكّن فرق منع الخسائر من إجراء تحقيقات عن بُعد، بمزايا مالية تراكمية، مثل خفض نفقات السفر، وتقليل الوقت الذي يقضيه المحققون في الميدان، والمرونة في تكليف محقق واحد بمزيد من القضايا. علاوة على ذلك، يمكن للفرق العمل بمرونة واستجابة أكبر، حيث يمكن تحديد المشكلات عن بُعد في غضون 24 ساعة. وقد ثبت أن هذا النهج يقلل من وقت التحقيق بنسبة 75%.
يتيح جمع الأدلة عبر الفيديو السحابي للمحققين وأصحاب المصلحة الوصول إلى المعلومات الحيوية في الوقت الفعلي باستخدام تطبيقات الويب والهواتف المحمولة. وهذا يعني أن فريق الأمن التابع لأي مؤسسة يمكنه العمل بشكل مركزي، حيث يقوم بالتحقيق عن بُعد في التهديدات والحوادث التي تقع في مواقع متعددة من أي مكان في العالم.
اقرأ المزيد: أبرز النقاط: تأثير كأس العالم لكرة القدم (FIFA) على قطاع التجزئة (المملكة المتحدة والولايات المتحدة)
على أرض الواقع، يمكن تعزيز كفاءة العمل من خلال تحديد «ساعات الذروة». يمكن لمشغلي المراكز التجارية تحديد دورات الإقبال على مدار الساعة أو اليوم أو الأسبوع أو السنة، وتنسيق عمل موظفي المركز التجاري (الأمن، وخدمات النظافة، والصيانة، والإدارة) مع ساعات العمل التي تشهد إقبالاً مرتفعاً. من ناحية أخرى، يمكن تخفيض عدد الموظفين المقرر عملهم في الأيام أو الأسابيع التي يُتوقع فيها انخفاض حركة الزوار استنادًا إلى البيانات التاريخية. وقد يؤدي ذلك إلى تحقيق وفورات هائلة على المدى الطويل.
بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تصبح تجربة المتسوقين داخل مركز التسوق سلسة وخالية من العقبات. على سبيل المثال، يمكن جدولة أعمال إصلاح مواقف السيارات في أوقات انخفاض الإقبال، وبذلك لا تتداخل مع تجربة المتسوقين في المركز منذ لحظة وصولهم. ويمكن الاستفادة من الأوقات الأكثر هدوءًا خلال اليوم في إجراء أعمال التنظيف وأعمال الصيانة الصغيرة. ويقلل هذا النوع من الجدولة من مخاطر الحوادث (الانزلاق، والتعثر، والسقوط)، ويحقق الاستفادة المثلى من الإنفاق على الأجور، ويساعد في تقديم تجربة إيجابية لكل من المتسوقين والمستأجرين.
وتُعد هذه التحليلات أيضًا أداة أساسية في أتمتة العمليات التجارية. تتيح الأتمتة على نطاق واسع (مثل جدولة دوام الموظفين، وضبط أنظمة التهوية، وحماية الأصول، وما إلى ذلك) لفرق العمل في المرافق توفير الوقت للتركيز على بناء شراكات استراتيجية مع الأطراف المعنية والحفاظ عليها. وبدلاً من الانشغال بمهام يمكن للبرامج إنجازها في دقائق معدودة، يمكن للمديرين التركيز على الأنشطة المدرة للدخل التي تتطلب لمسة بشرية.
على الرغم من بعض التحديات التي يواجهها قطاع التجزئة، فإن هذه الفترة تمثل مرحلة مثيرة بالنسبة لمالكي مراكز التسوق. فهم الآن، أكثر من أي وقت مضى، مجهزون للاستثمار بشكل أكثر استراتيجية، وإبرام عقود إيجار بأفضل الشروط، وتحسين مرافقهم بما يرضي المتسوقين وفرق العمل على حد سواء. وتؤدي هذه التحسينات التدريجية إلى نمو مستدام على المدى الطويل من خلال توفير أفضل قيمة في فئتها للمتسوقين والمستأجرين على حد سواء. وبفضل التحليلات المتقدمة، يمكن لمالكي ومشغلي مراكز التسوق الارتقاء بمرافق التجزئة إلى آفاق جديدة.