كشفت موسم العودة إلى المدارس لعام 2025 عن تحول جذري في الطريقة التي تتعامل بها العائلات مع واحدة من أهم فترات التسوق في قطاع التجزئة. ويُظهر تحليلنا لأكثر من 7 ملايين عملية تسوق في آلاف المتاجر الأمريكية أن الآباء والأمهات لا يقتصر الأمر على تغيير أسلوبهم في التسوق فحسب، بل إنهم يتسوقون بطريقة استراتيجية.
النتيجة الرئيسية
في حين انخفضت زيارات المتاجر بنسبة 2.3% في يوليو و2.8% في أغسطس مقارنة بالعام الماضي، زادت نفقات الأسر في كل زيارة، مما أبقى إجمالي المبيعات ثابتًا تقريبًا. وتمثل استراتيجية التوحيد هذه خروجًا عن النمط التقليدي للتسوق الذي يعتمد على القيام بزيارات متعددة.
قراءتك التالية 👉 تجارة التجزئة في عام 2030: الإمكانات التكنولوجية في المتاجر
اتخذ الآباء قرارًا واضحًا هذا العام. فقد قللوا من وتيرة زياراتهم للمتاجر، لكنهم حرصوا على الاستفادة القصوى من كل زيارة. وشهد شهر يوليو انخفاضًا في عدد الزيارات بنسبة 2.3%، في حين ارتفعت المبيعات بنسبة 0.4%. واتبع شهر أغسطس نمطًا مشابهًا، حيث انخفض عدد الزيارات بنسبة 2.8%، بينما تراجعت المبيعات بنسبة 0.7% فقط.
ما الذي أدى إلى هذه المرونة في المبيعات على الرغم من انخفاض عدد الزيارات؟ تكمن الإجابة في سلوك الإنفاق. فقد زاد المتسوقون إنفاقهم في كل زيارة بنسبة 2.2% في يوليو و1.8% في أغسطس. ومن المثير للاهتمام أنهم اشتروا عددًا أقل من المنتجات في كل معاملة (انخفاض بنسبة 1.0% في يوليو و1.4% في أغسطس)، لكنهم دفعوا مبالغ أكبر مقابل كل منتج، حيث ارتفع متوسط أسعار التجزئة للوحدة بنسبة 3.0% في يوليو و3.3% في أغسطس.
لم تحقق جميع فئات التجزئة أداءً متساوياً خلال موسم العودة إلى المدارس. فقد أظهرت فئة الملابس مرونة ملحوظة، حيث انخفض عدد الزوار بنسبة 0.4% فقط في يوليو و0.3% في أغسطس. ويؤكد هذا الاستقرار مكانة الملابس باعتبارها من المشتريات التي لا غنى عنها في موسم العودة إلى المدارس.
أما قطاع الأحذية، فيروي قصة أكثر تعقيدًا. ففي حين كان الأداء على أساس سنوي ضعيفًا (بانخفاض بنسبة 4.7% في يوليو و7.3% في أغسطس)، شهدت هذه الفئة ارتفاعات ملحوظة خلال أسابيع الذروة التسوقية. فمن أوائل يوليو وحتى أوائل أغسطس، قفزت حركة التسوق في فئة الأحذية بنسبة 13% عن متوسط شهر يونيو وبنسبة 11% عن أواخر أغسطس، مما يدل على تركّز الطلب حول فترات التسوق الرئيسية.
يُرسل التراجع في فئات الإنفاق التقديري رسالة واضحة. فقد انخفضت مبيعات السلع المنزلية بنسبة 5.4% في يوليو و2.8% في أغسطس، في حين تراجعت مبيعات المجوهرات بشكل طفيف من 0.3% في يوليو إلى 0.9% في أغسطس. وركزت الأسر إنفاقها على المستلزمات الأساسية للفصول الدراسية، بينما قلصت إنفاقها على الكماليات.
التالي في قائمة متابعتك 👉 اتجاهات قطاع التجزئة: أين يخفق تجار التجزئة في تحقيق أهدافهم
برزت مراكز التسوق التقليدية المغلقة كوجهة التسوق المفضلة، حيث حافظت على استقرارها في يوليو (0.0%) ولم تشهد انخفاضًا سوى بنسبة 0.9% في أغسطس. وقد تفوق هذا الأداء بشكل ملحوظ على الأنماط الأخرى. بل إن مراكز التسوق الفاخرة سجلت ارتفاعًا طفيفًا في يوليو (+0.1%) قبل أن تشهد تباطؤًا في أغسطس.
على الرغم من جاذبية مراكز أنماط الحياة بفضل طابعها متعدد الاستخدامات الذي يجمع بين التسوق والمطاعم والترفيه، إلا أن أداءها كان ضعيفًا، حيث سجل انخفاضًا بنسبة -3.1% في يوليو و-3.0% في أغسطس. أما أداء متاجر التخفيضات فكان أسوأ (-3.7% في يوليو، و-4.0% في أغسطس)، مما يشير إلى أن عرض التخفيضات وحده لم يكن كافياً لجذب الزبائن.
سجل الغرب الأوسط أفضل أداء، حيث انخفضت حركة الزوار بنسبة 0.8% فقط في يوليو و1.4% في أغسطس. أما الجنوب، فقد سجل نسبة قريبة من المتوسط الوطني عند -2.8% في أغسطس، محرزًا تحسنًا مقارنة بنسبة -3.1% المسجلة في يوليو. وشهدت المناطق الساحلية انخفاضات أكثر حدة، حيث انخفضت نسبة الحركة في الغرب من -3.1% في يوليو إلى -3.6% في أغسطس، وتراجعت في الشمال الشرقي من -2.2% إلى -3.5%.
يُعد السياق عاملاً مهمًا عند تقييم أداء موسم العودة إلى المدارس. ورغم أن حركة الزوار ظلت أقل من مستويات العام الماضي، إلا أن شهري يوليو وأغسطس كانا من أقوى الشهور في عام 2025. وفي وقت سابق من العام، سجلت زيارات المتاجر في الولايات المتحدة انخفاضًا أكثر حدة: -4.4% في فبراير، و-4.2% في مارس، و-4.3% في يونيو. وفي ظل هذه الخلفية، يشير الانخفاض الأقل حدة خلال موسم العودة إلى المدارس إلى قوة نسبية.
ماذا يعني ذلك بالنسبة للتسوق في موسم الأعياد
تُتيح أنماط التسوق استعدادًا للعودة إلى المدارس لتجار التجزئة نظرة مسبقة على السلوك المحتمل خلال موسم الأعياد. ويشير تجميع رحلات التسوق، والتركيز على القيمة، وتفضيل مراكز التسوق المغلقة إلى أن المستهلكين أصبحوا أكثر تروياً في عاداتهم الشرائية.
"كان المتسوقون استعدادًا للعودة إلى المدارس حذرين لكنهم حازمين. فقد قللت العائلات من عدد رحلات التسوق، وأنفقت أكثر في كل زيارة، وأعطت الأولوية للملابس ومراكز التسوق المغلقة على الفئات وأنماط التسوق الأخرى. وهذه علامة واضحة على الكيفية التي قد تؤثر بها ثقة المستهلكين على سلوك التسوق مع اقتراب موسم الأعياد."
- Joe Shasteen، المدير العالمي للتحليلات المتقدمة في RetailNext
ينبغي على تجار التجزئة الذين يستعدون لموسم الأعياد أن ينتبهوا إلى ثلاثة دروس رئيسية مستفادة من موسم العودة إلى المدارس لعام 2025. أولاً، المستهلكون مستعدون للإنفاق لكنهم يرغبون في تقليل عدد مرات الذهاب للتسوق إلى أدنى حد ممكن. ثانياً، ستتفوق الفئات الأساسية في الأداء على الفئات الاختيارية. ثالثاً، لا تزال الراحة والتنوع اللذان تتميز بهما مراكز التسوق التقليدية تحظيان بإقبال كبير من المتسوقين.
مع اقترابنا من الربع الرابع الحاسم، من المتوقع أن يستحوذ تجار التجزئة القادرون على تقديم القيمة والراحة ومجموعة منتجات جذابة على حصة أكبر من رحلات التسوق المجمعة هذه. وقد أظهر موسم العودة إلى المدارس أنه على الرغم من انخفاض أعداد الزوار، فإن الفرصة لا تزال متاحة لمن يتكيفون مع تفضيلات المستهلكين المتغيرة للاستفادة من الإنفاق.
اقرأ المزيد 👉 «سمروين» المثير: اتجاهات مبيعات هالوين لعام 2025