مع تزايد عدد العوامل المجهولة في قطاع التجزئة، أصبح توقع اتجاهات الصناعة أمراً أكثر تعقيداً إلى حد ما بالنسبة للعلامات التجارية والمحللين وغيرهم. لكن هناك أمر واحد مؤكد — وهو أن الاعتماد الكبير على بيانات المتاجر السليمة والدقيقة والموثوقة يثبت باستمرار أنه الدفة التي تقود تجار التجزئة بنجاح للخروج من العاصفة الاقتصادية والانطلاق نحو آفاق جديدة مليئة بالفرص.
تحدثنا مع Alexei Agratchev، الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لشركة RetailNext، حول تطور بيانات المتاجر في قطاع التجزئة، وكيف تحقق هذه البيانات نتائج ملموسة في ظل الظروف الصعبة التي يمر بها السوق، وكيف ستستمر في دعم تجربة عملاء ناجحة في المستقبل.
أعتقد أن فهم ما يحدث حالياً في قطاع التجزئة يتطلب منا أن نتأمل ما حدث في الماضي، وكيف تؤثر تلك الأحداث على السلوكيات والاتجاهات التي نشهدها في الوقت الحالي. نعلم جميعًا التحديات العديدة التي واجهتها شركات التجزئة خلال العامين أو الثلاثة أعوام الماضية — جائحة كوفيد-19، وموجة الاستقالات الكبرى في عام 2021، والقيود الشديدة على سلاسل التوريد وتأخيرات الشحن. وقد كان من شبه المستحيل على شركات التجزئة الاعتماد على خبراتها السابقة وحدسها لرسم مسار للمستقبل.
وهذا بالتأكيد هو المجال الذي شهدنا فيه تزايد عدد تجار التجزئة الذين أدركوا القوة القابلة للتطوير التي تتمتع بها بيانات المتاجر. وسواء كان ذلك لتأكيد الافتراضات واختبار الابتكارات، أو لدعم القرارات التجارية الحاسمة المتعلقة بالاتجاه الاستراتيجي لشركة التجزئة، فقد تبنى العديد من تجار التجزئة بالفعل الفعالية الكبيرة لبيانات المتاجر.
وتستمر هذه القدرة على قياس حالة المواقع المادية في الوقت الفعلي في الازدياد من حيث الأهمية والتطبيق في الوقت الحاضر. أصبحت بيانات المتاجر، مثل حركة الزوار ومعدلات الإشغال، الآن عاملاً حاسماً في قدرة العديد من تجار التجزئة على توفير تجارب تسوق أكثر أماناً وتطوراً. كما تساهم مجموعات البيانات هذه في تعزيز الشراكات في مجال التجزئة بين العلامات التجارية والتطبيقات الموجهة للمستهلكين، مثل نظام الطوابير الافتراضية، ومقاييس الإشغال المستندة إلى موقع المتجر، واللافتات الرقمية الديناميكية، والتسويق الرقمي.
إن العلامات التجارية التي اعتمدت تحليلات موثوقة في مجال البيع بالتجزئة لا تثبت نجاحها في اغتنام الفرص الجديدة فحسب، بل إنها أيضًا رائدة في تقديم تجارب جديدة للعملاء وتبقى قادرة على مواكبة المستقبل.
حسنًا، لا يزال المتجر الفعلي يمثل مصدرًا أفضل للبيانات بالنسبة للعلامات التجارية التي تسعى إلى التعرف على عملائها. فهي تستطيع الاستجابة لاحتياجات العملاء بشكل أفضل. ونلاحظ الآن بالفعل أن العلامات التجارية تفتح متاجر أو تدخل في شراكات مع متاجر التجزئة متعددة العلامات التجارية، وذلك جزئيًا حتى تتمكن من معرفة المزيد عن عملائها.
إنه توقيت مناسب للغاية، خاصةً وأن توقعات العملاء بلغت أعلى مستوياتها على الإطلاق، وتبحث العلامات التجارية — ولا سيما تلك التي تتعامل مباشرةً مع المستهلكين (DTC) — عن سبل لتقديم نفس التجربة التي يتمتع بها العملاء في المتاجر التقليدية داخل المتاجر الإلكترونية. ويكمن الهدف من دمج المساحات المادية والرقمية في إقامة صلة مستمرة تتجاوز بكثير مجرد عملية الشراء لتدخل في نطاق التجربة التفاعلية.
لذا، عندما تجمع بين نقاط بيانات متعددة من المتاجر، كما نستطيع نحن، فإن ذلك يمنحك مؤشراً ممتازاً على نقاط الاحتكاك. يمكنك تحديد الأماكن التي يتعثر فيها الزبائن أو يشعرون بالارتباك، أو ما إذا كانوا قد تخلوا عن التسوق وغادروا. يمكن لتجار التجزئة استخدام هذه البيانات لتحسين المساحة وعرض البضائع والتصميم بشكل مستمر، والتأكد من وجود موظفي المبيعات في المكان المناسب وفي الوقت المناسب.
تصبح البيانات جزءًا لا يتجزأ من فهم فرق البيع بالتجزئة وتحليلها للأعمال داخل المتجر، وتدفقات الزوار، ونتائج التحويل، وذلك لفهم عملائها بشكل أفضل وكيفية تقديم أفضل خدمة لهم داخل المتجر.
يكفي أن تفهم حركة الزوار ومعدل التحويل لديك، وكيفية تحسينهما (نحن نتحدث هنا عن «عائد المتسوق»، وهو المبلغ بالدولار لكل متسوق يدخل من الباب الأمامي). وهناك الكثير من الأمور التي يمكنك التركيز عليها لتحسين هذا الجانب تحديدًا.
لكن ما لا يقل عن 70% من المتاجر في جميع أنحاء العالم لا تمتلك المستوى المناسب من التحليلات والتكنولوجيا داخل المتجر. فالكثير من هذه التكنولوجيا غير موثوق بها وغير دقيقة، مما يعني أن الناس لا يثقون في البيانات.
تعد البيانات الجيدة عن حركة الزوار العنصر الأساسي لفهم كيفية إدارة المتاجر بشكل أفضل ودفع عجلة النمو. فإذا لم تتم إدارة المتجر بشكل جيد، ووجدت منتجات غير متوفرة في المخزون وطوابير عند الكاشير، فقد تنخفض معدلات التحويل. ولن تلاحظ ذلك إذا اكتفيت بالنظر إلى بيانات المبيعات فقط. وتتمثل نقطة الانطلاق الجيدة في تحسين عدد المتسوقين لكل ساعة عمل وزيادة العائد من المتسوقين قبل الاستثمار في تحليلات أكثر تقدمًا – حيث يمكن طرح حلول أكثر تعقيدًا مع مرور الوقت.
كان من الصعب التعامل مع ارتفاع معدلات التضخم، وسيتعين على تجار التجزئة أن يظلوا مرنين في ظل عدم وجود نهاية حقيقية في الأفق على المدى القصير. سيضطر المتسوقون إلى تقليص نفقاتهم، ويجب على تجار التجزئة أيضًا إيجاد سبل لإدارة تكاليفهم في ظل هذه الظروف.
حان الوقت الآن لإظهار مرونة قطاع التجزئة. وللحفاظ على قدر من القدرة على النمو، ينبغي على تجار التجزئة بذل مزيد من الجهد في مجال الإنتاجية الاستراتيجية كوسيلة لخفض التكاليف. وبفضل البيانات الموثوقة، يمكن ضبط العمليات داخل المتاجر بشكل تدريجي، مما سيؤدي إلى تحقيق وفورات هائلة على المدى الطويل. من التصميم الداخلي إلى الفاقد، يجب إعادة التركيز على التفاصيل الدقيقة لبيئة المتجر. وعلى غرار المستهلكين، سيتعين على المتاجر أن تتعامل مع الأمور بمزيد من الدقة.
كما أن هناك إمكانات هائلة لاستراتيجيات القنوات المتعددة في التخفيف من حدة هذه المشكلة. فالتبسيط في العمليات، بل ودمجها حيثما أمكن، يقلل من الهدر. على سبيل المثال، إذا تم دمج إدارة الموارد البشرية مع أنظمة إدارة حركة الزوار، فسيكون من الممكن تنظيم جداول عمل الموظفين بأكبر قدر من الفعالية، كما سيحظى المتسوقون بأفضل تجربة تسوق داخل المتجر.
بشكل عام، أشعر بالتفاؤل تجاه المستقبل. لم تكن السنتان الماضيتان رحيمتين بالقطاع... لكن، على الرغم من سلسلة التحديات غير المسبوقة، نجحت المتاجر في الصمود ووجدت طرقًا مبتكرة للازدهار. ومن المؤكد أن هذه الإبداعية والمثابرة واتخاذ القرارات المستندة إلى البيانات ستزداد في السنوات المقبلة.
يُعد اختيار الموردين جانبًا بالغ الأهمية عند التعامل مع التضخم. فالدقة في اختيار الموردين هي عامل حاسم: فالمخزون الزائد يمثل استثمارًا ضائعًا، بينما يؤدي نقص المخزون إلى خسارة المبيعات. وهنا، يجب أن تتحدث البيانات عن نفسها.
يُعد استخدام البيانات التاريخية والتحليلات التنبؤية الطريقة الأكثر أمانًا لاتخاذ القرارات بشأن «ماذا» و«لماذا» و«متى». في النهاية، الأمر يتعلق بالأرقام، وسيظل هناك دائمًا عنصر من المخاطرة… لكن الطريقة الأكثر فعالية للتخفيف من هذه المخاطرة هي أن تقوم العلامات التجارية بواجبها باستخدام برامج تهيئها لتحقيق النجاح. ستكون النمذجة التنبؤية عاملاً أساسياً في تمكين تجار التجزئة من البقاء على قيد الحياة وتلبية احتياجات المتسوقين بأكبر قدر من الفعالية – وهي ليست بالأمر الصعب كما قد تبدو.
أعتقد أن المزيد من تجار التجزئة بدأوا ينظرون إلى سلسلة التوريد باعتبارها عملية غير خطية، بل نهجًا مرنًا ومتعدد الوظائف. وهناك بالتأكيد تركيز أكبر بكثير على إعادة تصور مواقع المخزون، وهنا يتطور دور المتاجر التقليدية، مرة أخرى. لذلك، يقوم بعض تجار التجزئة بالشحن مباشرةً من المتاجر بدلاً من المستودعات أو مراكز التوزيع، مما يؤدي إلى إنشاء مراكز تلبية الطلبات الصغيرة (MFCs) داخلية.
ولكن مرة أخرى، فإن نجاح هذه الأنواع من التحولات يعتمد على بيانات متاجر مذهلة للغاية. في نهاية المطاف، لا يمثل تلبية الطلبات سوى جزء واحد من تلبية توقعات العملاء. فإذا لم تنجح العلامات التجارية في خلق تجربة سلسة ومتكاملة داخل المتجر باستخدام هذه الابتكارات، فإنها ستفقد العملاء. ولا داعي لأن يكون الأمر معقدًا على الإطلاق.
على سبيل المثال، هناك طريقة بسيطة لكنها فعالة لتحقيق ذلك، وهي دمج بيانات حركة الزوار داخل المتجر مع تطبيق للطوابير الافتراضية لتمكين خدمات «BOPIS/BOPAC». تستطيع العديد من المتاجر التقليدية الارتقاء بتجربة التسوق داخل المتجر من خلال تمكين العملاء من التحقق من مستويات الإشغال الحالية داخل المتجر في أي موقع، واختيار موقع المتجر الذي يفضلون التسوق فيه، والانضمام إلى قائمة الانتظار الافتراضية أو حجز موعد، وحتى تلقي إشعار عندما يحين دورهم.
أرى أن موضوع الاستدامة سيستمر في اكتساب زخم متزايد. فقد أصبحت الاستدامة محور اهتمام متزايد لدى المستهلكين، لذا سيتعين على العلامات التجارية أن تولي اهتمامًا أكبر بتأثيرها على البيئة خلال العام المقبل. كما أن الاقتصاد الدائري، لا سيما في قطاع الموضة، يمثل مجالًا يستحق المتابعة. تتمتع تجارة السلع المستعملة (Recommerce) بإمكانية اكتساب زخم حقيقي مع تزايد وعي المستهلكين بإنفاقهم، وأعتقد أن العلامات التجارية يمكنها الاستفادة من ذلك من خلال دمج تجارة السلع المستعملة في عروضها. إنها خطوة غير تقليدية، لكنها من النوع الذي يستجيب له المتسوقون بشكل إيجابي حقًا.
كما أنني مهتم بالاستثمار في الموظفين باعتباره طريقة مستقبلية للتعامل مع النقص المستمر في اليد العاملة. أتوقع أن تستثمر العلامات التجارية بشكل أكثر استراتيجية في برامج التدريب والحوافز لمساعدة الموظفين على تقديم تجارب استثنائية للعملاء داخل المتاجر. يتزايد إدراك تجار التجزئة للقيمة الهائلة التي يضيفها العاملون في الخطوط الأمامية إلى بيئة المتجر – ولذلك سينفقون المزيد من أجل الاحتفاظ بالموظفين وتدريبهم.
يؤدي هذا التدريب إلى زيادة مباشرة في المبيعات: فموظف المبيعات المتفاعل والمتحمس لا يقتصر دوره على تحقيق ارتفاع متواضع في المبيعات بنسبة 10% أو 20% أو حتى 30%. ونلاحظ بشكل روتيني أنه عندما نستخدم تقنيات مناسبة لإدارة المهام والتعلم والمشاركة لمساعدة موظفي المبيعات على الشعور بالتواصل — وللتأكد من اهتمامهم — فإنهم قادرون على تحقيق مبيعات تصل إلى ثلاثة أضعاف في أي موقع، حتى مع بقاء عدد الزوار ومستويات الأسعار والعوامل الأخرى على حالها.
نحن نستثمر دائمًا في طرق للحصول على بيانات أفضل بتكلفة أقل. وما يحدث في مجال تكنولوجيا أجهزة الاستشعار والرؤية الحاسوبية مثير للاهتمام بشكل خاص من حيث نوع البيانات التي يمكننا جمعها. كما نستثمر في طرق لاستخدام البيانات بهدف تعزيز قدراتنا على التنبؤ وتقديم التوجيهات. كيف نجعل ما يجب على بائع التجزئة فعله بالبيانات أمرًا واضحًا؟ نحن ندمج المزيد والمزيد من خبرتنا في النظام حتى يتمكن من تقديم توصيات تلقائية.
كما نسعى إلى توسيع حضورنا في أسواق المملكة المتحدة ومنطقة أوروبا والشرق الأوسط وأفريقيا ومنطقة آسيا والمحيط الهادئ، وذلك في إطار سعيّنا لترسيخ وجودنا العالمي. إنها حقًّا فترة مثيرة! لقد مهد استحواذنا على شركة إيبسوس الطريق أمامنا لتحقيق النجاح، ونبدأ هذا العام ونحن نشعر بالحيوية والتفاؤل.
تحدث معنا أثناء تناول فنجان من القهوة ☕️ في معرض NRF Big Show بنيويورك! اكتشف المزيد حول ما يمكن أن تقدمه «ذكاء التجزئة» لعلامتك التجارية 👉 احجز موعدًا!