تحقق مراكز التسوق أداءً أفضل بكثير مما يتوقعه الناس. فهذا العام، تسجل معدلات شغور تبلغ 5.6% فقط في الولايات المتحدة، وتستمر إيجاراتها في الارتفاع مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي. صحيح أن بعض مراكز التسوق قد أغلقت أبوابها، لكن هذه المرافق هي عمومًا تلك التي لم تواكب التطورات. علاوة على ذلك، عندما تغلق المتاجر أبوابها في مراكز التسوق، تنشأ منافسة شرسة على الحصول على تلك المساحات، حيث تسعى المزيد من العلامات التجارية إلى توسيع نطاق تواجدها الفعلي. لكن هذا لا يجعلها في مأمن من التغيير.
وعلى غرار المتاجر التي تستضيفها، تتجه مراكز التسوق نحو تقديم تجارب أكثر تفاعلية. فمن خلال المزج بين أنشطة البيع بالتجزئة المتنوعة والأنشطة الترفيهية، يمكن لمراكز التسوق أن تحافظ على أهميتها. وتعد عملية إعادة التطوير هذه عملية بطيئة لكنها ضرورية. وتوفر المشاريع متعددة الاستخدامات تجربة أكثر شمولية وغامرة، تلبي المتطلبات المتغيرة للمستهلكين الذين يبحثون عن الترفيه والراحة والشعور بالانتماء للمجتمع خلال تجارب التسوق الخاصة بهم. وعندما تعيد مراكز التسوق تموضعها لتصبح حديثة وجديدة، فإنها تبرز قيمتها للمستأجرين من خلال زيادة عدد الزوار والحفاظ على المستأجرين الرئيسيين المشهورين أو جذبهم. ولهذا السبب، تُعد المساحات متعددة الاستخدامات واحدة من أسرع مجالات التطوير العقاري نموًّا.
وفقًا لمعهد الأراضي الحضرية (Urban Land Institute)، يتألف «التطوير متعدد الاستخدامات» من
توفر ثلاثة أو أكثر من الاستخدامات المهمة المدرة للدخل، مثل تجارة التجزئة، أو الترفيه، أو المكاتب، أو المساكن، أو الفنادق، أو الأنشطة الترفيهية؛
تعزيز التكامل والكثافة والتوافق بين استخدامات الأراضي؛
إنشاء مجتمع يسهل التنقل فيه سيرًا على الأقدام، مع وجود ممرات متصلة للمشاة دون انقطاع.
تزداد شعبية هذه المشاريع بين تجار التجزئة لأنها تشجع على قضاء وقت أطول في المراكز التجارية، مما يحافظ على تفاعل الزوار لفترات أطول، وبالتالي يوفر لتجار التجزئة المزيد من الفرص لجذب العملاء. ولكن، إلى جانب ما توفره من إمكانات هائلة لتجار التجزئة، فإنها تمثل فرصة للمراكز التجارية لإعادة ابتكار نفسها. ومع تزايد التوقعات بأن تتطور المراكز التجارية، ستستمر المشاريع متعددة الاستخدامات في النمو على مستوى العالم.
اقرأ المزيد: 5 طرق تعزز بها مراكز التسوق أداءها باستخدام التحليلات
أدى كل من الإنترنت، والتحضر، والاقتصاد التشاركي، والجائحة، ونقص اليد العاملة إلى إحداث تغييرات تستلزم من العلامات التجارية أن تكون أكثر ابتكارًا من أي وقت مضى. وللحفاظ على استمرارية أعمالهم، اضطر تجار التجزئة إلى تقبل التغيير باعتباره الثابت الوحيد. وكان أحد أكبر التحولات هو ظهور وتطور أنماط جديدة من المتاجر.
يمكن القول إن مساحات العمل المشتركة هي التي أطلقت شرارة ثورة التجزئة متعددة الاستخدامات. فمع الوظائف ذات الأجور المرتفعة في قطاع الخدمات المهنية (LSM) التي تتطلب ساعات عمل أطول في بيئة تنافسية للغاية، لا يجد العديد من المهنيين الوقت الكافي للتسوق خلال أيام الأسبوع — وهو ما يتجلى في الارتفاع الهائل في شعبية مجموعات الوجبات الجاهزة والتسوق عبر الإنترنت. لذلك، اتخذ تجار التجزئة خطوة لتلبية احتياجات هؤلاء المهنيين في أماكن تواجدهم: في العمل. ومع تقارب المسافات بين المكاتب وأماكن المعيشة، من المنطقي إضافة متاجر التجزئة إلى هذا المزيج. بالإضافة إلى ذلك، أشار تقرير حالة الصناعة لعام 2022 الصادر عن المجلس الدولي لمراكز التسوق (ICSC) إلى أن التطوير متعدد الاستخدامات يعد أحد الاتجاهات الرئيسية التي يجب الانتباه إليها. لماذا؟ يقولون: «في أعقاب الهجرة السكنية التي أثارتها الجائحة، ستستمر المناطق الواقعة خارج قلب المدن في تسجيل معدلات متزايدة من التحضر. واستجابةً لذلك، ستكثف المدن الواقعة داخل قلب المدن جهودها لمراجعة لوائح تقسيم المناطق لإعادة توظيف العقارات».
أصبحت المساحات متعددة الاستخدامات — التي تضم متاجر وفنادق وخدمات أخرى في الطوابق القليلة الأولى، ومساكن عائلية في الطوابق العليا — هي النمط السائد حالياً في المشاريع العقارية الجديدة. ووفقاً لشركة جرين ستريت أدفايزرز، فإن تحقيق التوازن الصحيح في مزيج المتاجر يعد عاملاً حاسماً في نجاح المشاريع العقارية الجديدة. ويمكن أن ترتفع الإيجارات وقيمة العقارات في المباني الناجحة متعددة الاستخدامات بنسبة تصل إلى 25%.
ورغم أن ارتفاع إيجارات المحلات التجارية قد يكون أمراً صعباً على القبول، فمن المهم ملاحظة أن العرض المدروس يمكن أن يحقق عائداً استثمارياً أعلى لكل قدم مربع مقارنةً بمراكز التسوق التقليدية أو المتاجر الواقعة في شوارع التسوق الرئيسية. فإمكانية الوصول إلى قاعدة عملاء متنوعة، والأجواء الحيوية، وإمكانية الترويج المتبادل بين مختلف الشركات، كلها عوامل جذابة قد تحفز شركات البيع بالتجزئة على فتح متاجر لها في هذه المشاريع.
في عام 2018، كشفت شركة «ويستفيلد» عن مفهومها «ديستينيشن 2028». وكشفت شركة العقارات العملاقة عن خطط لإنشاء «مدينة مصغرة فائقة الترابط»، تعتمد على التفاعل الاجتماعي وتكوين مجتمع خاص بها، وتشمل ميزات مثل الحدائق، ومحلات التجزئة المؤجرة، و«محلات التجزئة التعليمية»، حيث يشاهد الناس متاجرهم المفضلة ويتعلمون منها. وتحدثت مايف باغنولد، التي كانت تشغل منصب المديرة التنفيذية للتسويق في ويستفيلد آنذاك، عن المشروع قائلة: «...نحن نتطلع بالفعل إلى العقد القادم. وسنواصل العمل عن كثب مع العلامات التجارية لتوفير مساحات تجزئة مبتكرة تخلق البيئة المثالية لها ولزوارنا – بما في ذلك تطوير تقنيات تجمع بين التسوق الرقمي والمادي لتعزيز تلك «التجربة الفريدة» في بيئة متطورة." سيبدأ المزيد والمزيد من مالكي ومشغلي مراكز التسوق في استكشاف هذه السبل لتحقيق النمو مع تزايد سهولة الوصول إلى التكنولوجيا وزيادة وعي المتسوقين.
أوضح بيل إنغراهام، نائب الرئيس التنفيذي لتطوير الأعمال والإيرادات في شركة «سنتينيال ريال إستيت»، في جلسة نقاشية عُقدت مؤخرًا في مؤتمر RetailNext أن مراكز التسوق يجب أن تتبنى نهجًا يضع المجتمع في المقام الأول عند إعادة التطوير. فبدلاً من البدء في التطوير أولاً ثم طلب آراء السكان المحليين لاحقًا، أصبحت هذه المراكز تبدأ بتحديد ما يجب إضافته في منطقة معينة، ثم تصمم عملية إعادة التطوير بناءً على ذلك. على سبيل المثال، تعمل الشركة على تحديث العقارات التجارية المغلقة بتحويلها إلى «قرى حضرية قابلة للمشي»، أي مجمعات متعددة الاستخدامات تلبي الحاجة إلى المزيد من المساحات الخضراء والسكنية. وبهذه الطريقة، تحل الشركة مشاكل المستهلكين وتلبي احتياجات المجتمع المحلي، مع جذب المزيد من الزوار إلى المستأجرين من قطاع التجزئة في الوقت نفسه.
يكمن جوهر هذه التصاميم الجديدة في الرغبة في جعل هذه المراكز أكثر اندماجًا في محيطها المحلي – حيث تعكس هذه المشاريع عن قصد طابع الأحياء التي تقع فيها. ولا يقتصر دور إدخال استخدامات جديدة ومتكاملة على تعزيز الجدوى التجارية لبعض المواقع فحسب، بل يجعلها أيضًا أكثر فائدة للسكان المحليين والعاملين في المنطقة. يمكن للاستثمار في مشاريع التجزئة متعددة الاستخدامات أن يُحيي المناطق الحضرية من خلال إنشاء مراكز ديناميكية تعزز المشاركة المجتمعية. وغالبًا ما تُعد هذه المشاريع أماكن تجمع للسكان المحليين والزوار، مما يشجع على التفاعل الاجتماعي ويساهم في الرفاهية العامة للحي.
تشير وكالة SLD، التي تركز على تجربة العملاء، إلى أن تجار التجزئة الذين سيحققون النجاح في هذا النموذج الأكثر تفاعلاً اجتماعياً هم أولئك الذين يساهمون في بناء مجتمع. على سبيل المثال، يمكن لمحلات البقالة الصغيرة أن تدمج خدمات تقديم الطعام في المطاعم، ووجبات الإفطار الجاهزة، والمقاهي. ويمكن لصالات الألعاب الرياضية واستوديوهات اليوغا توسيع نطاق خدماتها لتشمل بيع الملابس والمنتجات الرياضية والصحية، وتقديم الاستشارات الغذائية، وتنظيم مجموعات الجري المجتمعية. وعند التفكير في كيفية إضافة قيمة للمستهلكين في المشاريع متعددة الاستخدامات، فإن العروض المترابطة بشكل طبيعي والتي تشجع الناس على التواصل مع بعضهم البعض هي الخيار المثالي.
مراكز التسوق: اكتشف كيف تساهم التحليلات في تحسين أداء مراكز التسوق
تُعد العقارات متعددة الاستخدامات استثمارات جذابة للمستثمرين في العقارات التجارية نظرًا لتدفق الدخل الأكثر استقرارًا الذي يمكن أن توفره. ونظرًا لأن هذه المرافق توفر مصادر دخل متعددة، فإنها تكون أكثر مقاومة للتغيرات في السوق. ومع استمرار تطور سلوك المستهلكين والمناظر الحضرية، فإن المشاريع متعددة الاستخدامات تكون أيضًا في وضع أفضل للتكيف مع الاتجاهات والطلبات المتغيرة. وتجعلها هذه القدرة على التكيف استثمارًا أكثر ملاءمةً للمستقبل مقارنةً بمراكز التسوق التقليدية ذات الاستخدام الواحد. فعلى سبيل المثال، في حالة تراجع سوق التجزئة، يمكن للمستثمرين الاعتماد على المكونات المكتبية أو السكنية للعقار متعدد الاستخدامات لتحمل عبئًا أكبر.
تعد الاستدامة عاملاً أساسياً لمالكي ومشغلي مراكز التسوق، حيث أصبح المستهلكون أكثر توجهاً نحو القيم، كما أن التشريعات تتجه نحو الممارسات الأكثر صداقة للبيئة. غالباً ما تتبنى المشاريع متعددة الاستخدامات مبادئ التصميم المستدام، وتُصمم بحيث يسهل التنقل فيها سيراً على الأقدام، مما يقلل الحاجة إلى رحلات التنقل الطويلة ويخفض البصمة الكربونية. بالإضافة إلى ذلك، عندما تُدار هذه المرافق باستخدام التحليلات المتقدمة، فإنها يمكن أن تقلل من استهلاك الطاقة، وتخفض تكاليف التشغيل، وتتجنب الغرامات المتعلقة بانبعاثات غازات الدفيئة. وبالتالي، فإن هذا النهج متعدد الاستخدامات يتماشى مع الوعي المتزايد والطلب على الممارسات الصديقة للبيئة من جانب كل من المستهلكين والشركات، مما يجعلها استثمارات قوية.
مع تزايد الترابط بين العمل والحياة والترفيه، سيتعين على مراكز التسوق الاستجابة بتقديم تجارب أكثر ترابطًا. وستكون هناك حاجة إلى استراتيجية قائمة على البيانات لضمان استمرار ربحية تجار التجزئة والحفاظ على هوية العلامة التجارية، ولكن عند تنفيذها بشكل جيد، فإن تجارب التسوق متعددة الأغراض تعزز الولاء للعلامة التجارية على المدى الطويل وتدفع المبيعات. بشكل عام، توفر مشاريع التجزئة متعددة الاستخدامات نهجًا متعدد الأوجه يتوافق مع احتياجات وتفضيلات المستهلكين المعاصرين، مع توفير فرص مستدامة وسليمة ماليًا لأصحاب مراكز التسوق في عام 2023 وما بعده.
اقرأ المزيد: تأثير الذكاء الاصطناعي التوليدي على تجارة التجزئة التقليدية