من المتوقع أن يكون مستقبل تجارة التجزئة «مرتكزًا على التجارب بشكل مكثف»، وهو ما يجذب بشكل خاص المتسوقين من جيل الشباب. ويأتي هذا التحول نحو التركيز على التجربة مدفوعًا بعدة عوامل رئيسية. أولًا، تعمل التطورات التكنولوجية على تسهيل تقديم تجارب تسوق مبتكرة وفعالة. ثانياً، على الرغم من الأوضاع التي أعقبت الجائحة، لا يزال الناس يبحثون عن فرص لقضاء الوقت في الهواء الطلق والتفاعل مع الآخرين. وفقاً لرؤى شركة Canvas8 حول ما يطلقون عليه «الباحثون عن التجارب»، يعتقد 58% من المستهلكين أن التجارب الغامرة تؤثر على قراراتهم الشرائية. وهذا يعني أن ستة من كل عشرة أشخاص يولون أهمية كبيرة للشعور الذي يولده لهم التسوق.
وهذا يضع عبئًا ثقيلًا — وفرصة هائلة — على عاتق المتاجر الفعلية. فقد تطورت المتاجر لتتجاوز مجرد إجراء المعاملات. وأصبح المظهر المادي للمتجر أكثر جاذبية وأهمية من أي وقت مضى، كما يتضح من طلب المتسوقين على تجربة حسية كاملة، لا تُنسى، ومبتكرة، ومتصلة من تجار التجزئة والعلامات التجارية المفضلة لديهم. ألاحظ ظهور طلب جديد على التجارب الغامرة التي تثير الإعجاب وتُعلِم المستهلكين وتُلهمهم لتوقع شيء فريد لا يُنسى – بدءًا من الخدمات المصرفية وصولاً إلى المتاجر الكبرى.
تساعد اللافتات الرقمية في خلق مكان يرغب الناس في التواجد فيه، وليس لمجرد إجراء المعاملات. ولذلك، غالبًا ما تُستخدم لتلبية المتطلبات العملية للبيئة المادية:
تفعيل العرض البصري للمنتجات وتعزيز تجربة التسوق عند الرفوف.
توفير تجربة محتوى سياقية ومقارنة تساعد المتسوقين على اتخاذ قرارات تعزز المبيعات، مما يقلل من حالات التخلي عن سلة التسوق.
ساعد موظفي المبيعات على تقديم خدمة عملاء تتسم بالشفافية فيما يتعلق بالمخزون، ومنصات خدمة العملاء الجديدة، والخدمات مثل «النقر للشحن» أو نصائح التنسيق.
توفير عنصر التقدير والتخصيص الذي يتوق إليه المتسوقون – لا سيما أولئك الذين ينبع ولاؤهم من استخدام التطبيقات المحمولة.
اقرأ المزيد: لماذا تُعد شبكات الوسائط التجزئية مستقبل المتاجر؟
بالنظر إلى الوراء، يمكن القول إن الجائحة كانت مفيدة للتكنولوجيا في قطاع التجزئة، حيث ساهمت في تسريع وتيرة التحول الرقمي وتلبية السلوكيات الاستهلاكية الجديدة. وقد أدى ذلك إلى تطبيق ميزات مريحة متنوعة على المدى الطويل، مثل التفاعل السلس، واستخدام الهواتف المحمولة داخل المتجر، وخدمة «الشراء عبر الإنترنت/الاستلام من المتجر أو من أمام المتجر»، بالإضافة إلى منصات جديدة لتعزيز إنتاجية الموظفين وموظفي المبيعات.
على سبيل المثال، تعاونت شركة كرييتيف رياليتيز مع «فيريزون» لتركيب شاشات تعمل بالصوت خلال هذه الفترة. مدفوعةً بالطلب على التجارب التي لا تتطلب اللمس، تم نشر نظام التسويق الرقمي الذي يعمل بالأوامر الصوتية في 1,400 متجر لإطلاق خدمة 5G Entertainment وفي 100 متجر لإطلاق خدمة 5G at Home. وعلى الرغم من القيود المفروضة بسبب جائحة كوفيد-19 على أعداد الزوار المسموح بها في المتاجر، أفادت المتاجر بتفاعلات إيجابية من العملاء الذين جربوا هذه التجربة، وتجاوزت الشركة أهدافها المبيعية لمنتجات الترفيه.
كما أحدثت تقنية اللافتات الرقمية تغييرًا حقيقيًّا لشركة Calvin Klein في Macy’s. كان هدفنا الرئيسي هو الاستفادة من اللافتات الرقمية لتحسين تجربة التسوق في فئة الجينز. غالبًا ما يتطلب العرض التقليدي لمنتجات الجينز وطريقة تنظيمها أن يبحث العملاء فعليًّا بين الرفوف عن النمط والمقاس المفضلين لديهم، مما يؤدي إلى انتشار البضائع المرفوضة في أنحاء قاعة البيع عندما لا يتمكنون من العثور على ما يحتاجون إليه. تضمنت استراتيجيتنا نشر شاشات الإشارات الرقمية والتطبيقات التفاعلية لتثقيف المتسوقين حول المقاسات والملاءمة، مما يقلل الحاجة إلى البحث في المخزون للعثور على المقاس المثالي. ونتيجة لذلك، تحسنت درجات تقييم عرض البضائع، وأصبحت قاعات العرض أكثر نظافة، وزادت نسبة الرضا لدى كل من موظفي المبيعات والمتسوقين.
يهتم تجار التجزئة بتطبيق نفس المنهجية المستخدمة في شبكات الوسائط التجزئية (RMNs) القائمة على الويب والهواتف المحمولة داخل المتاجر من خلال اللافتات الرقمية. وهذا يتيح لتاجر التجزئة تحقيق إيرادات إعلانية لتعويض تكلفة الشبكة، وزيادة الإيرادات والأرباح من خلال إنشاء شبكات إعلامية داخل المتاجر. ويقوم تجار التجزئة في مختلف القطاعات بتنفيذ هذه الاستراتيجيات لجذب وتحويل الميزانيات المخصصة لوسائل الإعلام الجماهيرية إلى وسائل الإعلام داخل المتاجر بدلاً من ذلك.
ينبع هذا الاهتمام الواسع بالرقمنة من اعتبارين أساسيين، وهما:
قدرة الوسائط الرقمية على جذب الانتباه وتحفيز السلوك…
…والبرمجيات التي تدعمها، والتي يمكنها أتمتة وتعزيز قدرتها على تحقيق عائد مالي من الأصل بطرق تساعد في تغطية تكاليف الاستثمار الأولي.
تُعد اللافتات الرقمية وسيلة رائعة لتعزيز أساليب العرض المرئي التقليدية وتجهيزات المتاجر. فهي قادرة على تثقيف العملاء وإلهامهم، سواء كان ذلك من خلال عرض طرق تنسيق الملابس في صناعة الأزياء، أو اقتراح وجبات متنوعة ووصفات في متاجر البقالة، أو توفير تجربة مخصصة للمنتجات المتخصصة مثل المركبات الترفيهية. ولا تقتصر اللافتات الرقمية على جدران الفيديو الكبيرة أو شاشات LED فحسب؛ بل يمكن أيضًا دمجها بفعالية في الرفوف لمساعدة المتسوقين على اتخاذ قرارات مستنيرة وتسريع عملية الشراء.
تنزيل الكتاب الإلكتروني: حالة تسييل البيانات في قطاع التجزئة اليوم
تتميز بيئات المتاجر المدمجة رقميًّا بتجربة غامرة للغاية، وتشكل بمثابة لوحة فنية أو مسرحًا لسرد القصص، وبناء العلامة التجارية، ولحظات التواصل عبر وسائل التواصل الاجتماعي، والعرض البصري المؤثر للمنتجات. ويساعد ذلك على جذب انتباه العملاء بفعالية وسد الفجوة بين العالمين المادي والافتراضي. بفضل العديد من نقاط رعاية العملاء والراحة والخدمة والإلهام، أصبحت التكنولوجيا الرقمية أداة عملية وقوية ومربحة لتعزيز تجربة التسوق داخل المتجر. ويستخدم تجار التجزئة المتميزون في هذا المجال التكنولوجيا الرقمية ليس فقط لإنشاء تصميمات جذابة، بل أيضًا لتقديم خدمة استثنائية للضيوف. لقد أصبح عصر «أجهزة الصراف الآلي» الثابتة أو الشاشات التفاعلية الموضوعة في الزاوية من الماضي، حيث دخلنا عصرًا جديدًا من التقنيات الرقمية القادرة على استشعار العملاء والاستجابة لهم، والتعرف عليهم، وتعديل المحتوى بناءً على عوامل متنوعة مثل أحوال الطقس أو كثافة الزوار.
أصبح التقدم التكنولوجي ممكنًا بفضل البرامج الأكثر تطورًا ومجموعات التقنيات المتكاملة القادرة على التعاون فيما بينها. ويمكن برمجتها وتصميمها بحيث تتبع قواعد عمل محددة. كما يعزز الذكاء الاصطناعي تجربة المستخدم من خلال خوارزميات التعلم الآلي التي تعمل على تحسين محركات التوصيات وتمكّن من التعرف على الصوت أو الوجه. وعند استخدامها بشكل هادف، تجمع هذه التقنيات بين الأنظمة المعقدة لتقديم تجربة بصرية وخدمية بسيطة لكنها مؤثرة، وهي ما يُعرف بـ «التجزئة 2.0».
هناك طرق عديدة لتجديد استراتيجيات اللافتات داخل المتاجر، لكن هذه هي أهم توصياتي:
ابذل قصارى جهدك لمساعدة المتسوق على اتخاذ القرارات أثناء تنقله في بيئة متجر معقدة.
تجنب تكرار التجارب داخل المتجر التي قد تكون أكثر ملاءمة لمن يتصفح المنتجات أو يبحث عن المعلومات من المنزل أو في الموقع.
قم بتحديث المحتوى كل أسبوعين. يُعد هذا جانبًا بالغ الأهمية في تجربة العرض البصري، حيث يساعد على خلق إحساس بالحداثة الذي يُعد أمرًا أساسيًّا لاكتشاف المنتجات والتفاعل معها وشرائها.
احرص على التركيز على المقاييس ذات الأهمية لفئتك أو قسمك أو وحدتك التجارية المحددة. يمكنك قياس عدد زوار المتجر، وتحليل خرائط التوزيع الحراري لفهم أنماط حركة الزوار، وتقييم العلاقة بين الشاشات الرقمية والمعاملات الفعلية. استخدم تقنية الرؤية بالفيديو/الكمبيوتر وأدوات التحليلات المجهولة الأخرى بفعالية من خلال إعدادها لقياس مسألة محددة خلال فترة زمنية معينة، وتأكد من وجود عنصر مرجعي للمقارنة. اعتمادًا على الفئة والسلوك الذي تحاول فهمه، يمكن للتحليلات المجهولة أن توفر رؤى فعالة قائمة على البيانات حول رحلة العميل.
اقرأ المزيد: إدراك أهمية تحليل تجربة المتسوق داخل المتاجر
أما بالنسبة لمستقبل هذا القطاع، فأتصور ظهور نماذج متاجر أصغر حجمًا، مثل صالات العرض المصغرة، التي تزخر بأدوات «الصنع بنفسك» لمساعدة العملاء على لمس المنتجات التي قد يرغبون فيها أو يحتاجون إليها وتجربتها. وبعد ذلك، يمكن للشاشات عرض الألوان والطرازات والأنماط والأصناف المتوفرة في المخزون، مما يوفر تجربة محسّنة تشبه "الممر اللامتناهي". وقد تظهر مفاهيم المتاجر الجديدة هذه مؤقتًا في مساحات عقارية متعددة الاستخدامات، أو قد تكون علامات تجارية تركز على التواجد الرقمي أولاً وتهدف إلى إحداث تأثير وزيادة التفاعل في المناطق الحضرية.
كما أتصور مساحات متعددة الاستخدامات تجمع بين الفن والثقافة والتسوق والحياة المجتمعية والتجارة. وستوفر هذه المساحة للمستهلكين تجربة ترفيهية فريدة، تتيح لهم العثور على الإلهام والتعلم والتواصل الاجتماعي والمشاركة في الأنشطة التجارية، كل ذلك في مكان واحد. وعلى غرار المتاحف التي تضم مقهى ومتجرًا وردهة هادئة، أعتقد أن مفهوم دمج بيئات العمل والحياة والترفيه مع متاجر التجزئة المدمجة سيخلق طريقة جديدة للتسوق، ويقدم تجارب غامرة وموضوعية. بدأت مراكز التسوق في التكيف مع هذا النموذج من خلال تعديل الإيجارات لتلائم عقود الإيجار قصيرة الأجل، مما يسهل على العلامات التجارية المتخصصة والجديدة والناشئة ترسيخ وجودها وبناء قاعدة من المتابعين مع عوائق مالية أقل. بالإضافة إلى ذلك، أتوقع أن يصبح قطاع التجزئة أكثر انسجامًا مع قطاع الضيافة، وأنا أشهد بالفعل كيف تكمل عروض الأطعمة والمشروبات تجارب التسوق والتجارب الثقافية.
في السنوات المقبلة، ستكون التجارب الأكثر جاذبية في قطاع التجزئة مدفوعة بـ«الثلاث عناصر التي تبدأ بحرف C»: المجتمع (إنشاء متاجر تشجع على التجمع والولاء)، والثقافة (التوسع ليشمل أشكالًا أخرى من التعبير، سواء كانت تجارية أو غير تجارية)، والتعاون (بين المتاجر وشركاء التكنولوجيا، وبين العلامات التجارية التي تتقاطع جمهورياتها). إنها حقبة مثيرة في عالم البيع بالتجزئة.