التقى Joe Shasteen، الرئيس العالمي لقسم التحليلات في RetailNext، مؤخرًا مع نيد هايز وسيسيليا مارياني من «داروفت»، وهي وكالة متخصصة في تطوير البرمجيات، لمناقشة الاتجاهات المستقبلية للابتكار في قطاع التجزئة. يستضيف بودكاست «DARE» التابع لـ«داروفت» مبتكرين تقنيين للتحدث عن صياغة المستقبل، والقيادة، والإبداع، والجرأة على الحلم بأحلام كبيرة. في هذه الحلقة، يشرح جو كيف يساعد فريقه عملاء قطاع التجزئة على تحسين استخدام بياناتهم لاتخاذ قرارات أفضل، مع التركيز على حركة الزوار في المتاجر، وقوة البيانات داخل المتاجر، وأهمية إعداد التقارير الدقيقة. ويؤكد جو على الأهمية المستمرة للمتاجر الفعلية، مشيرًا إلى فعاليتها في جذب العملاء وتوفير تفاعل مباشر بين العلامة التجارية والعملاء.
كما يشير جو إلى توسع RetailNext في مختلف المساحات المادية خارج نطاق التجزئة التقليدية، مما يتيح للعملاء الوصول إلى البيانات وتحليلها بسهولة أكبر. وتتطرق المحادثة إلى تجربة التسوق المثالية، والدمج بين الجوانب الإلكترونية والواقعية، والدور المتطور للتحليلات في صياغة استراتيجيات البيع بالتجزئة. وخلال فترة عمله التي استمرت ثماني سنوات في RetailNext، شهد جو التحول من البيانات المحلية إلى المعالجة القائمة على السحابة، مما مكن العملاء من إجراء تحليلاتهم وتجاربهم بشكل مستقل.
شاهد الآن: خبراء التجزئة يتحدثون عن أهمية التحليلات داخل المتاجر
إليكم أول عشر دقائق من حلقة جو. استمتعوا بهذه اللمحة السريعة، ولا تنسوا الاستماع إلى الحلقة كاملة (الرابط أدناه).
نيد هايز:
مرحبًا بكم في برنامج Dare، البرنامج المخصص للمبتكرين ورجال الأعمال وقادة الشركات الناشئة الذين يجرؤون على صياغة المستقبل. مقدمو البرنامج اليوم هما نيد هايز وسيسيليا مارياني. يُقدَّم برنامج Dare لكم برعاية Darwoft، فريق التكنولوجيا الخارق القادر على تحويل رؤيتكم إلى حقيقة.
يسعدنا أن نرحب بـJoe Shasteen في البودكاست. يشغل جو حاليًا منصب المدير العالمي للتحليلات المتقدمة في RetailNext، وهي المنصة الرائدة في مجال تحليلات المتاجر التي صُممت خصيصًا لمواكبة التغيرات المستمرة في قطاع التجزئة الحديث. لذا، فإن RetailNext تُرسم بالفعل الطريق أمام الجيل القادم من التجارب الأكثر ذكاءً للمستهلكين، وأعتقد أن ذلك ينطبق على جميع أنواع الصناعات والبيئات. نحن متحمسون جدًّا لوجود جو معنا هنا. مرحبًا بك يا جو.
Joe Shasteen:
شكرًا لكم. أنا سعيد جدًّا بوجودي هنا.
سيسيليا مارياني:
مرحبًا بكم في البرنامج. جو، هل يمكنك أن تبدأ بإخبارنا عن دورك في RetailNext؟
Joe Shasteen:
نعم! أنا أدير فريق التحليلات المتقدمة في RetailNext، ويتولى فريقي المسؤولية الرئيسية عن مساعدة عملائنا من قطاع التجزئة على الاستفادة بشكل أفضل من البيانات المتوفرة لديهم، سواء لفهم بيانات حركة الدخول إلى المتجر أو حركة الزوار العابرة المحتملة. ويشمل ذلك حركة الزوار، بالإضافة إلى جميع البيانات التي يمكن جمعها داخل المتجر إما من خلال كاميرات موضوعة في مواقع استراتيجية أو من خلال تغطية كاملة للمتجر فيما نسميه "مختبر البيع بالتجزئة". كما يمكن لفريق التحليلات المتقدمة الذي أديره مساعدة العملاء في إعداد تقارير مخصصة. نحن نقدم أيضًا بعض التقارير العامة عن اتجاهات حركة الزوار، ولكن دورنا في النهاية هو التأكد من أن العملاء يحققون أقصى استفادة من البيانات، وفهم أفضل الطرق لتطبيقها واتخاذ قرارات أفضل استنادًا إلى البيانات التي يمكنهم جمعها في بيئة متاجرهم الفعلية.
سيسيليا مارياني:
حسنًا، شكرًا لك. لذا لا بد لي من أن أسألك: لماذا المتاجر التقليدية؟ أليست التجارة الإلكترونية هي مستقبل هذا المجال؟ وبصفتنا روادًا في مجال التكنولوجيا، لماذا ينبغي أن نهتم بالمتاجر التقليدية؟
Joe Shasteen:
نعم، بالتأكيد. لذا فإن التجارة الإلكترونية تمثل بالتأكيد جانبًا مهمًا من مبيعات التجزئة في المستقبل، كما أن إدارة نوع من التكامل بين تجربة التسوق التقليدية وتجربة التسوق عبر الإنترنت أمر بالغ الأهمية بالنسبة لتجار التجزئة. وتدور العديد من المحادثات التي أجريها حول ما يمكننا فعله. إنه سؤال صعب للغاية، وتدور العديد من المحادثات التي نجريها حول هذا الموضوع. لكن هذا يقتصر على المتاجر الفعلية بحد ذاتها، أليس كذلك؟ أعني أن الغالبية العظمى من المبيعات لا تزال تأتي من المتاجر الفعلية. فأكثر من 80% من المبيعات تتم عبر تلك القناة، لكنها تظل أيضًا وسيلة مهمة لاكتساب عملاء جدد.
لا يزال اكتساب العملاء عبر الإنترنت مكلفًا نسبيًّا بالمقارنة. وأخيرًا، ربما يكون السبب الأكثر ارتباطًا بالجودة — ولكنه مهم جدًّا أيضًا — هو أن المتاجر تمثل وسيلة للعلامات التجارية للتواصل بشكل أكثر مباشرة مع عملائها، والتحكم في التجربة الشاملة التي يعيشها العملاء عند التسوق في ذلك المتجر أو تلك العلامة التجارية أو أي تجربة أخرى هناك. لذلك، يصبح ذلك أفضل وسيلة للعلامات التجارية للتواصل بشكل مباشر وتنظيم تلك التجربة فعليًّا وتقديم التجربة المثالية للعملاء بطريقة لا يمكنك القيام بها تمامًا في بيئة عبر الإنترنت، حيث لا تعرف ما هي عوامل التشتيت الأخرى التي تحدث، وما الذي يشتت انتباه العميل أيضًا. أما في ذلك المتجر، فعادةً ما يكون لديك جمهور أكثر تركيزًا، حيث يمكنك حقًّا توصيل رسالتك وتقديم رسالة العلامة التجارية التي تريدها لقاعدة عملائك.
نيد هايز:
صحيح، خاصة بعد جائحة كوفيد. أعني، لقد عاد الناس فعليًّا إلى التوجه إلى المتاجر مرة أخرى، أليس كذلك؟
Joe Shasteen:
نعم، بالتأكيد.
نيد هايز:
إذن، يبدو أيضًا أن هناك بيانات موثوقة تدعم سبب تركيزكم على تجربة التسوق في المتاجر. لكنني أشعر بالفضول، هل لدى RetailNext خطط لتوسيع نطاق هذا النوع من الرؤى وجمع المعلومات هذا ليتجاوز مجرد المتاجر الفعلية؟ أعني، هل تخططون للتوسع لفهم السلوك في أماكن أخرى؟
Joe Shasteen:
نعم، في الواقع لقد بدأنا بالفعل في التوسع. لذا فإن جزءًا كبيرًا من العمل الذي يركز عليه فريقي بشكل أساسي — فريق التحليلات المتقدمة — يتم في بيئات البيع بالتجزئة التقليدية، لفهم كيفية تسوق الناس في مختلف المناطق. لكن لدينا أيضًا الكثير من البيانات التي يمكن الوصول إليها بسهولة، والتي يمكن للعملاء الاستفادة منها بأنفسهم، ولا يشترط أن يكونوا موجودين بالضرورة داخل مساحة البيع بالتجزئة. لذا، فإن أي نوع من الحالات أو البيانات في الوقت الفعلي لفهم معدل الإشغال أو الاستخدام في مناطق مختلفة حول أي نوع من المساحات المادية، سواء كانت متاجر التجزئة التقليدية، أو المساحات المكتبية، أو البنوك، أو المطاعم، أو صالات السفر، أو أي بيئات من هذا النوع، حيث قد تتوفر لديك بعض بيانات نقاط البيع، أو قد لا تتوفر لديك أي بيانات لنقاط البيع، ولكن يمكنك البدء في إجراء المزيد من التحليل المثلثي وفهم الاستخدام العام لمناطق معينة.
يجب على الموظفين التأكد من توفر عدد كافٍ من العاملين لتلبية احتياجات جميع الزوار واستيعاب أعداد الأشخاص في مواقعكم. لذا، هناك العديد من الجوانب المختلفة، لكن لا تزال هناك فرص كبيرة في قطاع التجزئة، ولا يزال أمامنا الكثير من العمل الذي يتعين القيام به في هذا المجال. ولكن حتى خارج هذا المجال، لا يزال هناك الكثير من المقاييس المختلفة التي يمكننا استخدامها في بيئات البيع بالتجزئة التقليدية خارج نطاق تلك البيئات.
سيسيليا مارياني:
نعم. إذن، لننتقل إلى فقرة الأسئلة الشخصية. عندما تذهب للتسوق، ما نوع تجربة التسوق التي تفضلها؟
Joe Shasteen:
نعم، هذا سؤال مثير للاهتمام حقًّا. أعتقد أنني، بما أنني كنت أدرس سلوك العملاء وكيفية تصرف المتسوقين، سأدمج ذلك أيضًا في إجابتي. لكنني أعتقد أنه في هذه المرحلة، وكما هو الحال على الأرجح بالنسبة لمعظم العملاء، تتمثل تجربة التسوق المثالية في المزج بين العالمين الرقمي والواقعي.
لذا، فهم المنتج الذي يهمني، وما هي المتاجر التي تبيعه؟ وهل يوجد متجر قريب مني؟ وهل المتجر لديه هذا المنتج فعليًّا في المخزون، بحيث إذا قررت الذهاب إلى المتجر، يكون متاحًا لأتمكن من تجربته ولمسه والتأكد من أنه يفي بتوقعاتي من حيث الجودة. لذا، أعتقد أن هذا الأمر سيكون على الأرجح جزءًا من تلك الرحلة.
وهناك جانب آخر أيضًا، وهو التفاعل مع الزملاء، وهو أمر أجده مفيدًا جدًّا أيضًا، ولكن في الوقت نفسه، هناك مرحلة معينة من الرحلة أرغب في أن يتوفر فيها ذلك. عادةً ما أحب أن أستكشف المكان بنفسي قليلاً، ثم أبحث عن الموظفين عندما تكون لدي أسئلة محددة، لكن توفرهم لي، بمعنى أنني أعلم أنهم موجودون في حال كان لدي أي أسئلة، هو أمر ذو قيمة كبيرة بالنسبة لي أيضًا. لذا أعتقد أن هذه هي أنواع التجارب التي أحب أن أعيشها. كما أحب أيضًا تجربة تسوق أكثر استقلاليةً بعض الشيء. ولكن عندما يكون ذلك ضروريًا، فإن التفاعل مع سفراء العلامة التجارية والموظفين في المتجر الذين يتمتعون بمعرفة أكبر سيساعدني حقًّا في تحقيق تجربتي المثالية للتسوق في ذلك الوقت.
نيد هايز:
حسنًا، إذاً، انطلاقًا من تلك التجربة المثالية للتسوق التي تتخيلها، هل تقوم فعليًّا بتطبيقها في العمل التحليلي الذي تقوم به أثناء قيادة فريقك نحو التقدم؟
Joe Shasteen:
نعم، أعتقد أننا حاولنا إلى حد ما أن نكون محايدين. وحاولنا تحليل المتجر لأن بيئات المتاجر تختلف كثيرًا عن بعضها. أعني، هناك بعض الاستنتاجات العامة المهمة التي يمكنك استخلاصها وتعميمات حول سلوك العملاء، ولكن في الحقيقة، عندما تدخل كل مساحة مستأجرة فريدة أو كل جزء فريد من المتجر، فإن ذلك يمكن أن يؤثر حقًا على سلوك العملاء. لذا، لدينا بالفعل نوع من الاستنتاجات الرئيسية التي نتوقعها. مناطق الاسترخاء في بداية المتجر، مما يمنح العملاء فرصة لالتقاط أنفاسهم والبحث عن اللافتات المناسبة التي ترشدهم إلى المكان الذي يريدون الذهاب إليه ومواصلة التسوق.
ولكن من هذا المنظور، تختلف كل بيئة تمامًا عن الأخرى. فقد تختلف المنتجات اختلافًا كبيرًا، كما قد يختلف التصميم اختلافًا كبيرًا. لذا، نحاول فعليًّا الاستفادة من هذه النقاط الرئيسية، مع الحرص في الوقت نفسه على ألا يؤثر ذلك على التحليل والطريقة التي نسعى من خلالها إلى تقديم رؤى أساسية لعملائنا الذين يسعون حقًّا إلى فهم السلوكيات الفريدة في بيئاتهم الفريدة.
نيد هايز:
صحيح، وأنت تعمل في RetailNext منذ ثماني سنوات؟
Joe Shasteen:
نعم.
نيد هايز:
إذن، خلال تلك الفترة، ما هي التغييرات التي لاحظتها فيما يتعلق بأنشطة RetailNext؟ هذا سؤال كبير. لذا، ربما يمكنك أن تجعله أصغر.
Joe Shasteen:
لقد بدأ الأمر نوعًا ما عندما انضممت إلى الشركة لأول مرة، حيث كان كل شيء يعمل على الخادم الداخلي. لذا، مع الانتقال إلى Google Cloud وما إلى ذلك، حدث تغيير كبير بلا شك، مما أتاح لعملائنا بالفعل الوصول إلى قدر أكبر بكثير من بياناتنا. إنه نوع من الخدمة الذاتية.
لذا، كنا دائمًا نتعامل مع البيانات، مثل بيانات حركة الزوار وبيانات المبيعات التي يتم تحميلها، بالإضافة إلى بيانات القوى العاملة التي كانت متاحة دائمًا. لكن الانتقال الفعلي إلى المعالجة السحابية بشكل أكبر قد سمح لنا بجعل البيانات المخصصة للتحليل الداخلي متاحة للعملاء بسهولة أكبر. لذا، أصبح بإمكانهم الآن القيام بذلك دون الحاجة إلى التواصل مع فريقي على الإطلاق. يمكنهم تحديد مناطق داخل متاجرهم، وفهم كيفية تسوق الزبائن في تلك المناطق المختلفة من المتجر، وتحديد أكثر المناطق فعالية لعرض المنتجات الجديدة، وإجراء اختبارات A/B.
في الحقيقة، ما رأيته هو في الواقع توسيع نطاق قدرة العملاء على إجراء اختباراتهم الخاصة وتصميمها، وتعلم الاستراتيجيات في المتاجر التي تتوفر فيها هذه البيئات. وأعتقد أن هذا كان عاملاً رئيسياً في نمو قطاع التجزئة. والخطوة التالية هي تمكين عملائنا من الوصول إلى البيانات بأنفسهم، مع توفير دعم فني ممتاز لهم في الوقت نفسه. وفريقي، إذا كانت لديهم أي أسئلة حول كيفية استخدام البيانات، فهو على دراية بكيفية تفعيلها عمليًا في الوقت الحالي.
استمع إلى الحلقة كاملةً: مقابلة برنامج Dare مع Joe Shasteen، RetailNext