في السنوات الأخيرة، سارعت العديد من العلامات التجارية التي نشأت في العصر الرقمي إلى توسيع حضورها في قطاع البيع بالتجزئة التقليدي، مدفوعةً بخصومات الإيجار التي فُرضت خلال فترة الجائحة والزيادة الكبيرة في الطلب على السلع غير الأساسية. ومع ذلك، مع إنهاء الملاك لتلك الخصومات وتراجع مبيعات السلع غير الأساسية، تعيد هذه العلامات التجارية الآن النظر في استراتيجيات نموها. ووفقًا لموقع ModernRetail، تعمل العديد من شركات البيع المباشر للمستهلك (DTC) على تقليص خططها الأصلية لتتوافق بشكل أفضل مع ظروف السوق الحالية.
مع تكيُّف الشركات التي تعتمد نموذج البيع المباشر للمستهلك (DTC) مع ظروف السوق، فإنها تجد نفسها تتساءل عن حجم الاستثمار الذي تتطلبه المتاجر. لكن المتاجر، الآن أكثر من أي وقت مضى، تُعد عاملاً أساسياً في بناء الثقة بالعلامة التجارية على المدى الطويل، وفي تعزيز مرونتها، وفي النهاية، في تحقيق النمو. في هذه المدونة، ألقي نظرة على العوامل التي تشكل استراتيجية البيع المباشر للمستهلك (DTC) في الوقت الحالي، بما في ذلك الأسباب التي تجعل المتاجر الفعلية لا تزال ذات أهمية.
المزيد من أندرو: أفكار حول تحقيق الدخل من بيانات DTC (فيديو)
يمر نموذج البيع المباشر للمستهلك (DTC) بمرحلة إعادة تعريف إلى حد ما… حيث يقول النقاد إنه نموذج أعمال معيب، في حين يعتقد المؤيدون (وأنا من بينهم) أنه سيظل إلى الأبد جزءًا أساسيًا من العلامات التجارية الجديدة والناشئة في المستقبل – فهو ببساطة في طور التطور. على الرغم من وجهة النظر هذه، فمن الحقائق أن العديد من العلامات التجارية المفضلة التي تعتمد نموذج DTC قد بيعت مؤخرًا بأسعار وتقييمات متواضعة، أو أفلست، أو يتم تداول أسهمها في البورصة بتقييمات متدنية للغاية مقارنةً بتقييماتها قبل الطرح العام الأولي. ونتيجةً لذلك، يعتقد العديد من المراقبين أن نموذج DTC هو السبب في ذلك.
للأسف، هناك بعض الحقيقة في ذلك. فقد أصبح التسويق الرقمي أكثر تكلفة في السنوات الأخيرة. فقد انخفضت حواجز الدخول إلى السوق، واشتدت المنافسة، وأصبح رأس المال أكثر ندرةً وأعلى تكلفةً. لقد ولت الأيام التي كان فيها المؤسسون قادرين على جمع رأس المال بسهولة، والاستثمار في القنوات الرقمية المدفوعة، وتحقيق عوائد كبيرة على الإنفاق الإعلاني (ROAS).
ومع ذلك، لا أعتبر هذه المؤشرات دليلاً على أن نموذج البيع المباشر للمستهلك (DTC) قد انتهى؛ بل إن آفاق نموه أصبحت محدودة فحسب. بعبارة أخرى، تصل هذه القناة إلى نقطة تناقص العائدات في وقت أبكر بكثير مما كان عليه الحال في السابق، لكنها لا تزال أفضل طريقة لبناء علامة تجارية من الصفر.
وليس من المستغرب، إذن، أن أرى مسارات نمو أكثر استدامة من العلامات التجارية التي تتعامل مباشرة مع المستهلك (DTC) والتي أسسها المؤثرون. ففي الوقت الذي يُعد فيه التسويق الرقمي أحد أكثر أدوات النمو تكلفةً في هذا القطاع، فإن «الحيلة» تكمن في أن يتم تأسيس العلامة التجارية من قِبل مؤثر مستعد للاستفادة من متابعيه «مجانًا» مقابل حصة في رأس المال. لنأخذ Chamberlain Coffee كمثال على ذلك.
تم تأسيس العلامة التجارية على يد إيما تشامبرلين، المؤثرة على يوتيوب من جيل Z. وقد بدأت العلامة التجارية في البداية كمشروع بيع مباشر للمستهلك (DTC)، لكنها حولت تركيزها الآن إلى تجارة التجزئة. وقد نما حضور الشركة بشكل ملحوظ، حيث انتقل عدد المتاجر التي تبيع منتجاتها من 1,000 متجر في عام 2023 إلى أكثر من 12,000 متجر في عام 2024، وفقًا لما أوردته مجلة فوربس. كما توسعت العلامة التجارية دوليًا لتشمل متاجر Circle K في جميع أنحاء كندا، وتشارك بنشاط في شراكات مع علامات تجارية أخرى. في أوائل هذا الربيع، تعاونت «تشامبرلين كوفي» مع علامة «818 تيكيلا» التابعة لـ«كيندال جينر»، وأطلقت مؤخرًا مجموعة منتجات بالتعاون مع علامة BEIS للأمتعة الخاصة بالممثلة «شاي ميتشل». استفادت هذه العلامة التجارية التي تقودها مؤثرة من رأس المال الاجتماعي لمؤسستها، مما جعلها أكثر تنافسية دون الحاجة إلى ضخ أموال في نفقات التسويق الرقمي المتزايدة باستمرار.
مثل جميع القطاعات، يشهد قطاع التجزئة فترات ازدهار وركود. فعندما ارتفعت تكاليف التسويق الرقمي، هرع الجميع إلى القنوات التقليدية: المتاجر، والبيع بالجملة، والكتالوجات، والإعلانات الخارجية، وما إلى ذلك. وعندما ارتفعت الإيجارات، حاولوا جميعًا خفض النفقات. وستندهش من عدد المؤسسين الذين يعتقدون أنه يمكنهم التخلص من عقد إيجار سيئ بنفس السهولة التي يتخلصون بها من استراتيجية تسويق رقمي – لكن الأمور لا تسير بهذه الطريقة. وليس من المستغرب أن العديد من تجار التجزئة هؤلاء لم يعودوا موجودين أو ما زالوا يعانون حتى يومنا هذا.
ومع ذلك، إذا كان الهدف هو الاستمرارية على المدى الطويل، فإن هذه القدرة على الصمود تنبع من الاستثمارات طويلة الأجل والمتنوعة، وليس من تكرار نفس الاستثمارات الرخيصة مرارًا وتكرارًا. في الواقع، أكثر ما يعجبني في الأعمال التجارية التقليدية هو ما يجعلها تبدو شاقة للغاية: طبيعة الاستثمار طويلة الأجل وذات التكاليف الثابتة. تتيح هذه الديناميكية في الواقع رافعة مالية كبيرة مع نموك: فالإيجار ثابت سواء دخل 100 أو 1,000 شخص من الباب. وهذا يعني أنه كلما نمت أكثر، كلما توزعت تلك التكلفة على قاعدة أكبر من العملاء، وبالتالي انخفضت تكلفة اكتساب العميل الهامشية (CAC). وفي أوقات التقلبات، يمكن أن يشكل وجود أساس تكلفة ثابت ميزة تنافسية هائلة إذا كنت تعرف كيف تحمي نفسك من المخاطر.
تُعد علامات تجارية مثل UNTUCKit وBonobos وWarby Parker أمثلة جيدة على اتباع استراتيجية طويلة الأمد. تتمتع هذه العلامات التجارية عمومًا بمحافظ منتجات مربحة (حسبما سمعت)، وعلى الأقل، تضم محافظها منتجات ناجحة – وهو ما يُعد درسًا بحد ذاته: قنوات البيع بالتجزئة لا تعتمد على نمط ثنائي في نجاحها؛ بل هي مجموع أجزائها. يمكن أن يكون لديك محفظة تضم 90% من المنتجات الناجحة، لكن تلك الـ10% المتبقية قد تكون منتجات فاشلة تقضي على كل تلك المكاسب.
كما أن العديد من شركات الأثاث التي تتعامل مباشرة مع المستهلك (DTC)، مثل Maiden Home وArticle، بدأت في افتتاح متاجر فعلية. وتحاول شركة Wayfair تحقيق النجاح في هذا المجال منذ سنوات، في ظل استمرار تراجع مبيعاتها عبر الإنترنت.
اقرأ المزيد: كيف تعمل العلامة التجارية التي تتعامل مباشرة مع المستهلك (DTC)، UNTUCKit، على زيادة معدلات التحويل في المتاجر الفعلية
لقد سبق أن أشرت إلى الرافعة المالية للتكاليف الثابتة التي تحصل عليها العلامات التجارية من خلال البيع بالتجزئة، لذا أود الآن أن أتحدث قليلاً عن الميزة التي يُشار إليها بشكل أكثر شيوعًا: «تأثير الهالة». ستشهد معظم العلامات التجارية التي تتعامل مباشرة مع المستهلك (DTC) «تأثير الهالة» عند افتتاح متاجرها — ولكن يجب توخي الحذر لأن هناك بعض المحاذير. في كثير من الحالات، سيؤدي افتتاح متجر فعليًّا إلى ظهور ظاهرة «منحنى J»، حيث يحدث تحول قصير الأجل في القنوات. فالعملاء الذين كانوا سيشترون عبر الإنترنت يحولون الآن إنفاقهم إلى التسوق في المتاجر الفعلية، وهو ما يُعرف غالبًا بـ«تآكل القنوات». لذا، فإن قياس النطاق الجغرافي الشامل لرؤية الصورة الشاملة للقنوات المتعددة أمر ضروري.
ومع ذلك، مع مرور الوقت، عادةً ما يتحقق «تأثير الهالة»، وإن لم يكن ذلك دائمًا. وبسبب هذا الركود قصير الأجل (أو حتى الانخفاض في بعض الحالات) في مبيعات التجارة الإلكترونية المحيطة، أحذر العلامات التجارية من ضرورة مراقبة أعمالها الرقمية أيضًا من منظور مادي: مؤشر CBSA. لقد رأيت في حالتين أن إقامة شراكات بالجملة قد أدت حتى إلى تآكل قناة التجارة الإلكترونية المحلية، ولم يكن لدى الفريق أي فكرة عن ذلك لأنهم كانوا ينظرون إلى قناة التجارة الإلكترونية فقط كإجمالي وطني.
ونعم، عندما تغلق المتاجر أبوابها، فإن ذلك قد يؤدي بالتأكيد إلى انخفاض في مبيعات التجارة الإلكترونية. ومن المضحك دائمًا سماع دهشة العلامات التجارية أو مستثمريها عندما يحدث ذلك، لأنهم يميلون أيضًا إلى الاعتراف صراحةً بأن العملاء يتصفحون المنتجات عبر الإنترنت ويشترونها من المتاجر، والعكس صحيح. وإذا كنت تؤمن بـ«تأثير الهالة»، فعليك أن تؤمن أيضًا بالعكس.
السوق في حالة تقلب مستمر — وسيظل كذلك دائمًا — لكن هاتين النصيتين تظلان صحيحتين.
1. تحلى بالصبر.
كل شيء يستغرق وقتًا: العثور على صفقة جيدة، وتكوين فريق جيد، وتدريب هذا الفريق، ووضع خطة العمل، وبناء الوعي بالعلامة التجارية، وقياس العائد على الاستثمار. تميل العلامات التجارية التي يقودها المسوقون إلى التخلي عن قناة المتاجر قبل الأوان، لأنهم يتوقعون تحقيق عوائد تعادل ميزانية التسويق في نفس الإطار الزمني. تُعتبر فترة الاسترداد الجيدة في قطاع التجزئة هي 24 شهراً، مما يعني أن استرداد استثمارك في غضون سنتين يُعد نتيجة رائعة! لأنه إذا كان عقد الإيجار لمدة 10 سنوات، فهذا يعني أن أمامك 8 سنوات لتحقيق الأرباح.
2. ثق بالبيانات.
أكبر خطأ رأيته في اختيار المواقع هو عندما يعتقد أحد المسؤولين التنفيذيين أو الوسطاء أنك ستحقق نجاحًا كبيرًا في سوق ما، في حين أن البيانات تشير إلى عكس ذلك. وعادةً ما يكون الحجة الداعمة هي: «لا بد أن البيانات خاطئة، فهذه منطقتي وأنا أعلم أننا سنحقق نجاحًا هنا». من واقع خبرتي، عندما تقارن البيانات بالحدس، فإن البيانات تكون هي الفائزة في أكثر من 50% من الحالات.
يكمن التحدي الرئيسي في التوسع في القنوات التقليدية في التكاليف الثابتة الأولية الكبيرة التي يتم تكبدها قبل رؤية أي نتائج: عليك أن تقفز من على حافة الهاوية دون أن تعرف على وجه اليقين ما إذا كان الهبوط سيكون سلسًا أم لا. ومن الضروري أن تتذكر أنه مع نمو عملك، يمكن أن تعمل فائدة الاستفادة من التكاليف الثابتة لصالحك. وعلى العكس من ذلك، إذا بدأ عملك في التراجع، فإن التكاليف الثابتة تصبح أكثر تكلفة لكل عميل يتم اكتسابه، مما قد يؤثر سلبًا على عملك. وأنا أؤمن إيمانًا راسخًا بأن العلامة التجارية الاستهلاكية يجب أن تكون قادرة على تحقيق النجاح لمتجرها الفعلي. وإذا لم تستطع ذلك، فمن المحتمل أن يكون السبب أنها لا تزال في مرحلة مبكرة جدًا من دورة حياتها (أي أن الوعي بالعلامة التجارية منخفض جدًّا) أو أنها لم تحدد بعد نموذج العمل المناسب. وفي الحالة الأخيرة، من مصلحتها التجريب وإجراء التغييرات والتكيف — وكل ذلك يتطلب بيانات.
إن إدارة أسطول متاجر التجزئة دون الاستثمار في التكنولوجيا اللازمة للقياس والاختبار والتحسين يشبه إدارة موقع إلكتروني دون استخدام أدوات التحليل. لا بد من الحصول على البيانات. وهذا الاستثمار يستحق العناء دائمًا لأن عواقب الأخطاء تكون أكبر بكثير (وأكثر تكلفة) في قطاع التجزئة التقليدي.
طوال وجودك هنا، اكتشف: حالة تسييل البيانات في قطاع التجزئة اليوم