مع إطالة النهار وارتفاع درجة حرارة الشمس، يستعد قطاع التجزئة في الولايات المتحدة للتحول الموسمي. فالصيف لا يجلب معه وعدًا بطقس أكثر دفئًا فحسب، بل يجلب أيضًا مجموعة كبيرة من التغييرات في سلوك المستهلكين واتجاهات القطاع. والتكيف هو مفتاح البقاء، وفهم نبض السوق أمر بالغ الأهمية.
ستتناول هذه المدونة الاتجاهات التي تشكل مشهد قطاع التجزئة هذا الصيف، مستعينةً برؤى قادة الصناعة وأمثلة واقعية من العلامات التجارية الكبرى. من مبادرات الشمولية إلى صعود مفهوم «التسوق الترفيهي»، يقدم كل اتجاه لمحة عن الديناميكيات المتغيرة لقطاع التجزئة. لذا، احصل على فنجان من القهوة (المثلجة)، واسترخِ، وانضم إلينا لاستكشاف العالم المثير لاتجاهات التجزئة في صيف 2024 في الولايات المتحدة.
اقرأ المزيد: وصفة النجاح: ما الذي يمكن أن يتعلمه تجار التجزئة من ماكدونالدز
لطالما كانت فكرة أن متاجر البيع بالتجزئة التقليدية في طريقها إلى الزوال مصدر قلق رئيسي للمحللين على مدار العقد الماضي، وقد شكلت الجائحة عاملاً إضافياً أدى إلى تأجيج هذه المخاوف. لكن المتاجر التقليدية لا تزال تلعب دوراً حيوياً بالنسبة للمستهلكين اليوم. تشير مجلة «ذا درام» إلى أن المتسوقين ما زالوا يرغبون في تجربة التسوق التقليدية، حيث يعتمد 74% من المستهلكين على المتاجر في مرحلة ما خلال عملية الشراء - لكنهم يريدون المزيد منها. علاوة على ذلك، يعترف 70% منهم بأنهم لا يتذكرون آخر مرة أثارت فيها علامة تجارية ما حماسهم. ولكن، مع ظهور موجة جديدة من التجارب التفاعلية والجذابة والترفيهية، يستعيد تجار التجزئة زخمهم.
في عصر تسود فيه التجارب، يتعين على تجار التجزئة تحويل رحلات التسوق التقليدية إلى تجارب غامرة ومسلية، وهو اتجاه يُعرف عمومًا باسم «الترفيه التسوقي» (retailtainment). ويهدف هذا المزج بين التجزئة والترفيه إلى جذب انتباه المستهلكين وخلق تفاعلات لا تُنسى تتجاوز مجرد المعاملات التجارية. ويُعد متجر «ليغو» أحد الأمثلة البارزة على تطبيق مفهوم «الترفيه التسوقي» في الواقع. بفضل عروضه النابضة بالحياة، ومناطق اللعب التفاعلية، وإبداعات «ليغو» الضخمة التي تفوق الخيال، يتجاوز متجر «ليغو» تجربة التسوق النمطية، ويجذب الزوار من جميع الأعمار. من خلال أنشطة البناء العملية، والفعاليات ذات الطابع الخاص، وحتى ورش عمل «البناة المحترفين» داخل المتجر، لا يقتصر دور «ليغو» على بيع المنتجات فحسب، بل يعمل أيضًا على تعزيز روح الإبداع والانتماء للمجتمع بين عملائه.
وقد قامت «نيمان ماركوس» بتجربة بارزة في مجال «الترفيه التسوقي» (retailtainment) بمناسبة إطلاق مجموعة Beach Club المحدودة من «بالمين» لهذا الصيف، والتي تضم عشرة تصاميم من الملابس الجاهزة وأربعة تصاميم من حقائب اليد. وتعاونت «نيمان ماركوس» و«بالمين» لإنشاء تركيب فني مستوحى من أجواء النوادي الشاطئية في متجر «نيمان ماركوس» الكائن في «نورث بارك سنتر» بدالاس. يغطي هذا التجهيز مساحة تبلغ 2,500 قدم مربع، ويتميز بمظلات مخططة بالأبيض والأسود، وكراسي استرخاء، وبرجولة مغطاة باللبلاب، ومناظر بحرية، وعناصر بصرية مستوحاة من طبعات أرشيف «بالمين». ويهدف هذا التجهيز الفني إلى «الاحتفاء بحياة الصيف في أوجها»، وفقًا للانا تودوروفيتش، المديرة التنفيذية للتسويق في نيمان ماركوس.
هذا الصيف، ستواصل العلامات التجارية التوجه نحو التوجيه الفني التجريبي وتجربة تسوق أكثر تفاعلية داخل المتاجر، لا سيما في المساحات التي تضم عدة علامات تجارية، حيث لا تفصل بين العلامات التجارية المنافسة سوى بضع خطوات.
أصبحت الشراكات بين العلامات التجارية والمشاهير استراتيجية فعالة لتعزيز تفاعل المستهلكين وزيادة المبيعات. توفر التعاونات بين العلامات التجارية والشخصيات البارزة فرصة فريدة للاستفادة من تأثير المشاهير وقوتهم الجاذبة لجذب انتباه المعجبين والمتابعين. ونشهد هذا الصيف طفرة في شراكات العلامات التجارية مع المشاهير عبر مختلف القطاعات، حيث تسعى العلامات التجارية إلى الاستفادة من الانتشار الواسع للمشاهير وأهميتهم الثقافية.
ومن الأمثلة البارزة على هذه الظاهرة الشراكة بين SKIMS، العلامة التجارية للملابس الداخلية المشكلة للجسم وملابس المنزل التي أسستها كيم كارداشيان، وعملاق التجزئة Nordstrom. وقد أدى هذا التعاون إلى طرح منتجات SKIMS على رفوف متاجر Nordstrom، مما وسّع نطاق انتشار العلامة التجارية ليتجاوز منصتها الإلكترونية ويشمل المتاجر الفعلية. وبفضل عدد المتابعين الهائل لـ كيم كارداشيان على وسائل التواصل الاجتماعي ونفوذها الكبير، أثارت هذه الشراكة حماساً كبيراً بين المعجبين وعشاق الموضة على حد سواء. وقد لقي تركيز SKIMS على الشمولية والتنوع في عروض منتجاتها صدىً لدى المستهلكين، مما ساهم في نجاحها السريع. ومن خلال التعاون مع شخصية بارزة مثل كيم كارداشيان، عززت Nordstrom مكانتها كوجهة رائدة في عالم الموضة وشاملة للجميع. وقد واصلت SKIMS إبرام شراكات مع علامات تجارية مثل سواروفسكي وفندي والرابطة الوطنية لكرة السلة (NBA)، بالإضافة إلى نخبة نجوم هوليوود. وتؤكد هذه التعاونات على الاتجاه المتنامي للشراكات بين العلامات التجارية والمشاهير كأداة استراتيجية لزيادة المبيعات ورفع الوعي بالعلامة التجارية في سوق التجزئة التنافسي.
وفي الآونة الأخيرة، تعاونت جيسيكا سيمبسون مع Walmart لابتكار خط أزياء شامل يحمل طابع «سحر تكساس». وتُعد هذه المجموعة مثالية لارتدائها في فصلي الربيع والصيف، حيث تتميز بتصاميم بوهيمية أنيقة وقطع كلاسيكية مناسبة للطقس الدافئ. وتشمل المجموعة، التي تراعي جميع المقاسات، ملابس رياضية تتراوح مقاساتها من XS إلى 4X، وملابس سباحة من XS إلى XXL. «قالت سيمبسون: «أنا متحمسة جدًّا للتعاون مع Walmart لتقديم مجموعتنا إلى مجموعة جديدة تمامًا من العميلات الديناميكيات والجميلات». «Walmart هو متجر شامل رائع، ويتيح لنا توسيع نطاق مهمتنا لمساعدة كل امرأة على الشعور بأفضل حالاتها وبأقصى درجات الثقة في الموضة والإكسسوارات العصرية، مع الحفاظ على الطابع الكلاسيكي والأسعار المعقولة.» تعد «إمكانية الوصول» الجبهة التالية في مجال التعاون مع المشاهير، ومن المؤكد أننا سنشهد المزيد من ذلك هذا الصيف.
في السنوات الأخيرة، برزت الاستدامة كاتجاه بارز في قطاع التجزئة، وهذا الصيف ليس استثناءً. أصبح المستهلكون أكثر وعيًا بالتأثير البيئي لمشترياتهم، مما دفع العلامات التجارية إلى إعطاء الأولوية للممارسات الصديقة للبيئة. في الواقع، أفاد مقال نشرته مؤخرًا الرابطة الوطنية لتجار التجزئة (NRF) أن أكثر من نصف سكان الولايات المتحدة يرون الآن أن الاهتمام بالبيئة أمر بالغ الأهمية ويجب أن يكون أولوية للجميع، وهو ما يمثل زيادة بمقدار 18 نقطة مئوية خلال العقد الماضي.
في الوقت الذي يسعى فيه الناس في الولايات المتحدة إلى تحديد الإجراءات التي لها أكبر تأثير على البيئة، تحظى القضايا المتعلقة بالاقتصاد الدائري — مثل الحد من النفايات والتوريد المسؤول — باهتمام متزايد. ويكتسب الاقتصاد الدائري زخماً في السوق، حيث يتفق 80% من الأمريكيين على أن أسلوب الحياة الخالي من النفايات هو هدف مرغوب في تحقيقه خلال العقدين المقبلين.
بالنسبة للمستهلكين، غالبًا ما ينطوي تبني الاقتصاد الدائري على شراء سلع مستعملة. في الواقع، كشفت دراسة أجرتها مؤسسة GfK Consumer Life أن ما يقرب من نصف الأمريكيين اشتروا سلعة مستعملة في عام 2023. وأصبح التسوق من السوق المستعملة، الذي كان يستهدف في السابق المستهلكين ذوي الدخل المنخفض بشكل أساسي، يحظى الآن بشعبية متزايدة بين الأفراد ذوي الدخل المرتفع. على مدار العقد الماضي، زاد المستهلكون ذوو الدخل المرتفع من مشترياتهم من السلع المستعملة بشكل ملحوظ، في حين انخفضت مشتريات الأمريكيين ذوي الدخل المنخفض. ويمكن أن يُعزى ذلك إلى تزايد عدد العلامات التجارية الفاخرة التي تتبنى مبدأ الاقتصاد الدائري، في حين تتنافس المتاجر ذات الجاذبية الجماهيرية على خفض الأسعار إلى أدنى مستوى ممكن.
على سبيل المثال، لنأخذ شركة «باتاغونيا» الشهيرة للملابس الخارجية. تشتهر «باتاغونيا» بتفانيها الثابت تجاه الاستدامة. وهي تقود هذا القطاع من خلال استخدام المواد المعاد تدويرها في منتجاتها. وتشمل مجموعة منتجات الشركة حقائب الظهر المصنوعة من الزجاجات البلاستيكية المعاد تدويرها، والسترات المصنوعة من المواد المعاد تدويرها. تستهدف «باتاغونيا» المستهلكين المهتمين بالبيئة مع الحفاظ على التزامها بالمسؤولية البيئية. بالإضافة إلى ذلك، يتيح برنامج «Worn Wear» الخاص بها للعملاء استبدال منتجات «باتاغونيا» المستعملة بخصومات على المنتجات الجديدة.
اقرأ المزيد: كيف يمكن لتجار التجزئة الاستفادة من الاقتصادات الدائرية
في السنوات الأخيرة، شهدت صناعة الأزياء تحولًا ملحوظًا (وقد يرى البعض أنه تأخر كثيرًا) نحو الشمولية والتقبل الإيجابي للجسم، حيث أدركت العلامات التجارية أهمية تلبية احتياجات أنواع الأجسام والهويات المتنوعة. هذا الصيف، نشهد تركيزًا متزايدًا على تمثيل وتكريم الطيف الكامل للجمال، متحدين بذلك المعايير التقليدية والقوالب النمطية. ففي النهاية، كل جسد هو جسد صيفي!
ومن الأمثلة البارزة على هذا الاتجاه علامة ملابس السباحة Aerie، التي نالت إشادة واسعة النطاق لالتزامها بالشمولية. تحتفي حملة #AerieREAL التي أطلقتها Aerie بالتنوع من خلال عرض عارضات لم تخضع صورهن لأي تعديل، من جميع الأشكال والأحجام والخلفيات، اللواتي يتقبلن بفخر مظهرهن الطبيعي. من خلال عرض مجموعة متنوعة من أشكال الأجسام في إعلاناتها وتقديم خيارات مقاسات شاملة للجميع، تمكّن Aerie عملاءها من الشعور بالثقة والراحة في أنفسهم. ويجد هذا التركيز على الأصالة والشمولية صدىً لدى المستهلكين، ويشكل مثالاً إيجابياً لصناعة الأزياء ككل، مما يشجع العلامات التجارية الأخرى على حذوها وإعطاء الأولوية للتمثيل والتنوع في جهودها التسويقية.
هذا النهج الشامل يُحدث فرقًا هائلاً في الرأي العام تجاه العلامة التجارية، ولكنه أيضًا مجرد ممارسة تجارية ناجحة. فكلما زاد عدد الأشخاص الذين تجذبهم العلامة التجارية، زاد عدد الذين يستثمرون في منتجاتها – الأمر بهذه البساطة… لكن من منظور أكثر شمولية، فإن الشمولية والتنوع في جميع جوانب الأعمال التجارية بالتجزئة، بدءًا من المنتجات وصولاً إلى القيادة العليا، يخلقان شركات أكثر مرونة وأكثر ملاءمة لاحتياجات السوق. في تقريرها لعام 2023 بعنوان «التنوع يكتسب أهمية أكبر»، تقول شركة ماكينزي: «يجب على الشركات أن تتجاوز بجرأة مجرد زيادة التمثيل المتنوع لتصل إلى دمج مبدأ التنوع والإنصاف والشمول (DEI) في نهج قائم على الأهداف، مما يوسع نطاق التأثير الإيجابي للشركة ليشمل أصحاب المصلحة والموظفين والمجتمع الخارجي والبيئة.» وسيكون التركيز الأكبر على DEI، داخليًّا وخارجيًّا على حد سواء، أمرًا بالغ الأهمية لتجار التجزئة هذا الصيف وما بعده.
مع تطلعنا إلى صيف عام 2024، تبرز عدة اتجاهات رئيسية كسمات مميزة لهذا الموسم. يحتل مفهوم Retailtainment مركز الصدارة، حيث تستفيد العلامات التجارية من التجارب الغامرة لجذب المستهلكين والارتقاء بتجربة التسوق. ويستمر مفهوم الشمولية والتقبل الإيجابي للجسم في اكتساب زخم، حيث تتبنى متاجر الأزياء التنوع والتمثيل لتلبية احتياجات جمهور أوسع. وتظل الاستدامة أولوية قصوى، حيث يطالب المستهلكون بممارسات ومنتجات صديقة للبيئة تتوافق مع قيمهم. وأخيرًا، تزدهر عمليات التعاون بين العلامات التجارية والمشاهير، مما يعزز تفاعل المستهلكين والمبيعات من خلال شراكات استراتيجية مع شخصيات بارزة. وتعمل هذه الاتجاهات مجتمعةً على دفع عجلة الابتكار وإعادة تشكيل الطريقة التي تتواصل بها العلامات التجارية مع المستهلكين في صيف عام 2024 وما بعده.
تقرير PULSE: حالة تسييل البيانات في قطاع التجزئة اليوم