توقعت مؤسسة «ريتيل إيكونوميكس» أن ينكمش الناتج المحلي الإجمالي للمملكة المتحدة في عام 2023، حيث تؤثر الظروف المالية الأكثر تشددًا سلبًا على الإنفاق الاستهلاكي (الذي يمثل حوالي ثلثي الاقتصاد). علاوة على ذلك، قد ينخفض متوسط الدخل المتاح بمقدار 3.4% هذا العام بسبب تضخم أسعار المواد الغذائية والطاقة الذي تجاوز عشرة بالمائة. ومع ذلك، فليست كل الأخبار سيئة. فغالبًا ما تولد الأوقات الحرجة المتقلبة مثل هذه الإبداع والابتكار.
تشمل الاتجاهات الرئيسية التي يجب على تجار التجزئة أخذها في الاعتبار عند وضع استراتيجياتهم ما يلي:
أنماط التسوق في أوقات الركود، حيث يولي المتسوقون المهتمون بالتكلفة الأولوية للإنفاق على الضروريات؛
تشهد المتاجر الذكية انتشارًا متزايدًا، حيث يبحث المتسوقون بشكل متزايد عن تجارب تسوق متصلة؛
يتغير دور المتاجر في ظل تجنب المستهلكين الأقل ثراءً لرسوم التوصيل عبر الإنترنت و/أو رسوم الإرجاع، مما يدفعهم إلى التسوق داخل المتاجر؛
يطالب المستهلكون بالتكامل الرقمي داخل المتاجر، بما في ذلك خيارات الدفع المريحة، ومعلومات إضافية عن المنتجات، وخدمة استلام المنتجات من المتجر
في ظل الضغوط الهائلة التي تواجهها الشركات، يتعين على تجار التجزئة في المملكة المتحدة البحث عن حلول لتبسيط عمليات المتاجر، وتحسين كفاءة القوى العاملة، وتبني العناصر الرقمية، وتعظيم عائد الاستثمار في التسويق. وتُمكّن البيانات الموثوقة داخل المتاجر من اتخاذ مبادرات استباقية وإجراء التجارب — وهما نهجان حيويان للتغلب على الركود الاقتصادي. إليك كيف يمكن للتحليلات داخل المتاجر أن تساعد العلامات التجارية على بناء والحفاظ على أعمال تجزئة مرنة في عام 2023 وما بعده.
اقرأ المزيد: لماذا تُعد شبكات الوسائط التجزئية مستقبل المتاجر؟
أصبحت تجربة العملاء متعددة القنوات (أو «الموحدة») ضرورة ملحة في ترسانة تجار التجزئة المعاصرين. فعندما تتكامل العروض عبر الإنترنت وفي المتاجر بشكل سلس، يزداد احتمال أن ينفق المتسوقون مبالغ أكبر. كما يُظهر تقرير صدر مؤخرًا أن 60% من المستهلكين يجرون أبحاثًا عبر الإنترنت قبل إجراء عملية شراء كبيرة، وفي 80% من الحالات، يقوم المستهلك بإرجاع المنتج في المتجر وينفق المبلغ المسترد لدى نفس بائع التجزئة.
مع تزايد عدد نقاط التفاعل التي يتعامل معها العملاء باستمرار، يتعين على تجار التجزئة ضمان تحسين كل نقطة منها لتحقيق أقصى قدر من الكفاءة. ومع ازدياد وعي المتسوقين متعمد وفطنةهم، تصبح تجربة العملاء العامل الرئيسي الذي يميزهم عند اتخاذ القرارات.
وهذا يعني أن تجار التجزئة يجمعون بيانات أكثر من أي وقت مضى. يتم جمع البيانات من كل نقطة تفاعل، بدءًا من بطاقات الولاء ومرورًا ببيانات نقاط البيع وصولاً إلى مسارات المتسوقين داخل المتجر وأنظمة الأمن. لكن الإتقان الحقيقي يكمن في عملية التوليف (وليس مجرد الجمع). وعندما يتم تنظيم هذه الكمية الهائلة من البيانات بطريقة بديهية وسهلة الفهم، فإنها تتحول إلى رؤى قابلة للتطبيق. وتعمل هذه الرؤى على تقليل الاحتكاك في تجربة القنوات المتعددة لكل من المتسوقين وفرق العمل في المتاجر، وبذلك تحقق التوحيد في قطاع التجزئة.
تعد التحليلات داخل المتجر، مثل تحليل حركة الزوار وتحليل المسار الكامل، طرقًا فعالة لقياس تفاعل المتسوقين بدقة. كمؤشر قياسي، يساعد التفاعل في وضع نظام تسعير لخدمات العرض البصري المقدمة من أطراف ثالثة أو الاستثمار في النظام التسويقي للمتاجر. كما أن هذه البيانات ضرورية لإنشاء شبكات وسائل الإعلام التجزئية (RMNs)، التي تعتمد على بيانات المتسوقين في جمع المعلومات وتغذية أنشطتها.
تظل المبادئ الأساسية صحيحة: فالبيانات الجيدة تؤدي إلى نتائج أفضل وإلى أفضل عائد على الاستثمار. ويمكن حساب مؤشرات عدد مرات الظهور وتكلفة كل ألف ظهور (CPM) بمجرد أن يتوفر لموقع المتجر بيانات دقيقة عن عدد الزوار. والأهم من ذلك، أن هذا النوع من البيانات يتيح لتجار التجزئة إنشاء آلية تسييل مجدية يمكنهم بيعها للمسوقين.
بفضل إمكانية الوصول إلى بيانات مشتريات العملاء وتفضيلاتهم وتجاربهم في التسوق، فضلاً عن القدرة على عرض العلامات التجارية أمام المستهلكين في اللحظات التي يكونون فيها أكثر استعدادًا للتأثر، من المتوقع أن تشهد شبكات وسائل الإعلام التجزئية طفرة في شعبيتها (وما يترتب على ذلك من انتشار) في السنوات المقبلة. وسيشكل تبني هذه الشبكات في مرحلة مبكرة استثمارًا مرنًا لتجار التجزئة في المملكة المتحدة، لا سيما مع بدء المستهلكين في استعادة ثقتهم تدريجيًّا والعودة إلى التسوق داخل المتاجر مرة أخرى.
من خلال الاستراتيجية والتنفيذ الصحيحين، تُعد شبكات الوسائط التجزئية وسيلة ممتازة لشركات التجزئة للتفاعل مع العملاء، وبناء ولاء للعلامة التجارية، وزيادة المبيعات. ومن خلال الاستفادة من قوة هذه الشبكات، يمكن لشركات التجزئة استهداف عملائها بفعالية، وتوفير تجربة تسوق أكثر جاذبية، وزيادة معدلات التحويل من خلال التخصيص.
وعلى غرار شبكات وسائل الإعلام، يستفيد التسويق البصري أيضًا من النهج القائم على البيانات. فعندما يتمكن تجار التجزئة من تحديد العروض ومناطق المتجر التي تشهد أعلى معدلات للإقبال والتفاعل والتحويل بأكبر قدر من الدقة، يصبح بإمكانهم قياس أدائهم مقارنةً بأفضل الممارسات. وعلى العكس من ذلك، عندما تكون حركة الزوار في منطقة أو عرض معين منخفضة باستمرار، يمكن الإبلاغ عن ذلك وتعديله لإضفاء الحيوية على تلك المساحة. والآن لم يعد من الضروري اتخاذ قرارات العرض البصري بناءً على الحدس وحده.
توفر بيانات المتاجر في الوقت الفعلي أدلة تجريبية تساعد على تحسين القرارات الإبداعية والتشغيلية. وبفضل التكنولوجيا الرائدة في فئتها، يمكن لتجار التجزئة قياس تأثير تخطيطات المتاجر، وتوزيع المنتجات، وغيرها من قرارات عرض البضائع على تفاعل المتسوقين ومؤشرات أداء المتاجر، بما في ذلك معدل التحويل، ومتوسط قيمة المعاملة (ATV)، وعائد المتسوقين.
دراسة حالة: كيف يحقق متجر التجزئة الرائد في مجال النظارات في اليابان أداءً متميزًا
أفاد ما يصل إلى 71% من المستهلكين بأنهم يشعرون بالإحباط عندما تكون تجربة التسوق غير شخصية. علاوة على ذلك، يقول 91% من المستهلكين إنهم يميلون أكثر إلى التسوق من العلامات التجارية التي تقدم عروضًا وتوصيات ذات صلة بهم. وهذا يجعل من المستحيل تقريبًا على تجار التجزئة المعاصرين تجاهل التخصيص. ومع ذلك، فإن فعالية التخصيص تعتمد بشكل كامل على جودة البيانات التي تدعمه.
أدت التفاعلات متعددة القنوات والبيانات المجمعة من بطاقات الولاء والتطبيقات إلى تعزيز قدرة تجار التجزئة على تكوين رؤية موحدة ومحدثة لسلوكيات العملاء وتفضيلاتهم. وبفضل البيانات الدقيقة المتعلقة بمدة الزيارة، ومناطق التوقف ومدة البقاء فيها، ومسارات المتسوقين المُوضحة عبر خرائط الحرارة، يمكن لتجار التجزئة تخصيص تجربة المستهلك بشكل أكثر فعالية.
من خلال جمع هذه الكميات الهائلة من البيانات وتحليلها بطريقة آمنة، يمكن لتجار التجزئة تقديم عروض مخصصة وفي الوقت المناسب بطريقة أكثر ذكاءً عبر الأجهزة المحمولة أو اللوحات الرقمية داخل المتاجر. وتساعد هذه العروض الترويجية المختارة بعناية على تحسين تجربة التسوق من خلال الابتكارات التي تهم المستهلكين.
عندما تستند القرارات إلى التحليلات، يمكن لأصحاب المصلحة في مراكز التسوق تبسيط العمليات، وزيادة الربحية، وتعزيز الاستدامة، وتشجيع تحقيق الدخل من البيانات. علاوة على ذلك، تلعب هذه التحليلات دورًا أساسيًّا في أتمتة العمليات التجارية. وتتيح الأتمتة على نطاق واسع لفرق العمل في المراكز التسوقية توفير الوقت للتركيز على بناء شراكات استراتيجية مع المستأجرين وأصحاب المصلحة والحفاظ عليها.
على أرض الواقع، يمكن تعزيز كفاءة العمل من خلال تحديد «ساعات الذروة». قم بتحديد دورات حركة الزوار على مدار الساعة أو اليوم أو الأسبوع أو السنة، وقم بمواءمة عمل موظفي مركز التسوق (الأمن، خدمات التنظيف، الصيانة والإدارة) مع ساعات العمل هذه التي تشهد إقبالاً كبيراً. قم بزيادة عدد الموظفين عندما يُتوقع أن يصل الإقبال إلى ذروته، وقلل عددهم عندما يُتوقع أن ينخفض الإقبال.
ومن بين المجالات الأخرى التي تُحدث فيها التحليلات فرقًا في مراكز التسوق ما يلي:
الاستدامة: تساعد التحليلات أصحاب المصلحة على إنشاء مرافق أكثر صداقة للبيئة. ويمكن أن تساعد توقعات حركة الزوار ومعدلات الإشغال المراكز على خفض استهلاك الطاقة، وخفض تكاليف التشغيل، والتحكم في أنظمة التهوية وفقًا للطلب، وتقليل التآكل والتلف الذي تتعرض له المرافق والمعدات، وتجنب الغرامات المتعلقة بانبعاثات غازات الدفيئة.
الأمن: تبسيط عملية جمع الأدلة من خلال التسجيل وإدارة مقاطع الفيديو، وذلك لتحديد المشكلات على الفور وإجراء التحقيقات عن بُعد باستخدام تطبيقات الويب والهواتف المحمولة. وتساعد التحقيقات عن بُعد تجار التجزئة وأصحاب المصلحة في المراكز التجارية على توفير الوقت والمال.
الاستثمار: إدارة واستحواذ مرافق عالمية المستوى مع خطط نمو مدعومة ببيانات موثوقة. تطبيق الدروس المستفادة من مرفق إلى آخر كوسيلة لاختبار وتحليل الاستثمارات المستقبلية، مثل تحسينات المرافق، وشبكات الوسائط الترويجية في مراكز التسوق، ونظام الكشف عن الأجهزة المحمولة، وبرامج الولاء.
التأمين: يمكن جمع بيانات دقيقة عن معدلات الإشغال وقياسها بشكل موضوعي ومستمر لإدراجها كجزء من بيانات COPE. ويمكن أن توفر هذه البيانات أساسًا اكتواريًا لتقييم المخاطر على مدار الوقت، مما قد يؤدي إلى خفض أقساط التأمين على العقارات التجارية.
سلوك المتسوقين: احصل على بيانات فورية حول مسارات الزيارة ومدتها لفهم أداء المركز والفرص التجارية بشكل أفضل. قم بقياس سلوك الإنفاق عبر الفئات المختلفة في جميع أنحاء المجمع للحصول على رؤى قيّمة حول أنماط الفئات والمتاجر.
من الشائع أن يسترد مالكو المراكز الاستثمار في تكنولوجيا التحليلات بشكل أسرع من خلال تحقيق عائد مالي من البيانات التي يجمعونها. ويمكن تحقيق ذلك عن طريق تقديم تحليلات ذات قيمة مضافة كخدمة إضافية للمستأجرين، أو بيع البيانات إلى شركات الاستثمار أو وسائل الإعلام أو المعلنين. وفي كلتا الحالتين، يُعد هذا نهجًا استشرافيًا للاستثمار المرن في مستقبل العقارات التجارية.
اقرأ المزيد: كيف تغير الأتمتة العمليات والتجارب داخل المتاجر
يجمع معرض تكنولوجيا التجزئة (Retail Technology Show) كل عام بين أبرز تجار التجزئة ذوي الرؤية المستقبلية في أوروبا والرائدين في مجال الابتكار التكنولوجي، حيث يجمع صانعي التغيير معًا لدفع عجلة التقدم في هذا القطاع. وبصفتنا شركة رائدة في مجال التحليلات، سنشارك في معرض تكنولوجيا التجزئة الذي سيُعقد في 26 و27 أبريل في أوليمبيا، لندن. تفضل بزيارة جناحنا (رقم 5E14) للتحدث مع فريقنا حول مستقبل عمليات البيع بالتجزئة الخاصة بك.