أدت وسائل التواصل الاجتماعي إلى دخول العلامات التجارية العريقة عصرًا من التجديد. فقد يكون مقطع فيديو واحد انتشر على نطاق واسع هو الفارق بين الشعبية المحدودة في فئة معينة والجاذبية الجماهيرية – وقد برعت بعض العلامات التجارية العريقة في عالم الإنترنت. تتطور أذواق الجمهور باستمرار (وكذلك منصات التواصل الاجتماعي التي تستضيفها)، لذا فإن التماشي مع الاتجاهات الحالية قد يكون مكلفًا على المدى الطويل. بدلاً من ذلك، توضح هذه الأمثلة الثلاثة أن التمسك بأساسيات رسالة العلامة التجارية الواضحة وتقديم منتجات عالية الجودة يكفي للحفاظ على مكانة العلامة التجارية وتنافسيتها، حتى لو كانت أسعار المنتجات أعلى.
اقرأ المزيد: اتجاهات قطاع التجزئة لعام 2024 التي يجدر بك متابعتها
تأسست شركة «ستانلي» في عام 1913 على يد المخترع ويليام ستانلي جونيور، وقد عُرفت تقليديًّا بأنها علامة تجارية مخصصة للعمال ومحبي الأنشطة الخارجية. واشتهرت العلامة التجارية على مدار قرن من الزمان بقواريرها المتينة. صُنعت الأكواب والقوارير الفولاذية وفقًا لمبدأ «Built For Life™» (مصممة لتدوم مدى الحياة) لتقليل الأثر البيئي وتقليل التآكل بمرور الوقت. ومع ذلك، فقد قفزت العلامة التجارية إلى آفاق جديدة بفضل منصة تيك توك ووصلت إلى شريحة سكانية جديدة تمامًا.
تحظى علامة «ستانلي» بشعبية متزايدة على الإنترنت منذ سنوات. ويشير مقال نُشر مؤخرًا في موقع ريتيل دايف إلى أن سر نجاحها بسيط: قوة النساء في التسويق للنساء. وقد تخلصت TikTok من الصورة الذكورية المرتبطة بـ«ستانلي» عندما انضمت أعداد كبيرة من النساء إلى مستخدمي أكواب Quencher الخاصة بالعلامة التجارية، والتي تم طرحها في عام 2016. ومنذ هذا التحول، يعرض الموقع الإلكتروني للعلامة التجارية صورًا لنساء يتناولن القهوة، وشخصًا يمارس اليوغا، وامرأتين تمشيان وتتحدثان وهما تحملان «أكواب ستانلي».
حتى وقت كتابة هذا المقال، يوجد ما يقارب ستمائة ألف منشور يحمل وسم #StanelyCup على تيك توك. وقد استولت هذه الماركة الشهيرة لأواني الشرب، عن غير قصد، على لقب «كأس ستانلي» من دوري الهوكي الوطني (NHL)، الذي استخدمه أبطال الهوكي لأول مرة منذ عقود. وقد شهدت شعبية «ستانلي» طفرة حقيقية في نوفمبر 2023 بعد اشتعال النيران في سيارة إحدى السيدات، مما أدى إلى تلف متعلقاتها والسيارة نفسها بشكل لا يمكن إصلاحه. وكان الكوب «ستانلي» الموضوع في حامل الأكواب هو الشيء الوحيد الذي نجا من الحريق؛ وحصلت السيدة على نقاط إضافية لأن الكوب كان لا يزال يحتوي على ثلج بعد الحريق. يحظى مقطع الفيديو الذي سجلته المرأة والذي يروي تفاصيل الحادثة ويُظهر قدرة ستانلي على الصمود بـ 95.8 مليون مشاهدة حاليًا على منصة تيك توك.
ومنذ ذلك الحين، طرحت العلامة التجارية العديد من الألوان الجديدة ومجموعة أكثر تنوعًا من منتجاتها الشهيرة Quencher. ومؤخرًا، تعاونت مع «ستاربكس» لإطلاق كوب وردي بإصدار محدود — ولم يتردد المتسوقون في الدخول في شجارات داخل متاجر مثل «تارجت» للحصول عليه.
👉 النقطة الأساسية: إن اغتنام الفرص العفوية عبر الإنترنت أمر مثالي، لكن قد يكون من الصعب خلقها. بدلاً من ذلك، ضع في اعتبارك جمهورك المستهدف وما يرغب في رؤيته. علاوة على ذلك، ضع استراتيجيات لفرص النمو التي تشمل أسواقًا مستهدفة جديدة – فقد تكون هناك إمكانات هائلة غير مستغلة في انتظارك. بالإضافة إلى ذلك، لا تتردد في الدخول في شراكات عندما يتداخل الجمهور.
تفخر كارهارت بتقديم ملابس عمل وملابس للأنشطة الخارجية متينة، وهي تفعل ذلك منذ عام 1889. تنتج العلامة التجارية ملابس للرجال والنساء، وقد أصبحت ستراتها المتينة أسطورية بكل ما للكلمة من معنى. في مقال بعنوان «الحالة الغريبة لانتعاش كارهارت المفاجئ»، تستكشف مجلة GQ البريطانية «الضجة الهادئة» التي أحاطت بالعلامة التجارية والتي جذبت ملايين العملاء الجدد خلال السنوات القليلة الماضية.
ماذا كانت النتيجة؟ إن «كارهارت» تتجاوز الصيحات. ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن ملابس العمل أصبحت صيحة سائدة في عالم الأزياء الرجالية منذ عام 2020 – وقد نجحت العلامة التجارية في ترسيخ مكانتها كعلامة معاصرة على الرغم من أن تصاميمها الأكثر مبيعًا تعود إلى عقود مضت. ويكمن «السر» – إن جاز التعبير – في الطريقة التي تنقل بها العلامة التجارية مصداقيتها. كتبت لورا ليب، مؤلفة تقرير PWC لعام 2019 بعنوان ملابس الشارع: الحصرية الجديدة، أن «العلامات التجارية التي تتمتع بتاريخ طويل، مثل كارهارت وعلامات أخرى مثل ديكيز، باتاغونيا، وكونفيرس، التي تظل وفية لقاعدة عملائها الأصليين من العمال واحتياجاتهم العملية في الملابس، تتمتع بحس قوي من الأصالة».
وتمتد هذه «الأصالة» لتشمل سوق السلع المستعملة، حيث تُباع قطع «كارهارت» بسرعة فائقة بمجرد عرضها على منصات البيع عبر الإنترنت أو في متاجر السلع المستعملة الراقية. وقد حافظت كارهارت على قيمتها في الاقتصاد الدائري الذي تطور حول الأزياء الأكثر تكلفة أو الفريدة من نوعها، حيث تُباع السترات المستعملة بسعر يقارب سعر السترات الجديدة.
👉 النقطة الأساسية: حافظ على التزامك برؤية علامتك التجارية. فالاتجاهات تأتي وتذهب، لكن الجودة يجب أن تظل ثابتة. إن الانطباع بوجود جودة عالية ومقاومة للتلف وقيمة مضافة سيسهم في نهاية المطاف في تعزيز أصالة المنتجات، مما يعني أنها ستحتفظ بقيمتها لسنوات عديدة بعد انتهاء فترة استخدام مالكها الأول. ومع تزايد مطالبة المتسوقين بمزيد من الاستدامة الدائرية، فإن هذا الأمر سيكون في صالحك.
اقرأ المزيد: تأثير قطاع التجزئة: مسيرة أوروبا نحو الموضة المستدامة
صدق أو لا تصدق، تعود جذور علامة «بيركنستوك» إلى عام 1774. تشتهر هذه الشركة الألمانية المصنعة للأحذية بصنادلها وأحذيتها الأخرى التي تتميز بنعل من الفلين مصمم ليتناسب مع شكل القدم، ومصنوع من طبقات من الجلد المدبوغ والجوت. تم طرح هذه الأحذية لأول مرة في السوق الأمريكية عام 1966، وكانت تُباع في المقام الأول في متاجر المنتجات الصحية. ونتيجة لذلك، اكتسبت شعبية كبيرة بين أوساط ثقافة الهيبيز في السبعينيات. وبحلول الثمانينيات، خرجت هذه الأحذية عن الموضة، لكن في عام 2023أفادت التقارير، أصبح العميل العادي لعلامة بيركنستوك في الولايات المتحدة يمتلك أكثر من 3 أزواج. لقد عادت أحذية بيركنستوك من جديد.
على مدار السنوات القليلة الماضية، شهدت «بيركنستوك» تحولاً ملحوظاً من خلال التوسع الاستراتيجي في عروض منتجاتها بهدف جذب شريحة أوسع من الجمهور. وقد اشتهرت العلامة التجارية تقليديًّا بصنادلها ذات النعل الفلين الأيقوني، لكنها قامت بتنويع تصاميمها لتشمل مجموعة أوسع من الأنماط والمواد والألوان. من خلال تبني اتجاهات الموضة ودمج عناصر مبتكرة مع الحفاظ على الراحة والجودة الأساسيتين المرتبطتين بالعلامة التجارية، نجحت بيركنستوك في جذب قاعدة أوسع من المستهلكين. لم يؤدِ هذا التطور إلى تعزيز جاذبية العلامة التجارية بين الفئات العمرية الأصغر فحسب، بل سمح أيضًا لبيركنستوك بترسيخ مكانتها كخيار متعدد الاستخدامات وعصري في مختلف المناسبات.
واليوم، أصبحت هذه العلامة التجارية شركة تبلغ قيمتها مليارات الدولارات وتحظى بشعبية كبيرة بين المشاهير والمؤثرين، وتتعاون مع أبرز دور الأزياء الفاخرة في العالم، بما في ذلك «ديور» و«مانولو بلاهنيك» و«ريك أوينز». ووفقًا لـسي بي إس نيوز، تزامن تركيز العلامة التجارية على تقديم منتجات عالية الجودة مع اتجاه حديث سائد بين الأجيال الشابة لرفض معايير الجمال التقليدية. يتضمن هذا الاتجاه ارتداء ملابس عن قصد بطرق قد تُعتبر عادةً غير جذابة أو تبني أنماط غالبًا ما توصف بأنها «قبيحة». ربما اكتشف العديد من المعجبين الجدد العلامة التجارية من خلال عمليات التعاون، لكنهم يظلون أوفياء لها بسبب الراحة والمتانة التي توفرها منتجاتها.
هذه الأحذية التي كانت تُعتبر في يوم من الأيام «قبيحة» تحظى الآن بقاعدة جماهيرية ضخمة ومتحمسة على الإنترنت — وهو ما ينعكس بوضوح في نتائجها المالية. وتتوقع العلامة التجارية أن تتراوح إيراداتها لعام 2024 بين 1.74 مليار يورو و1.76 مليار يورو، وقد تحولت مؤخرًا إلى شركة مدرجة في البورصة.
👉 النقطة الأساسية: من الأهمية بمكان إدراك أهمية مواكبة السوق المتغير باستمرار، والتحلي بالمرونة تجاه تفضيلات المستهلكين، وإيجاد توازن بين الأساليب التقليدية والمبتكرة. ويكمن السر في فهم الاحتياجات المتنوعة للمستهلكين والاستجابة لها، وهو ما يؤدي في النهاية إلى بناء الثقة في العلامة التجارية واستمراريتها في صناعة تتسم بمنافسة شديدة.
الدرس المستفاد لتجار التجزئة: ابتكروا منتجات عالية الجودة، والتزموا بما يميزكم، واستمعوا إلى جمهوركم (أو جماهيركم)، وستصمد علامتكم التجارية أمام اختبار الزمن. اليوم، تشكل وسائل التواصل الاجتماعي جزءًا كبيرًا من أي استراتيجية تجارية في مجال البيع بالتجزئة، لكن قد لا يكون الأمر كذلك بعد 30 عامًا. وفي ظل كل هذه الابتكارات التكنولوجية الجارية، فإن الجودة المستمرة هي ما يجب على العلامات التجارية أن تراهن عليه.
اقرأ المزيد: فهم مفهوم التجزئة الفاخرة «فوق المادية»