يعرف Alexei Agratchev، الرئيس التنفيذي لشركة RetailNext، وتوماس والي، الشريك والمؤسس المشارك لشركة Pine59، بعضهما البعض منذ سنوات. وتعود علاقتهما إلى الأيام الأولى لشركة Pine59 (التي كانت تُعرف آنذاك باسم Unacast)، عندما دعا Alexei توماس إلى المنتدى التنفيذي لشركة RetailNext لتقديم رؤيته حول «ذكاء المواقع» أمام حشد من قادة قطاع التجزئة. وقد تطورت تلك الرؤية المبكرة منذ ذلك الحين إلى شراكة بين الشركتين، وأصبحت الآن تكاملاً بين المنتجات.
تعمل RetailNext وPine59 على دمج المعلومات الاستخباراتية المتعلقة بالتجزئة داخل المتجر وخارجه في رؤية واحدة مترابطة. وبالنسبة لتجار التجزئة، فإن ذلك يعني فهم ليس فقط ما يحدث بمجرد دخول العميل إلى المتجر، بل أيضًا ما الذي يجذبه إلى هناك في المقام الأول، وكيف تؤثر الظروف السوقية الخارجية على الأداء داخل المتجر.
اجتمع Alexei مع توماس للتحدث عن كيفية تبلور هذه الشراكة، وأهمية توقيتها في الوقت الحالي، وما تعنيه بالنسبة لتجار التجزئة الذين يسعون إلى فهم مسار العميل الذي يزداد تعقيدًا.
ابقَ على تواصل معنا عبر LinkedIn 👉 اطلع على آخر أخبارنا
🔵 Alexei: علاقتنا تعود إلى زمن بعيد. أتذكر كيف كان يبدو عرضك هذا في المنتدى التنفيذي، عندما كان لا يزال مجرد فكرة وبضع شرائح عرض. لقد تغير قطاع التجزئة كثيرًا منذ ذلك الحين. ما هو أكثر ما تغير في المشكلة التي تعمل على حلها؟
🟢 توماس: في ذلك الوقت، كانت «المعلومات المكانية» تعني في الأساس إحصاء الأعداد. كم عدد الزوار ومتى جاءوا. ما تغير هو أن تجار التجزئة توقفوا عن السؤال "كم" وبدأوا يسألون "من، ولماذا". إنهم يريدون معرفة من أين أتى الزائر، وأين يتسوق أيضًا، وكيف تبدو خصائصه الديموغرافية، وماذا تفعل الشركات المنافسة. انتقل التركيز من القياس إلى التفسير. وبصراحة، أصبح تجار التجزئة أكثر تطورًا بسرعة أكبر من معظم الموردين؛ فقد استنفدوا بالفعل كل ما يمكنهم استخلاصه من متاجرهم ووصلوا إلى الحد الأقصى. ما كان ينقصهم لم يكن المزيد من البيانات، بل السياق.
🔵 Alexei: لقد بنينا RetailNext على فكرة أن المتجر هو الذي يروي القصة بأكملها. ملايين النقاط البياناتية، كلها من داخل أربعة جدران. لكنني أسمع باستمرار السؤال نفسه من تجار التجزئة: المنتج مناسب، وطاقم العمل مناسب، فلماذا لا يزال أداء هذا الموقع ضعيفًا؟ لماذا يحتاجون إلى رؤية ما يحدث خارج المتجر أيضًا؟
🟢 توماس: لأن البيانات الداخلية للمتجر تخبرك بما حدث، لا بالسبب. يمكنك أن ترى انخفاضًا في عدد الزوار يوم الثلاثاء، وتراجعًا في معدل التحويل في الربع الثاني، وتخلف أحد الفروع عن آخر يبدو مطابقًا له على الورق. لا يمكن للمتجر أن يخبرك بالسبب، لأن الإجابة عادةً ما تكون خارج نطاق المتجر. الأمر يتعلق بمن يتواجدون في منطقة التجارة، وأين يتجهون بدلاً من ذلك، وأي منافس افتتح متجراً على بعد ميلين، وما إذا كان الإقبال قد تراجع في المنطقة بأكملها أم في الجزء الخاص بك منها فقط. عندما يقول لي أحد تجار التجزئة: «المنتج مناسب، وطاقم العمل مناسب، ومع ذلك لا يزال الأداء ضعيفًا»، فهذا غالبًا ما يكون إشارة إلى أن التفسير يكمن خارج المتجر. لا يمكنك إصلاح ما لا تراه، ونصف الصورة يقع خارج المتجر.
🔵 Alexei: أعطني مثالاً حقيقيًّا. ما هو القرار الذي يتخذه تاجر التجزئة بشكل مختلف بفضل هذه النظرة الشاملة، وهو قرار لم يكن بإمكانه اتخاذه من قبل؟
🟢 توماس: لنأخذ متجرًا يعاني من ضعف الأداء كمثال. السؤال الكلاسيكي هو: هل نصلحه أم نغلقه؟ بدون بيانات خارجية، يكون القرار مجرد حدس، وعادةً ما يكون قرارًا مكلفًا. مع الرؤية الشاملة، يمكنك التمييز بين الحالتين. إذا كان عدد الزوار في منطقة العمل جيدًا لكن معدل جذب العملاء منخفض، فهذه مشكلة في التنفيذ — مثل عرض البضائع، أو توزيع الموظفين، أو ساعات العمل — وهي قابلة للإصلاح. أما إذا كانت المنطقة المستهدفة بأكملها آخذة في التقلص، والناس يغادرون المنطقة، أو أن أحد المنافسين يستقطبهم، فهذه مشكلة تتعلق بالموقع، ولن ينقذها أي قدر من التعديلات داخل المتجر. نفس الأعراض، قراران متعاكسان. أحدهما يبقي المتجر مفتوحًا ويعيده إلى المسار الصحيح؛ والآخر يمنعك من ضخ الأموال في موقع لم يكن ليحقق النجاح أبدًا.
أو لنفترض أن أحد تجار التجزئة يقرر أين سيفتتح متجره التالي. فإن غريزته تدفعه إلى البناء بالقرب من متاجره الأفضل أداءً، أي تكرار النموذج الناجح. لكن البيانات المتوفرة داخل المتاجر لا تخبرهم سوى أن تلك المتاجر تحقق معدلات تحويل جيدة، دون توضيح السبب، أو ما إذا كان هذا النجاح سيتكرر في مكان جديد. وبفضل الرؤية الشاملة، يمكنهم معرفة العوامل التي تجعل موقعًا ما ناجحًا بالفعل — مثل ملامح الزوار في منطقة التجارة، وكيفية تحرك الناس فيها، والعلامات التجارية المجاورة التي تجذب نفس الفئة من العملاء. وبعد ذلك، يمكنه البحث عن هذا النمط في مكان لا يمتلك فيه متجراً بعد. فبدلاً من الاعتماد على تخمينات تستند إلى مبيعات العام الماضي، فإنه يتوافق مع الحمض النووي الحقيقي للسوق. وهذا هو الفرق بين التوسع بناءً على الأمل والتوسع بناءً على الأدلة، وهو الفرق بين متجر جديد يحقق نمواً سريعاً في غضون أشهر ومتجر آخر يستغرق سنوات لتحقيق النجاح، أو قد لا ينجح أبداً.
🔵 Alexei: لا يخلو السوق من الشركات التي تدعي أنها تعمل في مجال ذكاء المواقع. فمعظم تجار التجزئة الذين أتحدث معهم يتعاملون بالفعل مع موردين أو ثلاثة، ومع ذلك لا يزالون يفتقدون الصورة الكاملة. فما الذي يميزكم فعليًّا عن غيركم؟
🟢 توماس: معظم تجار التجزئة يعتمدون على الربط بين المصادر. مورد واحد لقياس حركة الزوار، وآخر للبيانات الديموغرافية، وRetailNext للبيانات داخل المتجر، وشخص أصبح عمله الفعلي هو التوفيق بين ثلاث مجموعات بيانات غير متوافقة. تفقد الوقت، وتفقد الدقة عند كل نقطة ربط، ولا تزال لا تثق تمامًا في النتيجة. ما يميز الأمر هو أن هذه الشراكة بين RetailNext وPine59 متكاملة. تظهر البيانات الخارجية والداخلية في نفس الشاشة، ومُعايرة وفقًا لنفس المتاجر، لذا لا يضطر أحد إلى تصدير ملفات CSV والتحقق يدويًّا من توافق الأرقام. يزيل التكامل نقاط التوصيل، وكانت هذه النقاط هي مصدر معظم الأخطاء ومعظم الوقت الضائع.
🔵 Alexei: لنفترض أن أحد المسؤولين التنفيذيين في قطاع التجزئة لا يملك ميزانية إلا لواحد من هذين الخيارين: البيانات داخل المتجر أو البيانات خارج المتجر. وليس كليهما. من وجهة نظرك، ما الذي سيخسره هذا المسؤول إذا اختار خيارًا واحدًا فقط؟
🟢 توماس: في كلتا الحالتين، أنت تتصرف وأنت تغض الطرف عن أحد الجوانب. فإذا ركزت على المتجر وحده، سترى التفاصيل الدقيقة للتنفيذ وتغفل السوق تمامًا — فستعمل على تحسين متجر يعاني من ضعف الأداء لأسباب قد لا علاقة لها بالمتجر نفسه. أما بالاعتماد على البيانات الخارجية عن المتجر وحدها، فستفهم السوق ولكنك لن تتمكن من معرفة ما إذا كنت تحقق تحويلات فعليًّا أم لا، وبالتالي لن تستطيع التمييز بين مشكلة في الطلب ومشكلة في التسليم. لا يوجد خطأ في أي من هذين النهجين. إنهما ببساطة غير مكتملين في اتجاهين متعاكسين. لم تكن القيمة أبدًا في أي من مجموعتي البيانات بمفردها. بل تكمن في حقيقة أن أحدهما يفسر الآخر.
🔵 Alexei: ما هي الخطوة التالية؟ ما الذي يتوقعه تجار التجزئة بعد خمس سنوات من الآن، وهو ما لا يمتلكونه اليوم؟
🟢 توماس: بعد خمس سنوات، لن يقبل أي تاجر تجزئة أن تنقسم رحلة العميل إلى قسمين — البيانات الخارجية في نظام واحد، والبيانات الداخلية في نظام آخر، مع وجود شخص يحاول التمييز بينهما. سيتوقعون رؤية متصلة واحدة، من موقف السيارات وحتى منضدة الدفع، حيث يُنظر إلى ما يجذب الشخص نحو المتجر وما يحدث بمجرد دخوله على أنه قصة واحدة. هذا هو الاتجاه، وهذا التكامل هو أول خطوة حقيقية في هذا الاتجاه. نحن نربط بين النصفين اللذين كانا يُداران دائمًا بشكل منفصل، وبمجرد أن يرى تجار التجزئة الرحلة بأكملها في مكان واحد، لن يرغبوا في العودة إلى التخمين بشأن الفجوة.
يتخذ التغيير الذي يصفه Alexei وتوماس أشكالاً مختلفة حسب المكان الذي تجلس فيه.
القاسم المشترك: القرارات التي كانت تعتمد في السابق على معلومات جزئية أصبحت الآن تشمل النصف الآخر من الصورة.
ما يصفه Alexei وتوماس ليس بالضرورة مجرد مجموعة بيانات أكبر... بل هي مجموعة بيانات أكثر صدقًا، لا تطلب من تجار التجزئة الاختيار بين فهم متاجرهم وفهم سوقهم. ومع بدء تنفيذ عملية الدمج، فإن هذا هو الرهان الذي تضع عليه الشركتان: أن تجار التجزئة ظلوا يعملون بناءً على صورة غير كاملة لفترة طويلة بما فيه الكفاية، وأن سد هذه الفجوة يستحق أن يتم بشكل مشترك.
اقرأ المزيد 👉 Pulse AI: لا تبحث عن التقرير. فقط اسأل.