في مرحلة ما بعد الجائحة، أصبح التجزئة «الفيزيائية المكثفة» وسيلةً تستخدمها العلامات التجارية لجذب المتسوقين للعودة إلى المتاجر التقليدية. بعد عامين من العزلة النسبية والتباعد والاعتماد الشديد على التجارة الإلكترونية، يبحث المتسوقون عن تجارب تسوق جديدة ومبتكرة. وقد بدأت العديد من هذه المفاهيم التي تركز على التجربة بشكل كبير كمتاجر مؤقتة، لكنها تكتسب زخماً وتصبح ركائز أساسية.
ولكن ما المقصود بـ«الواقعية الفائقة»؟ وهل ستستمر هذه الظاهرة أم أنها مجرد اتجاه صغير ظهر في أعقاب الجائحة؟ نتعمق في موضوع «التجزئة الواقعية الفائقة» من خلال أمثلة تثير التفكير، وإحصاءات مهمة، وفهم لإطار العمل الخاص بالبيانات الذي يحركها.
اقرأ المزيد: 3 دراسات حالة حول التحليلات داخل المتاجر يجب على كل تاجر تجزئة قراءتها
تُعرّف مؤسسة The Future Laboratory، المتخصصة في رصد الاتجاهات، المتاجر «الهايبرفيزيكية» بأنها مساحات تجزئة غنية تخلق تجربة تسوق حسية لا تُنسى من جميع النواحي. وهي في جوهرها تجربة تسوق تجريبية تم تعزيزها وتطويرها إلى أقصى حد. ويهدف التجزئة «الهايبرفيزيكية» إلى إشراك حواس وعواطف المتسوقين لتقديم تجربة تسوق لا تُنسى في المتاجر الفعلية.
بعد عمليات الإغلاق المتكررة التي فرضتها جائحة كوفيد، لا عجب أن يبحث المتسوقون عن التواصل بجميع أشكاله، بما في ذلك أثناء التسوق. وللحفاظ على مكانتها، يتعين على المتاجر التقليدية أن تتطور — وهذا يعني تحويل المتاجر إلى أماكن تعزز روح المجتمع والابتكار والتفرد.
تعد الخبرة وفرص التواصل من العوامل الرئيسية التي تميز تجار التجزئة عن غيرهم.
يقول 32% من المستهلكين إنهم من المرجح أن يشاركوا في التجارب التفاعلية داخل المتاجر؛
يقول 58% من المستهلكين إن الخدمة الممتازة التي تلقوها في الماضي أثرت على قرارهم بالشراء؛
خلال العام الماضي، كان 47% من المستهلكين أكثر ميلاً إلى الشراء من علامة تجارية ما بسبب تواجدها المحلي.
يقول أكثر من ثلث المستهلكين في المملكة المتحدة وأستراليا ونيوزيلندا إن الشعور بالانتماء للمجتمع المحلي يُعد أحد أهم الدوافع التي تحفزهم على زيارة المتاجر المحلية.
تأخذ هذه النسخة الجديدة من تجربة التسوق التجريبية العناصر المذكورة أعلاه بعين الاعتبار، وتحوّل هذه الاعتبارات الأساسية إلى مساحات مذهلة. لكن كيف يبدو شكل ذلك؟ حسنًا، تتسم هذه المتاجر بطابع مرح في تصميمها، وتتميز بطابع مفاهيمي للغاية، وتستخدم مواد ملموسة لتشجيع التفاعل مع المساحة نفسها. ونظرًا لتكاليف التركيب، والحاجة إلى تغييرات خاصة بالحملات التسويقية، واعتبارات الفئات المتخصصة، فقد ازدهرت «الطبيعة المادية الفائقة» في قطاع المنتجات الفاخرة.
يتزايد طلب متسوقي المنتجات الفاخرة على تجارب تسوق أكثر ثراءً في المتاجر. ويشير تقرير صدر مؤخرًا عن «ذا بيزنس أوف فاشن» إلى أن 31% من متسوقي المنتجات الفاخرة يزورون متجرًا فعليًّا مرة واحدة على الأقل شهريًّا، مفضلين المزايا الملموسة للتفاعلات المباشرة وجهًا لوجه، في حين يفضل 68% منهم اللجوء إلى المتجر الفعلي عندما يتعلق الأمر بخدمة العملاء. علاوة على ذلك، تُظهر دراسة أجرتها شركة التكنولوجيا العالمية «إبسون» أن 75% من المتسوقين الأوروبيين أفادوا بأنهم سيغيرون سلوكهم الشرائي إذا كانت المتاجر في الشوارع الرئيسية توفر تجارب أكثر تفاعلية.
احتفالاً بخط حقائب Le Cagole، زينت علامة «بالنسياغا» متجرها في شارع ماونت ستريت بلندن بفرو صناعي باللون الوردي الفاتح. فقد غُطيت جميع العناصر، من الجدران إلى المقاعد والرفوف والأرضية، بهذه المادة الناعمة الملمس، مما شجع الزوار على الاقتراب منها ولمسها فعليًّا. وقد وفّر هذا، بطبيعة الحال، فرصة مثالية للمتسوقين لالتقاط صور سيلفي ونشرها على وسائل التواصل الاجتماعي، مما ساهم بشكل طبيعي في توسيع نطاق انتشار هذه الفعالية عبر الإنترنت.
حوّل جاكيموس جزءًا من متجر سيلفريدجز إلى حمام زهري فاتح غريب الأطوار. وقد عرض هذا المتجر المؤقت المنتجات الرئيسية من مجموعة Le Splash، بالإضافة إلى خطوط الحقائب والملابس الشهيرة التي طالما اشتهرت بها العلامة التجارية. وتشتهر العلامة التجارية أيضًا بآلات بيع الحقائب ذات الطابع الكوميدي، التي تجعل تجربة شراء المنتجات الفاخرة أكثر متعةً من أي وقت مضى.
جعلت شوفيلدز (المعروفة أيضًا باسم «المتجر الأكثر إثارة للاهتمام في العالم») «الطابع المادي الفائق» ركيزة أساسية لعلامتها التجارية. ويضم فرعها المكون من طابقين في ميامي منزلقًا أنبوبيًّا عمليًّا، إلى جانب معروضات موضوعية أخرى تثير الفضول. يجمع هذا المتجر متعدد العلامات التجارية بين التجارب الجذابة والعروض التفاعلية من العلامات التجارية الناشئة والتقليدية في مساحة واحدة مرحة ومبتكرة. وبفضل تصميمات المتجر المثيرة للاهتمام هذه، تتمكن العلامة التجارية من الحفاظ على تفاعل المتسوقين لفترة أطول، مما يزيد من احتمالية تحويل الزوار إلى عملاء.
تُعد التحليلات عنصراً أساسياً في تصميم هذه التجارب الغامرة بطرق مجدية من الناحية المالية، وتراعي القيود المتعلقة باليد العاملة، وتتيح إجراء الاختبارات.
فهم سلوك العملاء: تساعد التحليلات داخل المتجر تجار التجزئة على اكتساب فهم عميق لسلوك العملاء داخل بيئة المتجر الفعلي. ومن خلال تتبع وتحليل البيانات مثل عدد الزوار، ومدة البقاء، وتفاعلات العملاء مع العناصر المختلفة، يمكن لتجار التجزئة تحديد المناطق الأكثر إقبالاً، وتفضيلات العملاء، ونقاط الضعف. وتتيح لهم هذه الرؤية تحسين تخطيطات المتجر، وترتيب المنتجات، وتجارب العملاء.
تخصيص التجارب: تتيح بيانات المتسوقين لتجار التجزئة تخصيص التجارب لكل عميل على حدة. ومن خلال جمع البيانات المتعلقة بالخصائص الديموغرافية للعملاء وسجل مشترياتهم وسلوكهم في التصفح، يمكن لتجار التجزئة توفير تجارب مخصصة تلبي تفضيلات العملاء المحددة. وقد يشمل ذلك التوصيات المخصصة، أو العروض الترويجية الموجهة، أو شاشات العرض التفاعلية التي تتكيف بناءً على البيانات في الوقت الفعلي.
تحسين الكفاءة التشغيلية: من خلال تحليل البيانات المتعلقة بأداء الموظفين، والطلب على المنتجات، والعمليات اللوجستية لسلسلة التوريد، يمكن لتجار التجزئة تبسيط العمليات، وخفض التكاليف، وضمان إدارة أفضل للمخزون. على سبيل المثال، يمكن أن تساعد التحليلات في تحديد ساعات الذروة وتوزيع الموظفين وفقًا لذلك، مما يؤدي إلى تحسين خدمة العملاء وتقليل أوقات الانتظار.
اختبار/تجربة التنسيقات: تيسر التحليلات داخل المتجر إجراء الاختبارات والتحسينات المستمرة للتجارب داخل بيئات البيع بالتجزئة «الهايبيرفيزيكية». ومن خلال قياس تأثير الاستراتيجيات أو التعديلات المختلفة، يمكن لتجار التجزئة تقييم ما ينجح وما لا ينجح بسرعة. ويتيح لهم هذا النهج القائم على البيانات تحسين تجربة العملاء بشكل عام، واتخاذ قرارات مستنيرة بشأن تغييرات التصميم، أو تشكيلة المنتجات، أو دمج التكنولوجيا، وبالتالي تعزيز رضا العملاء في نهاية المطاف.
المراقبة والاستجابة في الوقت الفعلي: تُمكّن قدرات المراقبة في الوقت الفعلي تجار التجزئة من تتبع مؤشرات الأداء الرئيسية والاستجابة على الفور للظروف المتغيرة باستمرار. على سبيل المثال، إذا شهدت منطقة معينة من المتجر انخفاضًا في عدد الزوار، يمكن لتجار التجزئة تعديل جهودهم التسويقية أو جهود العرض البصري بسرعة لزيادة التفاعل. تتيح الرؤى في الوقت الفعلي لتجار التجزئة التحلي بالمرونة والتكيف مع احتياجات العملاء وتفضيلاتهم مع تطورها.
اقرأ المزيد: الاتجاهات الرئيسية التي تقود (ثورة) قطاع التجزئة في أوروبا
وبطبيعة الحال، لن يناسب مفهوم «التجارة الفائقة المادية» كل العلامات التجارية. فبعض الفئات، مثل الأزياء والمنتجات المنزلية ومستحضرات التجميل، يمكن تحويلها إلى نموذج «التجربة الفائقة» بسهولة أو فعالية أكبر. وعلى الرغم من محدوديتها، توفر «التجربة الفائقة» إمكانات غير محدودة للعلامات التجارية للوصول إلى الجماهير المستهدفة في متاجرها الرئيسية. وعندما تُدعم بتحليلات دقيقة داخل المتجر، يمكن للتجزئة «الفائقة» أن تصل إلى آفاق جديدة وتصبح أكثر سهولة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى التجربة.