وقد اتخذت شركات التجزئة العملاقة مثل Macy’s وإيكيا مسارًا لاستكشاف متاجر صغيرة الحجم. وقد اكتسبت هذه العلامات التجارية سمعة رائدة في السوق بفضل متاجرها الواسعة والمتكاملة. لكن الآن، ربما لم يعد الحجم الأكبر هو الأفضل دائمًا.
مع تشديد المستهلكين لإنفاقهم وتقليلهم لزياراتهم إلى المتاجر، تضطر حتى العلامات التجارية الأكثر رسوخًا في قطاع التجزئة إلى إعادة النظر في استراتيجيات نموها. وللحفاظ على مكانتها، يتعين على هذه العلامات التجارية أن تتطور. في هذه المدونة، سنستكشف أسباب ضرورة هذا التطور، وسنفهم لماذا أصبحت المتاجر الصغيرة الحجم استثمارًا واعدًا بسرعة بالنسبة لسلاسل التجزئة الكبرى.
اقرأ المزيد: أهم 4 اتجاهات في قطاع التجزئة الأمريكي لصيف عام 2024
لطالما احتلت مراكز التسوق المغلقة مكانة مركزية في قطاع التجزئة لأكثر من نصف قرن. افتتح أول مركز تسوق داخلي في الولايات المتحدة عام 1956. ولم يستغرق الأمر سوى بضع سنوات حتى تبع ذلك افتتاح آلاف المراكز الأخرى في جميع أنحاء البلاد. وفي العقود التي تلت ذلك، أصبح هذا النموذج التجاري الجديد، الذي يجمع مجموعة متنوعة من العروض تحت سقف واحد، هو المعيار السائد.
ومع ذلك، أربكت الجائحة هذه الخطط، حيث تم تشجيع الناس على تجنب التجمعات الكبيرة، والالتزام بالتباعد الاجتماعي، واللجوء إلى الأنشطة في الهواء الطلق حيثما أمكن ذلك. فالأمور ذاتها التي حافظت على أهمية مراكز التسوق (دور السينما والمطاعم وراحة وجود كل شيء في مكان واحد) كانت معرضة لتهديد هائل. وخفت حدة الجائحة، لكن مراكز التسوق لم تستطع بعد أن تتنفس الصعداء الذي طال انتظاره.
نحن نعلم أن جائحة كوفيد-19 استمرت لفترة طويلة بعد انتهاء الجائحة. والآن، أصبح الناس يتطلعون إلى قضاء الوقت في الهواء الطلق، وخفض الإنفاق على السلع والاستثمار في التجارب بدلاً من ذلك، والابتعاد عمومًا عن الأماكن المغلقة المكتظة بالناس. وهكذا، ظهرت مراكز التسوق الصغيرة لتلبية الاحتياجات المتغيرة للمتسوقين في جميع أنحاء العالم. فقد وفرت مزيدًا من الراحة، وازدحامًا أقل، ومكّنت من التسوق الفعال بنظام BOPIS (الشراء عبر الإنترنت والاستلام من المتجر) لشراء الضروريات مثل البقالة، والأدوات، والتكنولوجيا، والمستلزمات المنزلية. وفي حين أن مراكز التسوق المغلقة تتراجع ببطء في طور التعافي، فمن الواضح أن كلا النموذجين يمثلان عناصر أساسية في استراتيجيات النمو ذات الرؤية المستقبلية.
اقرأ المزيد: النظر إلى المساحات التجارية متعددة الاستخدامات باعتبارها مستقبل مراكز التسوق
تتيح المتاجر الأصغر حجمًا للعلامات التجارية الكبرى الوصول إلى المتسوقين الذين يعيشون في مناطق لا توجد فيها متاجرها الكبيرة المعتادة. فعلى سبيل المثال، تبدي «إيكيا» تفاؤلًا كبيرًا تجاه هذه المتاجر الأصغر حجمًا، التي يشار إليها باسم «استوديوهات التخطيط». تتراوح مساحة «استوديوهات التخطيط» الجديدة في الولايات المتحدة بين 8,000 و9,000 قدم مربع تقريبًا، وتركز بشكل خاص على الجوانب المهمة للحياة الحضرية، مثل المطابخ والحمامات وغرف النوم. وتعتزم «إيكيا» إنشاء مواقع إضافية لـ«استوديوهات التخطيط» في روما وطوكيو وسان فرانسيسكو، من بين مدن أخرى. وتعد «استوديوهات التخطيط» الجديدة جزءًا من استثمار بقيمة 3 مليارات يورو (حوالي 3.2 مليار دولار) من قبل مجموعة «إنغكا»، أكبر صاحب امتياز لـ «إيكيا»، في متاجرها الجديدة والقائمة. ويهدف الاستثمار أيضًا إلى تطوير المتاجر الفعلية لتعمل كمراكز توزيع للتجارة الإلكترونية.
وعلى غرار «إيكيا»، تقوم متاجر تجزئة أخرى أيضًا بتجربة متاجر أصغر حجمًا. على سبيل المثال، افتتحت «بيست باي» أول متجر لها ذي الحجم الصغير في مونرو بولاية كارولينا الشمالية في يوليو 2023، بمساحة تبلغ 5,000 قدم مربع. بالإضافة إلى ذلك، كشفت كولز النقاب عن متجر تجريبي صغير الحجم في تاكوما بولاية واشنطن في أكتوبر، ويضم تشكيلة واسعة من معدات الأنشطة الخارجية لتلبية احتياجات المجتمع المحلي في مجال الترفيه المفضل لديه.
لا يقتصر نهج المتاجر الصغيرة الحجم على تقليص حجم المتجر فحسب، بل يشمل أيضًا تكييف البضائع وتجربة التسوق بحيث تتوافق بشكل أوثق مع تفضيلات المستهلكين المحليين. ومن العوامل الرئيسية التي تدفع هذه الاستراتيجية استخدام التحليلات داخل المتجر، والتي توفر بيانات قيّمة تساعد تجار التجزئة على اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن المنتجات التي يجب تخزينها وكيفية عرضها.
تتيح المتاجر ذات الحجم الصغير لتجار التجزئة تقديم مجموعة مختارة بعناية من المنتجات التي تتناسب بشكل أكبر مع السوق المحلية. وتساعد استراتيجية التوطين هذه العلامات التجارية على التواصل مع العملاء على مستوى أكثر شخصية. فعلى سبيل المثال، قامت شركة Macy's بتجربة متاجر أصغر حجمًا من خلال مفهوم بلوميز (Bloomie’s). وتشير مجلة ModernRetail إلى أنه «مع استبدال مراكز أنماط الحياة ومراكز التسوق في الهواء الطلق لمراكز التسوق التقليدية التي كانت تعتمد على المتاجر الكبرى، يمثل مفهوم «بلومي» محاولة لنقل روح العلامة التجارية للمتاجر الكبرى التقليدية إلى مواقع جديدة وتعزيز الأسواق الحالية من خلال تجربة مصغرة». وبهذه الطريقة، يمكن لـMacy's تقديم تجربة تسوق أكثر تخصيصًا، مما يسهل على العملاء العثور على ما يحتاجون إليه. ويبدو أن هذه الاستراتيجية تحقق النتائج المرجوة.
تلعب التحليلات داخل المتجر دورًا حاسمًا في عملية البيع بالتجزئة. وتشمل هذه التحليلات جمع وتحليل البيانات المتعلقة بسلوك العملاء وأنماط المبيعات ومستويات المخزون. على سبيل المثال، يمكن لأجهزة الاستشعار والكاميرات تتبع حركة الزوار، مما يوضح أي مناطق المتجر هي الأكثر إقبالًا وأي المنتجات تجذب أكبر قدر من الاهتمام. من خلال تحليل هذه المعلومات، يمكن للمتاجر تعديل مخزونها لضمان توفر المنتجات التي يرغب فيها العملاء. ويكتسب هذا الأمر أهمية خاصة بالنسبة للمتاجر الصغيرة الحجم، حيث تكون مساحة الرفوف محدودة، ويجب أن يستحق كل منتج مكانه.
تعد «تارجت» علامة تجارية كبرى أخرى نجحت في تطبيق مفهوم المتاجر الصغيرة الحجم باستخدام التحليلات داخل المتجر. وغالبًا ما تقع هذه المتاجر في المناطق الحضرية أو بالقرب من الحرم الجامعي، حيث تختلف احتياجات السكان المحليين اختلافًا كبيرًا عن احتياجات المتسوقين في الضواحي. ومن خلال استخدام تحليلات البيانات، يمكن لـ«تارجت» تكييف تشكيلة منتجاتها لتتناسب مع تفضيلات هذه القاعدة المحددة من العملاء. على سبيل المثال، قد توفر متاجر «تارجت» الصغيرة الحجم القريبة من إحدى الجامعات المزيد من المستلزمات الأساسية لغرف السكن الجامعي والوجبات السريعة، في حين قد تركز المتاجر الموجودة في وسط المدينة على اللوازم المكتبية والأطعمة الجاهزة للأكل.
اقرأ المزيد: 10 طرق تساهم بها التكنولوجيا في تحسين أعمالك في مجال البيع بالتجزئة
تتيح المتاجر الصغيرة الحجم لتجار التجزئة أن يكونوا أكثر مرونة واستجابة للتغيرات في سلوك المستهلكين. فإذا أشارت التحليلات إلى ارتفاع مفاجئ في الطلب على منتج معين، يمكن للمتاجر تعديل مخزونها بسرعة لتلبية هذا الطلب. وعلى العكس من ذلك، إذا لم تحقق منتجات معينة مبيعات جيدة، يمكن لتجار التجزئة سحبها تدريجيًا من الأسواق واستبدالها بمنتجات أكثر رواجًا. وتعد هذه المرونة أمرًا بالغ الأهمية في سوق التجزئة سريع التغير، حيث يمكن أن تتغير تفضيلات العملاء بسرعة.
بالإضافة إلى ذلك، تتيح المتاجر الصغيرة الحجم الفرصة للعلامات التجارية لاختبار المنتجات والمفاهيم الجديدة على نطاق أضيق قبل طرحها في المتاجر الأكبر حجمًا. ومن خلال تحليل أداء هذه المنتجات في بيئة خاضعة للرقابة، يمكن لتجار التجزئة اتخاذ قرارات مستندة إلى البيانات بشأن توسيع نطاق هذه العروض من عدمه.
يُعد التوسع في متاجر صغيرة الحجم من قِبل العلامات التجارية الكبرى في قطاع التجزئة، مثل Macy’s وإيكيا، استجابةً استراتيجيةً لتطور سلوكيات المستهلكين وديناميكيات السوق. تتيح هذه المتاجر المدمجة لتجار التجزئة الوصول إلى مجتمعات جديدة، من خلال تقديم تشكيلات منتجات مخصصة ومُنتقاة بعناية لتتناسب بشكل أوثق مع التفضيلات المحلية. ومن خلال الاستفادة من التحليلات داخل المتاجر، يمكن للعلامات التجارية جمع رؤى قيّمة حول سلوكيات العملاء، مما يتيح لها تحسين إدارة المخزون وتعزيز تجربة التسوق.
كما يوفر التحول نحو المتاجر الأصغر حجماً مرونة أكبر، مما يتيح لتجار التجزئة التكيف بسرعة مع التغيرات في الطلب واختبار مفاهيم جديدة على نطاق يمكن التحكم فيه. وتعد هذه المرونة أمرًا أساسيًا في بيئة التجزئة السريعة الوتيرة اليوم، حيث يمكن أن تتغير تفضيلات المستهلكين بسرعة. Macy’s تُعد متاجر Bloomie’s واستوديوهات التخطيط التابعة لـ IKEA أمثلةً على كيفية نجاح التسويق الموجه والمخصص للمجتمعات المحلية، المدعوم بالبيانات، في جذب العملاء المحليين ودفع عجلة النمو.
مع استمرار تطور قطاع التجزئة، ستكون القدرة على الجمع بين الراحة التي توفرها المتاجر الصغيرة وقوة الرؤى المستندة إلى البيانات عاملاً أساسياً للحفاظ على الأهمية والقدرة التنافسية. ولا يقتصر هذا النهج على تلبية الاحتياجات الفورية للمجتمعات المتنوعة فحسب، بل يهيئ تجار التجزئة أيضاً لتحقيق النجاح على المدى الطويل في بيئة سوقية تتسم بالتغير المستمر.
اقرأ المزيد: تتبع تطور قطاع التجزئة الفاخرة