صنفت «إنسايدر إنتليجنس» مؤخرًا «وسائط التجزئة» على أنها «الموجة الثالثة والأكبر من الإعلانات الرقمية». وللتوضيح، كانت الموجة الأولى هي محركات البحث، بقيادة «جوجل» في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، وتلتها وسائل التواصل الاجتماعي، بقيادة «ميتا» في العقد الثاني من القرن الحادي والعشرين. تشير تقديرات البيانات الجديدة إلى أن قيمة الإعلانات الرقمية عبر وسائل الإعلام الخاصة بالتجزئة قد ترتفع إلى أكثر من 168 مليار دولار بحلول عام 2027. فلا عجب أن يتفاعل تجار التجزئة مع هذا المصطلح ويتطلعون إلى شبكات وسائل الإعلام الخاصة بالتجزئة (RMNs) باعتبارها الشكل الرئيسي للإعلان في العقد الثالث من القرن الحادي والعشرين.
💡تتمحور وسائل الإعلام التقليدية حول تحقيق انطباعات واسعة النطاق وزيادة الوعي. ووفقًا لمجلة فوربس، فإن وسائل الإعلام التجزئية تهدف إلى الوصول إلى المتسوقين الأفراد في نقطة الشراء أو بالقرب منها، أو عند نقطة الاختيار بين منتجين أو علامتين تجاريتين أو إجراءين.
شبكات الوسائط هي شكل من أشكال الإعلان الرقمي الذي يستفيد من الموارد والبيانات الخاصة بالناشر؛ ولذلك، يمكن لأي علامة تجارية تمتلك بيانات أن تنشئ شبكة وسائط. وتتمتع البيانات التي تدعم هذه الشبكات (والتي يتم استخلاصها منها) بقيمة وإمكانيات لا مثيل لها في مجالات التخصيص وتحقيق الدخل والكفاءة. فيما يلي ما يحتاج تجار التجزئة إلى معرفته عن هذه الشبكات المؤثرة لتمهيد الطريق أمامهم نحو النجاح.
اقرأ المزيد: 3 طرق لإعادة التفكير في تجربة العملاء متعددة القنوات داخل المتاجر
يمكن تعريف شبكة الوسائط التجزئية بأنها بنية تحتية إعلانية تتألف من مجموعة من القنوات الرقمية، مثل المواقع الإلكترونية أو التطبيقات، التي يوفرها بائع التجزئة لعلامات تجارية خارجية لأغراض إعلانية. وتكمن قوة هذه الشبكات في أنها تساعد على عرض إعلانات ذات صلة بالسياق أثناء قيام المستهلكين بالتسوق، استنادًا إلى بيانات المتسوقين الخاصة بالشركة نفسها، والتي توفر قياسًا مغلق الدائرة ورؤية واضحة لعائد الإنفاق الإعلاني.
ومن المهم الإشارة إلى أن شراء مساحات إعلانية على شبكة وسائط التجزئة يمكن أن يساعد العلامات التجارية من جميع الأحجام على توسيع نطاق استراتيجياتها التسويقية الرقمية على نطاق واسع. ولذلك، تُعد متاجر التجزئة التقليدية قناة إعلامية جديدة سريعة النمو توفر لمُعلِنِي العلامات التجارية وسيلة فعالة للوصول إلى المتسوقين عبر مواقعها الإلكترونية أو تطبيقاتها على الهواتف المحمولة، أو كجزء من اللافتات الرقمية داخل المتاجر.
يكمن مفتاح نجاح شبكات الوسائط التجزئية في البيانات الخاصة بها. فهذه البيانات تحدد الأماكن التي سيكون فيها عرض رسائل المعلنين أمام المتسوقين أكثر فعالية، استنادًا إلى مجموعة متنوعة من العوامل السلوكية والسمات. يقدم تجار التجزئة للمعلنين العملة الأكثر قيمة على الإطلاق: فهمًا متعمقًا لعملائهم (المحتملين). وتحدد هذه البيانات أفضل السبل لتخصيص العروض والرسائل والمحتوى للمعلنين بهدف تحفيزهم على اتخاذ إجراءات أو التأثير على سلوكهم.
بحكم تعريفها، تُعد شبكات الوسائط التجزئية متعددة القنوات؛ حيث تلتقي بالعميل أينما كان في رحلته التسوقية. سواء كان المتسوقون يُعدون قائمة مشترياتهم من البقالة في المنزل، أو يتسوقون عبر الموقع الإلكتروني لمتجر بقالة، أو يستخدمون تطبيق الهاتف المحمول لشراء مستلزمات الصيدلية، أو يتجولون بين أروقة المتجر، يمكن لتجار التجزئة ربط النقاط للمتسوقين بطريقة تعمل على أتمتة الرسائل وتنظيمها وتركيزها استنادًا إلى معايير البيانات المهمة.
ومن الأمثلة الرائعة على كيفية عمل ذلك Macy's. فقد يبدأ المتسوقون Macy’s عملية استكشافهم على موقع Macy’s الإلكتروني. ثم، عند وجودهم داخل المتجر، قد يعرض لهم التطبيق المحمول رسائل وتذكيرات ذات صلة بالسياق (والتي يمكن تعزيزها أيضًا عبر شبكة اللافتات الرقمية داخل المتجر). يمكن قياس وتجميع ما يبحث عنه المتسوقون، مثل أحدث الاتجاهات أو العلامات التجارية والمنتجات الأكثر شعبية. ويمكن بعد ذلك عرض هذه البيانات القيمة المجمعة من وجهة نظر المستخدم مباشرةً على المتسوقين كوسيلة لتحفيز وتشجيع سلوكيات معينة داخل المتاجر.
وبالمثل، أطلقت سامز كلوب (Sam’s Club)، وهي سلسلة متاجر التخزين الأمريكية التي تمتلكها وتديرها شركة Walmart Inc.، مؤخرًا إعلانات عرضية لإعادة الاستهداف في الوقت الفعلي على الأجهزة المحمولة. وتستفيد السلسلة الآن من بيانات الأعضاء الخاصة بها، وبيانات المعلنين، والرؤى السلوكية المدعومة بالذكاء الاصطناعي لزيادة فعالية الإعلانات وتخصيصها. تستخدم هذه الوظيفة بيانات أعضاء النادي لتقديم خدمة أفضل للعملاء المهتمين وتقليل الإعلانات غير ذات الصلة. وهذا مثال على كيفية قيام شبكات الوسائط التجزئية بتحسين تجربة العملاء وتبسيط الإنفاق الإعلاني لاستهداف الجماهير المهتمة.
كما يمكن لشبكة الوسائط أن تعزز تجربة التسوق عند الرفوف، حيث تساعد فرق العرض البصري على تخزين وعرض المنتجات الأكثر شعبية أو ذات الصلة بالموضوع. ويتيح هذا النوع من العرض القائم على البيانات لتجار التجزئة تحقيق إيرادات إضافية من خلال بيع المنتجات المجاورة للمنتجات الأكثر شعبية — كل ذلك من خلال تحقيق الدخل من الوسائط. وتُعد منصات البرمجيات داخل المتاجر عاملاً أساسياً في تحقيق ذلك على نطاق واسع، عبر مواقع متعددة ومساحات تجارية مختلفة.
اقرأ المزيد: 3 نقاط رئيسية مستخلصة من مؤتمر NRF 2023
تعد التحليلات داخل المتجر، مثل تحليل حركة الزوار وتحليل المسار الكامل، طرقًا فعالة لقياس تفاعل المتسوقين. وباعتباره مؤشرًا قياسيًّا، يساعد التفاعل في وضع نظام تسعير لخدمات العرض البصري التي تقدمها أطراف خارجية أو للاستثمار في النظام التسويقي للمتجر.
تظل المبادئ الأساسية صحيحة: فالبيانات الجيدة تؤدي إلى نتائج أفضل وإلى أفضل عائد على الاستثمار. ويمكن حساب مؤشرات عدد مرات الظهور وتكلفة الألف ظهور (CPM) بمجرد أن يتوفر لموقع المتجر بيانات دقيقة عن عدد الزوار. والأهم من ذلك، أن هذا النوع من البيانات يتيح لتجار التجزئة إنشاء آلية تسييل مجدية يمكنهم بيعها للمسوقين.
من المهم الإشارة إلى أنه يمكن تحقيق تسييل البيانات مع الالتزام في الوقت نفسه بمعايير ولوائح خصوصية البيانات، بغض النظر عن المكان الذي تعمل فيه الشبكة. ومع بدء تجار التجزئة في خوض غمار تسييل البيانات، يقع على عاتق مزودي الخدمات مسؤولية ضمان الامتثال لأفضل الممارسات المحلية والدولية في مجال الخصوصية. بالنسبة لتجار التجزئة، يعد اختيار منصات متوافقة مع اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)/CCPA أمرًا ضروريًا لكسب ثقة العملاء. فالمستخدمون يطالبون بشكل متزايد بمزيد من التحكم في بياناتهم وبمساءلة أكبر من جانب المنصات. وعندما يتعاون تجار التجزئة مع منصات متوافقة مع هذه المعايير، يمكنهم طمأنة المشاركين بسهولة أكبر من خلال توفير أمان أمثل للبيانات.
على أرض الواقع، تتضمن أفضل أنظمة إدارة المحتوى محركًا لتحقيق الدخل يتمتع بالذكاء الكافي لمعرفة التفاصيل الأساسية لأصول التسويق الرقمي، بما في ذلك بيانات الموقع ونوع الشاشة وساعات التشغيل في جميع أنحاء المكان. وهذا يمكّن المنصة من التخطيط المسبق والتنبؤ بعدد الإعلانات التي سيتعين عرضها حسب الموقع لكل نظام لافتات رقمية قيد التشغيل. وفي حالة حدوث أي انقطاع في الشاشات (مثل انقطاع شبكة الواي فاي أو تعطل الشاشات)، تعمل المحركات الخوارزمية على موازنة العرض خلال أي حملة لتحقيق الأهداف المحددة بدقة، بحيث تحصل العلامة التجارية على الظهور المطلوب لتحقيق أهداف الحملة.
والأمر الأساسي هو أن برامج تحقيق الدخل توفر واجهات برمجة تطبيقات (APIs) لتصدير البيانات إلى أدوات تحليلية أو أدوات ذكاء الأعمال أخرى، مما يتيح لتجار التجزئة كسب ثقة وولاء مجتمع المعلنين من خلال إتاحة الوصول إلى البيانات. وهذا يتيح لهم تقييم الوسائط داخل المتاجر بنفس الطريقة التي يقيسون بها أي عملية شراء أخرى لوسائط إعلانية رقمية خارج المنزل.
كما ينبغي على متاجر التجزئة التقليدية الاستفادة من شبكات الوسائط التجزئية من خلال توسيع نطاق إمكانيات المنصة لتشمل اللافتات الرقمية داخل المتاجر. ويؤدي ذلك إلى خلق فرصة جديدة وواعدة لتوليد الإيرادات، حيث يوفر للعلامات التجارية وسيلة موجهة بدقة للوصول إلى الجمهور المستهدف من خلال نموذج «الدفع مقابل العرض».
وعند دمجها مع التحليلات داخل المتجر، يمكن لتجار التجزئة أيضًا قياس مزيج الرسائل الذي يحفز التحويل بدقة. ومن ثم، يمكن لهذه الطبقة القائمة على الذكاء الاصطناعي أن تحدد كيفية تفاعل المحتوى وفقًا لأنماط السلوك، مما يزيل الاعتماد على التخمينات والتكاليف المرتبطة بمواد التسويق التقليدية داخل المتجر.
ومن المزايا الأخرى لتبني اللافتات الرقمية المتوافقة مع الوسائط الإعلانية القدرة على تغطية وتمويل النفقات الرأسمالية المرتبطة بمكون اللافتات الرقمية في مجال التسويق البصري. فهي طريقة تتيح لتجار التجزئة إنشاء نظام بيئي مغلق مع شبكة إعلانية رقمية خارج المنزل، ليتمكنوا من توليد إيرادات من الوسائط الإعلانية لتمويل الاستثمار الأولي جزئيًا أو كليًّا.
علاوة على ذلك، يُعد التحول إلى اللافتات الرقمية خطوة نحو الاستدامة، وهي أحد الشواغل الرئيسية للمتسوقين. فاللافتات الرقمية المُحسَّنة تغني تجار التجزئة عن الحاجة إلى إنتاج اللافتات الورقية التقليدية ومجموعات العرض والمواد الترويجية الورقية باستمرار، والتي تستنزف الموارد الطبيعية وتضر بالبيئة وتتطلب عمليات شحن.
يبلغ العمر الافتراضي لللافتات الرقمية ما بين 5 و10 سنوات، وهي تعمل على أتمتة الأصول الرقمية وتتيح إجراء التغييرات في الوقت الفعلي. وهذا يوفر الوقت وتكاليف التسويق والإنتاج والتركيب، فضلاً عن الموارد الطبيعية. علاوة على ذلك، يتيح هذا النهج لتجار التجزئة توزيع تكاليف الحملات التسويقية عبر القنوات المختلفة، بدءًا من المنزل مرورًا بالهاتف المحمول وصولاً إلى المتجر، مما يجعلها مستدامة ماليًّا بشكل فائق أيضًا.
بفضل إمكانية الوصول إلى بيانات مشتريات العملاء وتفضيلاتهم ومسارات التسوق الخاصة بهم، فضلاً عن القدرة على عرض العلامات التجارية أمام المستهلكين في اللحظات التي يكونون فيها أكثر استعدادًا لتلقي التأثير، من المتوقع أن تشهد شبكات وسائل الإعلام التجزئية طفرة في شعبيتها (وما يترتب على ذلك من انتشار) خلال السنوات المقبلة.
من خلال الاستراتيجية والتنفيذ الصحيحين، تُعد شبكات الوسائط التجزئية وسيلة ممتازة لشركات التجزئة للتفاعل مع العملاء، وبناء ولاء العلامة التجارية، وزيادة المبيعات. ومن خلال الاستفادة من قوة هذه الشبكات، يمكن لشركات التجزئة استهداف عملائها بفعالية، وتوفير تجربة تسوق أكثر جاذبية، وزيادة معدلات التحويل من خلال التخصيص.
اعرف المزيد: اكتشف منظومة شركاء RetailNext