Campbell, Kalifornien, 8. September 2025 – Der Einkauf für den Schulanfang ist für den Einzelhandel normalerweise ein Höhepunkt, doch in diesem Jahr gingen Eltern und Käufer mit größerer Vorsicht an diese Saison heran. Laut neuen Daten von RetailNext, die im Juli und August 2025 über 7 Millionen Einkaufsbesuche in Tausenden von US-Geschäften analysierten, bündelten die Käufer ihre Besuche, konzentrierten sich auf Bekleidung und zeigten Anzeichen einer kostenbewussteren Entscheidungsfindung.
Eltern unternahmen in diesem Sommer weniger Einkaufsgänge. Die Ladenbesuche gingen im Juli um -2,3 % und im August um -2,8 % im Vergleich zum Vorjahr zurück. Doch wenn Familien einkaufen gingen, nutzten sie den Einkaufsgang optimal aus. Die Umsätze blieben stabil: Im Juli war ein leichter Anstieg um +0,4 % zu verzeichnen, im August ein Rückgang um lediglich -0,7 %. Die Ausgaben pro Käufer stiegen im Juli um +2,2 % und im August um +1,8 %, obwohl die Einkaufskörbe weniger Artikel enthielten.
Die Kunden kauften weniger ein (die Anzahl der Artikel pro Transaktion sank im Juli um -1,0 % und im August um -1,4 %), waren jedoch bereit, pro Artikel mehr zu bezahlen (der durchschnittliche Verkaufspreis pro Artikel stieg im Juli um +3,0 % und im August um +3,3 %). Viele Eltern warteten zudem nicht bis zur letzten Minute, sondern erledigten ihre Einkäufe für Schulbedarf und Kleidung bereits bis Anfang August. Bis Mitte des Monats ließ der Kundenandrang bereits nach.
Bekleidung blieb der Hauptkaufgrund. Die Besucherzahlen im Bekleidungsbereich veränderten sich kaum und gingen im Juli um -0,4 % sowie im August um -0,3 % zurück. Bei Schuhen sah die Lage anders aus. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum waren die Rückgänge deutlich (-4,7 % im Juli und -7,3 % im August), doch die Nachfrage stieg in den Spitzenwochen zum Schulanfang sprunghaft an. Von Anfang Juli bis Anfang August lag die Besucherzahl im Schuhbereich um 13 % über dem Durchschnitt des Monats Juni und um 11 % höher als Ende August. Auch im Bereich Schönheitspflege war ein Rückgang zu verzeichnen: -0,6 % im Juli und -3,0 % im August.
Außerhalb der schulbezogenen Kategorien gaben die Familien weniger aus. Bei Schmuck ging der Rückgang von -0,3 % im Juli auf -0,9 % im August leicht zurück, obwohl in der Einkaufsperiode Juli–August im Vergleich zum restlichen Sommer 2025 ein Anstieg der Besucherzahlen um 3–6 % zu verzeichnen war. Haushaltswaren waren stärker betroffen und verzeichneten im Juli einen Rückgang von -5,4 % sowie im August von -2,8 %. Der Rückgang in den frei verfügbaren Kategorien zeigt, dass Eltern zwar für den Schulbedarf ausgaben, bei Extras jedoch Einsparungen vornahmen.
Die Verbraucher nutzten Einkaufszentren als ihr wichtigstes Einkaufsziel. Die Umsätze in traditionellen Einkaufszentren blieben im Juli unverändert (0,0 %) und gingen im August lediglich um -0,9 % zurück. Luxus-Einkaufszentren verzeichneten im Juli sogar einen leichten Anstieg (+0,1 %), bevor sie im August einen Rückgang (-2,3 %) hinnehmen mussten. Lifestyle-Zentren, die Einzelhandel mit gemischt genutzten Flächen wie Wohnungen, Büros, Restaurants und Fitnessstudios kombinieren, entwickelten sich unterdurchschnittlich (-3,1 % im Juli, -3,0 % im August). Outlet-Center (-3,7 % im Juli, -4,0 % im August) blieben hinter den Erwartungen zurück und konnten keinen Aufschwung durch Rabatte verzeichnen. Im August hielten sich Einkaufsstraßen (-3,7 %) und freistehende Geschäfte (-3,1 %) etwas besser als die Outlet-Center.
Die regionale Entwicklung zeigte sich im Mittleren Westen stabil, während an den Küsten stärkere Rückgänge zu verzeichnen waren. Der Mittlere Westen verzeichnete im Juli einen Rückgang von lediglich -0,8 % und im August von -1,4 %. Der Süden lag im August mit -2,8 % nahe am Durchschnitt und verbesserte sich damit gegenüber den -3,1 % im Juli. Der Westen verzeichnete einen Rückgang von -3,1 % im Juli auf -3,6 % im August, während der Nordosten von -2,2 % auf -3,5 % abrutschte.
Zwar lag das Verkehrsaufkommen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum weiterhin unter dem Vorjahresniveau, doch waren die Rückgänge im Juli und August geringer als zu Beginn des Jahres 2025, wodurch die Zeit des Schulbeginns zu einer der stärkeren Phasen des Jahres wurde. Die Saison entwickelte sich dennoch besser als der Großteil des Jahres 2025. In den USA waren die Besucherzahlen zu Beginn des Jahres stärker zurückgegangen: -4,4 % im Februar, -4,2 % im März und -4,3 % im Juni. Vor diesem Hintergrund verzeichneten der Juli (-2,3 %) und der August (-2,8 %) geringere Rückgänge, was zeigt, dass sich der Einkaufsverkehr zum Schulanfang besser hielt als die allgemeinen Besuchertrends.
Die Art und Weise, wie Familien die Einkäufe zum Schulanfang angehen, könnte auch einen Vorgeschmack auf das Kaufverhalten in der Weihnachtszeit geben. Anstatt mehrfach durch die Geschäfte zu stöbern, kaufen Eltern seltener ein, geben ihr Geld bewusster aus und legen den Schwerpunkt auf das Nötigste. Einzelhändler könnten im vierten Quartal dasselbe Muster beobachten: weniger Einkäufe, größere Warenkörbe und ein Fokus auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.
„Die Käufer zum Schulanfang waren zurückhaltend, aber entschlossen“, sagte Joe Shasteen, Global Manager of Advanced Analytics bei RetailNext. „Familien reduzierten die Anzahl ihrer Einkaufsbesuche, gaben pro Besuch mehr aus und räumten Bekleidung sowie überdachten Einkaufszentren Vorrang vor anderen Kategorien und Formaten ein. Dies ist ein deutliches Zeichen dafür, wie sich das Verbrauchervertrauen auf das Einkaufsverhalten im Vorfeld der Feiertage auswirken könnte.“
Methodik
RetailNext hat über 7 Millionen Einkaufsbesuche in Fachgeschäften und großflächigen Einzelhandelsgeschäften auf dem amerikanischen Festland analysiert. Zu den Kategorien zählen Bekleidung, Schuhe, Kosmetik, Haushaltswaren, Schmuck und weitere. Die Daten ab März 2020 spiegeln eine aktualisierte Benchmarking-Methodik wider, deren Gewichtungen an die nationale Einzelhandelslandschaft angepasst wurden. Die Zeiträume sind gemäß dem „Fiscal 4-5-4 Retail Calendar“ definiert und erstrecken sich von der ersten Juniwoche 2025 bis zur vierten Augustwoche 2025.
Über RetailNext
RetailNext ist die erste vertikale IoT-Plattform für den Einzelhandel, die Kundenanalysen im Stil des E-Commerce in stationäre Geschäfte, Marken und Einkaufszentren bringt, und gilt als Vorreiter bei der Optimierung des Einkaufserlebnisses. Die Plattform erfasst und analysiert automatisch Daten zum Kundenverhalten über ihre zentralisierte SaaS-Lösung und ermöglicht es Einzelhändlern so, das Einkaufserlebnis in Echtzeit zu verbessern und bessere Ergebnisse zu erzielen.
RetailNext, das im Jahr 2024 von Fast Company als eines der innovativsten Unternehmen in der Kategorie „Einzelhandel“ ausgezeichnet wurde, genießt das Vertrauen von mehr als 560 Einzelhändlern in über 100 Ländern. Das Unternehmen unterstützt Unternehmen dabei, die Customer Journey besser zu verstehen, um den Umsatz in bestehenden Filialen zu steigern, Diebstähle zu reduzieren und unnötige Kosten zu vermeiden. RetailNext hat seinen Hauptsitz in Campbell, Kalifornien. Erfahren Sie mehr unter retailnext.net.
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