Es wird interessant sein, die Entwicklungen beim Black Friday, beim Cyber Monday und beim Weihnachtseinkauf in diesem Jahr zu beobachten. Nach der Pandemie, in der die Budgets angesichts der Inflationsprobleme immer knapper werden, dürfte sich das Verbraucherverhalten in Richtung preisbewussterer Einkäufe verlagern. Dies bedeutet, früher einzukaufen, strategischer im Einklang mit dem Haushaltsbudget einzukaufen und Kaufentscheidungen bewusster zu treffen, bevor man an der Kasse die Karte durchzieht oder auf „In den Warenkorb“ klickt.
Eine Untersuchung der National Retail Federation (NRF) zeigt, dass fast die Hälfte (46 %) der Verbraucher im vergangenen Jahr bereits vor November mit ihren Weihnachtseinkäufen begonnen hat – ein Anstieg gegenüber 39 % im Jahr 2019 –, und es sieht so aus, als würde sich dieser Trend auch in diesem Jahr fortsetzen. In einer NRF-Umfrage vom vergangenen Monat gaben 39 % der Käufer an, dass sie planen, in dieser Weihnachtssaison früher als üblich mit dem Einkaufen zu beginnen. Ein wesentlicher Grund dafür, dass der Einkauf so früh beginnt, ist, dass die Verbraucher ihre Einkäufe zeitlich strecken, um die Kosten der Weihnachtssaison aufzuteilen. Im vergangenen Jahr war laut NRF der Hauptgrund dafür, dass Verbraucher bereits im Oktober oder noch früher mit dem Einkaufen begannen, die Verteilung ihres Budgets für Geschenke.
Trotz – oder vielleicht gerade wegen – der Inflation sind Verkaufsaktionen wie der Black Friday und der Cyber Monday nach wie vor beliebte Einkaufstermine. Laut Google Search Trends stieg das tägliche Suchvolumen für einkaufsbezogene Suchanfragen, die das Wort „Angebote“ enthielten, im vergangenen Jahr in der Woche des Black Friday und des Cyber Monday im Vergleich zum September um über 2.300 %. Wie können stationäre Einzelhändler also auf diese sich ändernden Verhaltensweisen eingehen? Wie können Einzelhändler die Konversionsrate steigern, wenn die Käufer immer weniger ausgeben möchten? Hier sind drei Möglichkeiten, wie Sie in dieser Weihnachtssaison die Geldbörsen preisbewusster Käufer für sich gewinnen können.
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Der beste Zeitpunkt, um mit der Werbung für Ihre Weihnachtsangebote zu beginnen, war gestern. Im Ernst: Je früher Einzelhändler ihre Angebote den Kunden präsentieren, desto besser werden sie in dieser Weihnachtssaison abschneiden. So begannen beispielsweise Target und Walmart bereits im September damit, ihre Weihnachtsaktionen zu bewerben, um den wirtschaftlichen Unsicherheiten entgegenzuwirken. In diesem Jahr stellte CNN die Frage: „Könnte Weihnachten im Sommer zur Norm werden?“ und scherzte: „Der Weihnachtsmann sollte sich besser ein T-Shirt zulegen, denn der Sommer hat Weihnachten für sich beansprucht.“ Dies geschah, nachdem Einzelhändler bereits Mitte des Sommers dieses Jahres mit der Weihnachtsvermarktung begonnen hatten.
Dazu merkt Zak Stambor, leitender Analyst für den Einzelhandel und E-Commerce bei Insider Intelligence, an: „Jeder Einzelhändler befindet sich in einem Wettstreit darum, einen möglichst großen Marktanteil zu erobern. Dazu gehört auch Amazon, das dank der Einführung seiner ‚Prime Early Access‘-Aktionen die Weihnachtssaison früher als je zuvor eingeläutet hat. Diese Aktionen haben andere Einzelhändler dazu veranlasst, ihre Weihnachtsware früher als je zuvor auf den Markt zu bringen, um sicherzustellen, dass sie keine Umsätze an den Einzelhandelsriesen verlieren.“
Für Einzelhändler wie Ulta Beauty kann es über Erfolg oder Misserfolg der Weihnachtssaison entscheiden, ob sie für die stets auf der Suche nach Schnäppchen befindlichen Kunden präsent sind. „Das Verständnis von Einkaufsmustern und Kundenaktivitäten sowie die Planung über die gesamte Saison hinweg sind entscheidend, um unseren Umsatz in der Weihnachtszeit und darüber hinaus zu maximieren“, sagt Cherie Yates, Leiterin des Bereichs Suche bei Ulta Beauty.
Der Baumarktgigant Lowe’s stellte fest, dass in den letzten zwei Jahren bereits ab Juli ein Anstieg der Suchanfragen nach Weihnachtsdekoration zu verzeichnen war, wobei die Suchanfragen auf Lowes.com im Vergleich zu den Vormonaten um mehr als 50 % zunahmen. Daher hat das Unternehmen seine festlichen Weihnachtsartikel frühzeitig auf den Markt gebracht: Die Produkte und Sonderangebote sind bereits im August online und ab September in den Filialen erhältlich. Das Unternehmen erklärte, dass preisbewusste Käufer, die mit den Auswirkungen der nach wie vor hohen Inflation auf ihren Geldbeutel zu kämpfen haben, bestrebt sind, ihre Weihnachtseinkäufe zeitlich zu strecken und früher damit zu beginnen, als wir es in den vergangenen Jahren beobachtet haben.
Dollar Tree, die Discounter-Kette für Haushaltswaren, bot am 20. Juli ein zeitlich begrenztes Online-Shopping-Event unter dem Motto „Weihnachten im Juli“ mit 50 % Rabatt auf die Versandkosten an. Zu den festlichen Artikeln gehörten Christbaumschmuck, festliche Bänder, Plüsch-Elfen und Tischdekorationen. Dies ist ein neuer Ansatz, wenn man bedenkt, dass es zu diesem Zeitpunkt noch zu früh wäre, überhaupt Halloween-Angebote zu bewerben. Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage könnte es jedoch der richtige Weg sein, Kunden frühzeitig mit attraktiven Angeboten zu gewinnen, um in diesem Jahr die Nase vorn zu haben.
Verbraucher informieren sich gründlich und gehen bei ihren Kaufentscheidungen bewusst vor. Aufgrund knapperer Budgets werden Käufe vor dem Bezahlvorgang weitaus sorgfältiger abgewogen. Sie suchen überall nach Geschenkideen, doch die beliebteste Quelle ist – seit Beginn der Erhebungen durch die NRF im Jahr 2012 – die Online-Suche. Laut einem Bericht zum Weihnachtsgeschäft 2023 haben 85 % der Käufer, die online einkaufen möchten, in der Regel mehrere Tabs geöffnet, während sie auf den Beginn der Sonderangebote warten. Und all diese Vorbereitungen haben sich ausgezahlt – dieselbe Studie ergab, dass am Thanksgiving-Wochenende 2022 nur 28 % der Weihnachtseinkäufe impulsiv getätigt wurden.
Um sich über Produkte zu informieren und sich auf die Weihnachtszeit vorzubereiten, nutzen Käufer Google-Dienste wie YouTube und die Google-Suche. Laut „Think With Google“ geben 93 % der YouTube-Nutzer an, dass die Plattform ihnen alle Informationen liefert, die sie für einen Kauf benötigen. Besonders beliebt sind Unboxing-Videos, Produktvorführungen und Vergleiche. Diese Inhalte machen die ansonsten überwältigende Aufgabe der Recherche unterhaltsam und spannend, und die Käufer beschäftigen sich während der gesamten Weihnachtszeit damit.
Es liegt auf der Hand, dass Einzelhändler, die frühzeitig von diesen langen Recherchephasen profitieren, die besten Chancen haben. Insbesondere dann, wenn sie Kunden mit speziellen Gutscheinen, Angeboten oder sogar einzigartigen Inhalten belohnen, die einen Mehrwert bieten und den Einkauf vereinfachen. Wir wissen, dass Kunden ein scharfes Auge haben und über mehr Informationen verfügen als je zuvor; daher sollten Einzelhändler ihnen bereits jetzt relevante Informationen bereitstellen.
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Anfang September gaben 61 % der Käufer an, dass Sonderangebote und Rabattaktionen beim Kauf von Geschenken und anderen Artikeln für die Feiertage in diesem Jahr im Vergleich zum Vorjahr eine größere Rolle spielen. Auch wenn ein gutes Schnäppchen oberste Priorität hat, ist dies nicht das Einzige, worauf die Käufer achten. Die Käufer sind aufmerksame Geschenkgeber und möchten die Weihnachtszeit zu etwas Besonderem machen. Selbst angesichts der höheren Preise und der Inflation im letzten Jahr gaben mehr als die Hälfte (58 %) an, dass es ihnen wichtig sei, Geld für Weihnachtsgeschenke und Feierlichkeiten auszugeben. Darüber hinaus denken die Verbraucher zu Beginn ihres diesjährigen Weihnachtseinkaufs an ihre Liebsten: Laut NRF gaben die meisten (69 %) an, dass Geschenke für andere das Erste sind, was sie in der Weihnachtszeit kaufen.
Brittany Gian, Leiterin des Einzelhandelsbereichs beim Kosmetikhändler Lush in Australien und Neuseeland, erklärte, die Marke rechne über Weihnachten mit regem Geschäft. „Wir betrachten Weihnachten als ein Ereignis, dem die Verbraucher hohe Priorität einräumen, und obwohl der Druck durch die Lebenshaltungskosten Einsparungen in anderen Bereichen erforderlich macht, werden die Verbraucher versuchen, ihre Weihnachtsausgaben aufrechtzuerhalten, um nach einem schwierigen Jahr ihre Liebsten zu feiern“, erklärte Gian gegenüber dem „Sydney Morning Herald“. Interessanterweise wird sich Lush in diesem Jahr jeglichen Rabatttrends widersetzen, da das Unternehmen in der Regel keine filialweiten Sonderverkäufe durchführt. Stattdessen ist man dort der Überzeugung, dass „fundierte Produktberatung und ein persönlicher Service einem Kunden größere Einsparungen bringen können als effekthascherische Angebote“.
Rabatte dürfen nicht Ihr einziges Alleinstellungsmerkmal sein. Personalisierung, erlebnisorientierte Bereiche im Geschäft und einzigartige Produktlinien müssen hier einen Großteil der Arbeit leisten. Der Preis ist ein wichtiger Faktor, aber er ist nicht der einzige.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es im aktuellen wirtschaftlichen Umfeld eines proaktiven und vielschichtigen Ansatzes bedarf, um preisbewusste Weihnachtseinkäufer für sich zu gewinnen. Einzelhändler, die frühzeitig investieren, wertvolle Inhalte bereitstellen und einzigartige Erlebnisse bieten, werden nicht nur in dieser Weihnachtssaison erfolgreich sein, sondern langfristig auch stärkere und loyalere Kundenbeziehungen aufbauen.
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