Während der Weihnachtssaison 2025 ereignete sich etwas, das still und leise in die Geschichte einging. Laut der „Cyber Week“-Analyse von Salesforce, die mehr als 1,5 Milliarden Käufer umfasste, beeinflussten KI und KI-Agenten 20 % aller weltweiten Bestellungen und generierten durch personalisierte Empfehlungen und dialogorientierten Service einen geschätzten Umsatz von 67 Milliarden US-Dollar. Jeder fünfte Kauf wird von Software beeinflusst, die im Namen des Käufers handelt.
Diese Zahl markiert den Beginn dessen, was in der Branche mittlerweile als „Agentic Commerce“ bezeichnet wird: KI-Systeme, die nicht nur Fragen beantworten, sondern auch Optionen vergleichen, die Auswahl eingrenzen und zunehmend Käufe für den Verbraucher abwickeln. Im Oktober 2025 gab Walmart eine Partnerschaft mit OpenAI bekannt, um Kunden das Einkaufen über ChatGPT zu ermöglichen, wobei CEO Doug McMillon erklärte, dass sich die Ära der Suchleiste und der langen Ergebnislisten bald ändern werde. Target, Sephora, Nordstrom, Lowe’s, Best Buy, The Home Depot und Wayfair haben sich seitdem in das „Agentic Commerce Protocol“ von OpenAI integriert. Der Einzelhandelsausblick 2026 von Deloitte beschreibt den Übergang der KI im Handel von der Experimentierphase zur Umsetzung, und die Führungskräfte, mit denen ich spreche, würden dem zustimmen. Hier geht es nicht mehr um Pilotprogramme. Es geht um strategische Überlegungen.
Hier ist also die Frage, mit der sich jede Führungskraft im Einzelhandel auseinandersetzen sollte: Wenn ein Vermittler im Namen eines Kunden recherchieren, vergleichen und einkaufen kann, wozu dient dann das Geschäft noch?
Ich würde behaupten, dass die Antwort immer deutlicher wird, und sie ist das Gegenteil dessen, was die Schlagzeilen vermuten lassen.
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Die bislang aufschlussreichste Geschichte aus dem Bereich des agentischen Handels handelt nicht von einer Markteinführung, sondern von einer Kurskorrektur.
Im März 2026 gab OpenAI bekannt, dass es „Instant Checkout“ überdenken werde. Dabei räumte das Unternehmen ein, dass der ursprünglichen Version die angestrebte Flexibilität fehlte, und verlagerte den Schwerpunkt auf die Produktsuche, während Händler ihre eigenen Checkout-Erlebnisse gestalten können. Walmart seinerseits strukturierte die Partnerschaft neu, um seinen eigenen Assistenten „Sparky“ in ChatGPT zu integrieren. Wie Daniel Danker von Walmart es formulierte: Das Einkaufen kann heute überall beginnen, doch die Kunden erwarten nach wie vor dasselbe vertraute Walmart-Erlebnis, ganz gleich, wo es beginnt.
Lesen Sie das bitte aufmerksam durch. Der weltweit größte Einzelhändler hat getestet, die Transaktion an eine KI-Plattform zu übertragen, hat dabei erkannt, dass Kunden von der Marke selbst Beständigkeit und Vertrauen erwarten, und hat die Abwicklung wieder selbst übernommen. Selbst in den am stärksten automatisierten Bereichen des Einzelhandels erwies sich die Beziehung als entscheidendes Unterscheidungsmerkmal – nicht die Transaktion.
Das ist das Muster, von dem ich erwarte, dass es die nächsten fünf Jahre prägen wird. Die Akteure werden den mittleren Abschnitt des Kaufprozesses verkürzen. Die Recherche, der Vergleich, das Wechseln zwischen verschiedenen Registerkarten: Ein Großteil davon wird delegiert werden. Was sich nicht delegieren lässt, ist das Gefühl, das eine Marke bei einer Person hervorruft, und es gibt keinen wirkungsvolleren Ort, um dies zu gestalten, als ein stationäres Geschäft mit kompetentem Personal.
Im Rahmen des „Retail Gets Real“-Podcasts der NRF auf der „Big Show“ in New York beschrieben Ali Furman von PwC und Barbara O’Beirne von Stripe eine Zukunft, in der stationäre Geschäfte als Erlebniszentren, Ausstellungsräume und Markenkontaktpunkte dienen, während bestimmte Transaktionen an anderer Stelle stattfinden – mitunter unsichtbar durch KI-gesteuerte Nachschubprozesse. Ich interpretiere dies als Aufwertung und nicht als Abwertung des Ladengeschäfts.
Wenn Routinetransaktionen auf digitale Assistenten verlagert werden, sind die Einkäufe, die weiterhin im Ladengeschäft getätigt werden, diejenigen, für die sich die Kunden bewusst entscheiden, sie persönlich zu tätigen. Sie kommen, um die Passform zu prüfen, das Produkt anzufassen, sich beraten zu lassen, das Vergnügen der Entdeckung zu erleben und einen sachkundigen Mitarbeiter zu treffen, der ein Problem lösen kann, für das kein Chatbot den nötigen Kontext hat. Das Location-Intelligence-Unternehmen Foursquare stellte im Vorfeld der Schulanfangsaison 2026 fest, dass Kunden zwar weniger Geschäfte besuchen, dabei jedoch mit deutlich höherer Kaufabsicht, wodurch jeder Besuch zu einem entscheidenden Moment wird. Weniger Besuche, die jeweils mehr Gewicht haben. Das ist kein Rückgang der Relevanz, sondern vielmehr eine Konzentration derselben.
Hinter der Geschichte der Technologie verbirgt sich eine menschliche Wahrheit. Ein Verkaufsberater kann Ihnen den günstigsten Laufschuh in der richtigen Größe finden. Er kann Sie jedoch nicht beim Gehen beobachten, Ihren Gang wahrnehmen und Ihnen das Paar reichen, von dem Sie nicht wussten, dass Sie es brauchen. Er kann einen frustrierten Kunden nicht durch einen gekonnt gehandhabten Umtausch zu einem treuen Kunden machen. Je stärker der Rest des Kundenprozesses automatisiert wird, desto mehr treten diese menschlichen Momente hervor und desto größer ist ihr kommerzieller Wert. Während Kundenberater Komfort zur Massenware machen, heben Menschen sich durch zwischenmenschliche Beziehungen von der Masse ab.
Als Nächstes 👉 CRO-Perspektive: Neunzehn Jahre. Eine Erkenntnis. Nach wie vor zutreffend.
Hier liegt die Herausforderung für die Führungsteams im Einzelhandel: Wenn sich die Rolle der Filiale von einer reinen Transaktionsstelle hin zu einem Ort wandelt, an dem Markenpräferenzen aufgebaut werden, dann müssen sich auch die Kennzahlen, die den Wert der Filiale belegen, entsprechend ändern.
Der Umsatz in bestehenden Filialen allein erfasst nicht jene Filiale, die den Anstoß zu einem Kauf gegeben hat, den ein Mitarbeiter später abgeschlossen hat. Die Vorstände werden zunehmend kritischere Fragen stellen: Wie viele Personen sind hereingekommen? Womit haben sie sich beschäftigt? Wie lange sind sie geblieben? Wie viele haben einen Kauf getätigt, und an welcher Stelle sind die übrigen aus dem Kaufprozess ausgestiegen? Welchen messbaren Beitrag leistet die Filiale zur Nachfrage, die über andere Kanäle generiert wird?
Dies waren schon immer nützliche operative Fragen. In einer agentischen Welt werden sie zu Themen auf Vorstandsebene, da sie den Beweis dafür liefern, dass das Filialnetz seine neue Aufgabe erfüllt. Einzelhändler, die Besucherzahlen, Kundenbindung und Konversionsraten mit derselben Genauigkeit quantifizieren können, wie sie es bei E-Commerce-Trichtern tun, werden diejenigen sein, die mit Zuversicht in Filialen investieren können, während die Konkurrenz nur Vermutungen anstellt.
Agentische KI ist Realität; sie entwickelt sich rasant weiter, und Einzelhändler sollten sich unbedingt darauf einstellen. Die Erkenntnis aus dem ersten Jahr ihres großflächigen Einsatzes – einschließlich der sehr öffentlich ausgetragenen Neuausrichtung von Walmart – lautet jedoch, dass die Technologie den Wert dessen verstärkt, was sie nicht nachbilden kann: Vertrauen. Erfahrung. Menschliches Urteilsvermögen. Physische Präsenz.
Der Kunde des Jahres 2026 wird möglicherweise einen Assistenten mit den Besorgungen beauftragen. Er wird dennoch für die entscheidenden Momente die Geschäfte betreten und jene Einzelhändler belohnen, die diese Momente zu etwas Besonderem machen. Das Ladengeschäft wird nicht aus der Geschichte des Einzelhandels gestrichen. Es erhält vielmehr eine größere Rolle, höhere Anforderungen und eine echte Chance für Einzelhändler, die bereit sind, diesen Anforderungen gerecht zu werden.
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