Die Berichterstattung zum Black Friday 2025 begann mit Schlagzeilen über rückläufige Kundenfrequenzen, doch das Gesamtbild offenbart eine differenziertere Entwicklung: eine Einzelhandelslandschaft, in der die Käufer bei ihren Weihnachtseinkäufen strategischer, selektiver und anspruchsvoller geworden sind. Wie die umfassenden Besucher- und Umsatzdaten von RetailNext aus Zehntausenden von US-Geschäften zeigen, war dieses Jahr nicht vom Niedergang des stationären Einzelhandels geprägt, sondern von dessen Weiterentwicklung.
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Laut der Plattform für Besucherzahlen von RetailNext ging die Gesamtbesucherzahl in US-Geschäften am Black Friday im Vergleich zu 2024 um 3,6 % zurück, wobei der gesamte Zeitraum von Freitag bis Montag einen Rückgang von 5,8 % verzeichnete. Doch der Kontext spielt hier eine enorme Rolle. Der Black Friday verzeichnete nach wie vor die höchsten Kundenfrequenzen in den Geschäften aller Tage des Jahres 2025 und bewies damit seine anhaltende Bedeutung als Dreh- und Angelpunkt der Weihnachtseinkaufssaison.
„Der Black Friday 2025 hat den Feiertag nicht zunichte gemacht; er hat vielmehr die Herangehensweise der Käufer verändert“, bemerkt Joe Shasteen, Global Head of Advanced Analytics bei RetailNext. „Die Besucherzahlen gingen am Freitag um 3,6 % und am Samstag um 8,6 % zurück, doch das lag nicht an Desinteresse, sondern an einer bewussten Entscheidung. Die Käufer haben gezeigt, dass sie genug haben von diesem impulsgesteuerten, auf einen einzigen Tag beschränkten Kaufrausch.“
Die regionalen Unterschiede sprechen für sich. Während der Westen mit einem Rückgang von lediglich 2,5 % am Black Friday und 3,0 % über das gesamte Wochenende hinweg eine bemerkenswerte Widerstandsfähigkeit zeigte, sah sich der Mittlere Westen mit außergewöhnlichen Herausforderungen konfrontiert. Ein heftiger Schneesturm ließ die Besucherzahlen am Samstag in dieser Region um 41,8 % einbrechen, was verdeutlicht, wie sich Wetterschwankungen mittlerweile unmittelbar und messbar auf die Leistung stationärer Geschäfte auswirken. Lässt man diese Wetteranomalie außer Acht, verbessert sich das landesweite Bild erheblich.
Der vielleicht ermutigendste Aspekt des Black Friday 2025 liegt nicht in den Besucherzahlen, sondern darin, wie sich die Kunden tatsächlich verhielten, sobald sie die Geschäfte betraten. Der Nettoumsatz stieg am Black Friday selbst trotz des Rückgangs der Besucherzahlen um 1,0 %, was darauf hindeutet, dass diejenigen, die die Geschäfte aufsuchten, mit einer klaren Kaufabsicht kamen.
Der eigentliche Gewinner war der durchschnittliche Transaktionswert (ATV), der am Black Friday um 2,2 % stieg und sich über das gesamte Wochenende hinweg auf einem Niveau von 2,1 % für den Zeitraum von Freitag bis Montag stabil hielt. Dieser Anstieg, kombiniert mit einem robusten Zuwachs des durchschnittlichen Stückpreises (AUR) um 4,7 % über alle erfassten Zeiträume hinweg, zeichnet das Bild von Verbrauchern, die beim Einkauf auf hochwertigere Produkte setzen und dabei Qualität vor Quantität stellen.
Die „Shopper Yield“-Kennzahl, die den Umsatz pro Besucher misst, stieg am Black Friday um beeindruckende 3,5 %. Diese Kennzahl verdeutlicht den Wandel: weniger Schaufensterbummler, mehr Käufer. Einzelhändler, die diese Dynamik erkannt und überzeugende Gründe für einen Ladenbesuch geschaffen hatten, verzeichneten eine stärkere Leistung.
Der leichte Rückgang der Stückzahl pro Transaktion (minus 1,3 % am Black Friday) bei gleichzeitig steigendem durchschnittlichen Bestellwert (AUR) deutet darauf hin, dass die Verbraucher weniger, dafür aber höherwertige Artikel kaufen. Dies ist nicht das Verhalten von Käufern, die sich zurückziehen, sondern das Muster strategischer Käufer, die wohlüberlegte Entscheidungen treffen.
Daten auf Kategorieebene aus den Analysen von RetailNext zeigen, wie Haushalte ihre Ausgaben priorisieren. Der Bereich Bekleidung zeigte sich bemerkenswert stabil: Am Black Friday war lediglich ein Rückgang der Besucherzahlen um 0,7 % zu verzeichnen, was im Vergleich zum Vorjahr nahezu unverändert ist. Diese Widerstandsfähigkeit bei Bekleidungskäufen – trotz eines Rückgangs der Besucherzahlen insgesamt – deutet darauf hin, dass die Verbraucher nach wie vor Wert darauf legen, Modeprodukte vor dem Kauf persönlich zu erleben.
Die stärkeren Rückgänge in Kategorien wie „Haushalt“ (minus 10,3 % über das gesamte Wochenende) und „Schuhe“ (minus 6,8 %) spiegeln den freiwilligen Rückgang bei hochpreisigen und „Nice-to-have“-Kategorien wider. Der Rückgang von 5,4 % im Bereich „Gesundheit & Schönheit“ sowie der Rückgang von 4,3 % im Bereich „Schmuck“ verdeutlichen zudem, wo die Verbraucher ihre Ausgabengrenzen ziehen.
Doch selbst in diesen schwierigen Kategorien konnten verbesserte Umsatzkennzahlen verzeichnet werden. Die Kombination aus höherem durchschnittlichem Warenkorbwert (ATV) und höherem durchschnittlichem Umsatz pro Kunde (AUR) über alle Kategorien hinweg deutet darauf hin, dass die Käufer, wenn sie sich für diese Segmente interessierten, ihre Einkäufe mit Überzeugung tätigten.
Die Erfahrungen in den USA waren kein Einzelfall. Laut Adobe Analytics gaben britische Verbraucher im Zeitraum vom Black Friday bis zum Cyber Monday 5,0 Milliarden US-Dollar online aus – ein Anstieg von 4,6 % gegenüber dem Vorjahr –, wobei sie ähnliche strategische Kaufmuster beibehielten. Die parallelen Trends in den verschiedenen Märkten deuten eher auf eine globale Veränderung des Einkaufsverhaltens hin als auf isolierte nationale Phänomene.
In den USA erreichten die Online-Umsätze Rekordwerte, wobei am Black Friday E-Commerce-Ausgaben in Höhe von 11,8 Milliarden US-Dollar erzielt wurden – ein deutlicher Anstieg gegenüber dem Jahr 2024. Der Cyber Monday knüpfte mit Online-Umsätzen in Höhe von 14,25 Milliarden US-Dollar an diese Dynamik an. Die Stärke der digitalen Kanäle in Verbindung mit der stabilen Umsatzentwicklung im stationären Handel zeigt, dass der Omnichannel-Einzelhandel – und nicht der reine E-Commerce – die Zukunft darstellt.
Besonders aufschlussreich ist, dass das Modell „Jetzt kaufen, später bezahlen“ allein am Cyber Monday Online-Umsätze in Höhe von über 1 Milliarde US-Dollar generierte, was verdeutlicht, wie wichtig Zahlungsflexibilität geworden ist, um das Interesse der Verbraucher in wirtschaftlich schwierigen Zeiten aufrechtzuerhalten.
Mehrere sich verstärkende Faktoren prägten die diesjährige Entwicklung. Steigende Kosten für lebensnotwendige Güter wie Miete, Lebensmittel und Nebenkosten zwangen die Haushalte zu drastischeren Abstriche bei den Ausgaben. Leichte Preiserhöhungen zu Beginn des Jahres 2025 trieben die Preise in wichtigen Kategorien in die Höhe, was sich insbesondere auf genau jene Segmente auswirkte, in denen ein Rückgang der Kundenzahlen zu verzeichnen war.
Die Einzelhändler selbst trugen zu dieser Verlagerung bei, indem sie die Verbraucher darauf gewöhnten, eher monatelange Aktionszeiträume als eintägige Veranstaltungen zu erwarten. Die Käufer reagierten darauf, indem sie ihre Einkäufe über den gesamten November verteilten und nur an jenen Aktionsveranstaltungen teilnahmen, die ihnen den Weg dorthin wert waren. Der Rückgang um 3,6 % am Black Friday fiel tatsächlich deutlich geringer aus als der zu Beginn der Woche verzeichnete Rückgang von 6,2 %, was beweist, dass die Käufer nach wie vor auf attraktive Veranstaltungen reagieren.
„Die Verbraucher sind nach wie vor bereit, einzukaufen; sie verlangen lediglich den Nachweis, dass es sich lohnt, das Haus zu verlassen“, stellte Shasteen fest. „Einzelhändler, die den November als einen Monat der schrittweisen Vorbereitung und nicht als ein eintägiges Spektakel betrachteten, verzeichneten die stärksten Umsätze in ihren Filialen.“
Der Black Friday 2025 markiert für den stationären Einzelhandel einen Wendepunkt, nicht jedoch ein Ende. Die Kombination aus positivem Umsatzwachstum trotz rückläufiger Besucherzahlen, höheren Transaktionswerten und verbesserten Kennzahlen zur Kundenausbeute zeigt, dass sich die Branche erfolgreich an das sich wandelnde Verbraucherverhalten anpasst.
Die Daten deuten auf mehrere Chancen für den Einzelhandel in der Zukunft hin. Erstens war der Mehrwert pro Ladenbesuch noch nie so hoch wie heute. Angesichts des deutlich gestiegenen „Shopper Yield“ stellt jeder Besucher einen größeren potenziellen Wert dar. Einzelhändler müssen sicherstellen, dass ihre Einkaufserlebnisse im Laden den Weg dorthin durch erstklassigen Service, exklusive Produkte oder Erlebnisse rechtfertigen, die online nicht nachgebildet werden können.
Zweitens deutet der Anstieg des durchschnittlichen Verkaufspreises (AUR) darauf hin, dass Verbraucher bereit sind, in Qualität zu investieren, wenn ihnen überzeugende Gründe dafür vorliegen. Dies bietet Einzelhändlern die Möglichkeit, ihr Sortiment aufzuwerten und die Wertversprechen über den reinen Preis hinaus zu vermitteln.
Drittens verdeutlichen die Leistungsunterschiede zwischen den einzelnen Kategorien, wie wichtig es ist, die spezifischen Denkweisen der Verbraucher je nach Segment zu verstehen. Die Widerstandsfähigkeit des Bekleidungssektors deutet darauf hin, dass bestimmte Kategorien im stationären Handel über inhärente Vorteile verfügen, die kluge Einzelhändler noch verstärken können.
Mit Blick auf die Zukunft werden diejenigen Einzelhändler Erfolg haben, die erkennen, dass wir in eine Ära des zielgerichteten Einkaufens eingetreten sind – und nicht mehr in eine Zeit des ziellosen Stöberns. Die Verbraucher sind nicht verschwunden; sie haben sich weiterentwickelt. Sie kaufen kanalübergreifend ein, legen Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und belohnen diejenigen Einzelhändler, die ihre Zeit und ihre Intelligenz respektieren.
Die Widerstandsfähigkeit des stationären Einzelhandels im Jahr 2025 – der trotz widriger Umstände bemerkenswerte Kundenfrequenzen verzeichnete und in einem schwierigen Umfeld sein Umsatzwachstum aufrechterhalten konnte – beweist, dass Ladengeschäfte für das Handelsökosystem nach wie vor unverzichtbar sind. Die erfolgreichen Einzelhändler des Jahres 2026 und darüber hinaus werden diejenigen sein, die verstehen, dass jeder Quadratfuß Verkaufsfläche seinen Beitrag leisten muss, jede Interaktion mit den Mitarbeitern einen Mehrwert schaffen muss und jede Werbeaktion ein echtes Verbraucherbedürfnis erfüllen muss.
Der Black Friday 2025 hat gezeigt, dass die Zukunft des Einzelhandels auf Exzellenz sowohl beim Offline- als auch beim Online-Einkauf beruht, eingebettet in Erlebnisse, die jeden Kanal unverzichtbar machen. Für Einzelhändler, die über die richtigen Analysen und Erkenntnisse verfügen, war die Chance noch nie so offensichtlich.
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