Joe Shasteen, Global Head of Analytics bei RetailNext, traf sich kürzlich mit Ned Hayes und Cecilia Mariani von Darwoft, einer Boutique-Agentur für Softwareentwicklung, um zu erörtern, in welche Richtung sich Innovationen im Einzelhandel entwickeln. Der Podcast „DARE“ von Darwoft lädt technologische Innovatoren ein, um über die Gestaltung der Zukunft, Führungsqualitäten, Kreativität und den Mut, große Träume zu haben, zu sprechen. In dieser Folge erläutert Joe, wie sein Team Kunden aus dem Einzelhandel dabei unterstützt, ihre Daten für eine bessere Entscheidungsfindung zu optimieren, wobei der Schwerpunkt auf dem Kundenverkehr in den Filialen, der Aussagekraft von Daten aus dem Ladengeschäft und der Bedeutung einer präzisen Berichterstattung liegt. Er betont die anhaltende Bedeutung physischer Einzelhandelsgeschäfte und verweist dabei auf deren Wirksamkeit bei der Kundengewinnung sowie auf die Möglichkeit einer direkten Interaktion zwischen Marke und Kunde.
Joe erwähnt zudem die Expansion von RetailNext in verschiedene physische Räume jenseits des traditionellen Einzelhandels, wodurch Kunden leichter auf Daten zugreifen und diese analysieren können. Das Gespräch dreht sich um das ideale Einkaufserlebnis, die Verschmelzung von Online- und Offline-Aspekten sowie die sich wandelnde Rolle der Analytik bei der Gestaltung von Einzelhandelsstrategien. Während seiner achtjährigen Tätigkeit bei RetailNext hat Joe den Wandel von lokal gespeicherten Daten hin zur cloudbasierten Datenverarbeitung miterlebt, wodurch Kunden nun in der Lage sind, ihre Analysen und Experimente eigenständig durchzuführen.
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Hier sind die ersten zehn Minuten von Joes Folge. Viel Spaß mit diesem kleinen Vorgeschmack, und hören Sie sich unbedingt die gesamte Folge an (Link unten).
Ned Hayes:
Willkommen bei „Dare“, der Sendung für Innovatoren, Unternehmer und Führungskräfte von Start-ups, die es wagen, die Zukunft zu gestalten. Ihre Moderatoren sind heute Ned Hayes und Cecilia Mariani. „Dare“ wird Ihnen von Darwoft präsentiert, dem hochkompetenten Tech-Team, das Ihre Vision Wirklichkeit werden lassen kann.
Wir freuen uns, Joe Shasteen in unserem Podcast begrüßen zu dürfen. Joe ist derzeit Global Manager für Advanced Analytics bei RetailNext, der führenden Plattform für In-Store-Analytik, die speziell darauf ausgelegt ist, den Wandel im modernen Einzelhandel zu bewältigen. RetailNext ebnet somit den Weg für die nächste Generation intelligenterer Kundenerlebnisse – meiner Meinung nach in den unterschiedlichsten Branchen und Umgebungen. Wir freuen uns sehr, Joe bei uns zu haben. Herzlich willkommen, Joe.
Joe Shasteen:
Vielen Dank. Ich freue mich sehr, hier zu sein.
Cecilia Mariani:
Willkommen in der Sendung. Joe, könnten Sie uns zunächst etwas über Ihre Rolle bei RetailNext erzählen?
Joe Shasteen:
Ja! Ich leite also das Team für fortgeschrittene Analytik bei RetailNext, und mein Team ist in erster Linie dafür zuständig, unseren Kunden aus dem Einzelhandel dabei zu helfen, ihre vorhandenen Daten besser zu nutzen – sowohl zur Auswertung von Besucherfrequenzdaten als auch zur Erfassung potenzieller Passanten. Dabei geht es sowohl um den Kundenverkehr als auch um alle Daten, die innerhalb des Geschäfts erfasst werden können – sei es durch strategisch platzierte Kameras oder durch eine lückenlose Erfassung des gesamten Geschäftsraums in einem sogenannten „Retail Lab“. Das von mir geleitete Team für fortgeschrittene Analytik kann Kunden zudem bei der Erstellung maßgeschneiderter Berichte unterstützen. Wir stellen zwar auch einige Berichte zu allgemeinen Besuchertrends bereit, doch letztendlich besteht unsere Aufgabe darin, sicherzustellen, dass die Kunden den größtmöglichen Nutzen aus den Daten ziehen und verstehen, wie sie diese am besten in die Praxis umsetzen und auf der Grundlage der Daten, die sie in ihrer physischen Ladenumgebung erfassen können, bessere Entscheidungen treffen können.
Cecilia Mariani:
In Ordnung, vielen Dank. Ich muss Sie also fragen: Warum gerade Ladengeschäfte? Ist der E-Commerce nicht die Zukunft? Warum sollten wir uns als Technologieführer für Ladengeschäfte interessieren?
Joe Shasteen:
Ja, auf jeden Fall. Der E-Commerce ist also zweifellos ein wichtiger Aspekt des Einzelhandels in der Zukunft, und die Steuerung der Konvergenz zwischen dem Offline- und dem Online-Einkaufserlebnis ist für Einzelhändler von entscheidender Bedeutung. Viele meiner Gespräche drehen sich darum, was wir tun können. Das ist eine sehr anspruchsvolle Frage, und viele unserer Gespräche drehen sich genau darum. Aber betrachten wir einmal die stationären Einzelhandelsgeschäfte für sich genommen, nicht wahr? Ich meine, der überwiegende Teil des Umsatzes wird nach wie vor in stationären Geschäften erzielt. Über 80 % des Umsatzes werden über diesen Kanal erzielt, aber er bleibt auch ein wichtiger Weg, um neue Kunden zu gewinnen.
Die Online-Kundenakquise ist im Vergleich dazu nach wie vor relativ kostspielig. Und schließlich ist – vielleicht der qualitativste, aber möglicherweise auch sehr wichtige Grund – die Tatsache, dass Geschäfte den Marken die Möglichkeit bieten, direkter mit ihren Kunden zu kommunizieren und das Gesamterlebnis zu steuern, das Kunden beim Einkauf in diesem einzelnen Geschäft, bei dieser Marke oder bei welchem Erlebnis auch immer dort haben. Somit ist dies für Marken der beste Weg, direkt zu kommunizieren, dieses Erlebnis wirklich zu gestalten und den Kunden das ideale Erlebnis zu bieten – und zwar auf eine Weise, die in einer Online-Umgebung nicht ganz möglich ist, da man dort nicht weiß, welche anderen Ablenkungen auftreten und was die Aufmerksamkeit der Kunden sonst noch ablenkt. In diesem Geschäft hingegen haben Sie in der Regel ein eher gebanntes Publikum, dem Sie Ihre Botschaft wirklich vermitteln und Ihrer Kundschaft die gewünschte Markenbotschaft präsentieren können.
Ned Hayes:
Richtig, vor allem nach der Corona-Pandemie. Ich meine, die Menschen gehen ja tatsächlich wieder persönlich in die Geschäfte, nicht wahr?
Joe Shasteen:
Ja, auf jeden Fall.
Ned Hayes:
Es klingt also so, als gäbe es tatsächlich fundierte Daten, die belegen, warum Sie den Schwerpunkt auf das Einkaufserlebnis im stationären Handel legen. Ich bin jedoch neugierig: Hat RetailNext Pläne, diese Art von Erkenntnissen und diese Art der Datenerhebung über die physischen Ladengeschäfte hinaus auszuweiten? Ich meine, planen Sie, dies auszuweiten, um das Verhalten auch an anderen Orten zu erfassen?
Joe Shasteen:
Ja, wir haben tatsächlich bereits mit der Expansion begonnen. Ein Großteil der Arbeit, auf die sich mein Team – das Team für fortgeschrittene Analytik – in erster Linie konzentriert, findet in traditionellen Einzelhandelsumgebungen statt, um zu verstehen, wie Menschen in verschiedenen Bereichen einkaufen. Wir verfügen jedoch auch über zahlreiche Daten, die leicht zugänglich sind und den Kunden zur Selbstbedienung zur Verfügung stehen, wobei diese nicht unbedingt im Einzelhandelsbereich liegen müssen. Es handelt sich also um jegliche Art von Instanzen oder Echtzeitdaten, um die Belegung oder Auslastung verschiedener Bereiche in jeglicher Art von physischem Raum zu erfassen – sei es im traditionellen Einzelhandel, in Büroräumen, im Bankwesen, in Restaurants, in Reise-Lounges oder ähnlichen Umgebungen – in denen Sie vielleicht über Kassendaten verfügen oder auch nicht, in denen Sie jedoch beginnen können, die Daten etwas genauer zu triangulieren und die Gesamtnutzung bestimmter Bereiche zu verstehen.
Das Personal muss sicherstellen, dass genügend Mitarbeiter zur Verfügung stehen, um den gesamten Kundenandrang und die Besucherzahl an Ihren Standorten zu bewältigen. Es gibt also viele verschiedene Aspekte, doch im Einzelhandel gibt es nach wie vor zahlreiche Bereiche mit großem Potenzial, und wir haben in diesem Sektor noch viel zu tun. Doch auch außerhalb dieses Bereichs gibt es noch zahlreiche verschiedene Kennzahlen, die wir in traditionellen Einzelhandelsumgebungen sowie außerhalb dieser Umgebungen nutzen können.
Cecilia Mariani:
Ja. Kommen wir also zu einer Runde mit persönlichen Fragen. Wenn Sie einkaufen gehen, welche Art von Einkaufserlebnis schätzen Sie?
Joe Shasteen:
Ja, das ist eine wirklich interessante Frage. Da ich mich ja schon seit einiger Zeit mit dem Kundenverhalten und dem Kaufverhalten von Verbrauchern beschäftige, werde ich diese Erkenntnisse wohl auch in meine Antwort einfließen lassen. Ich denke jedoch, dass zum jetzigen Zeitpunkt – wie wahrscheinlich für die meisten Kunden – das ideale Einkaufserlebnis darin besteht, den Online- und den Offline-Bereich ein wenig miteinander zu verbinden.
Es geht also darum zu verstehen, für welches Produkt ich mich interessiere und welche Geschäfte es führen. Befindet sich das Geschäft in meiner Nähe? Ist das Produkt tatsächlich vorrätig, sodass ich, falls ich den Weg dorthin auf mich nehmen möchte, die Möglichkeit habe, es anzuprobieren, es in die Hand zu nehmen und mich zu vergewissern, dass es meinen Erwartungen hinsichtlich der Qualität entspricht? Das ist also etwas, das meiner Meinung nach wahrscheinlich Teil dieses Besuchs sein würde.
Ein weiterer Aspekt ist zudem die Interaktion mit den Mitarbeitern, die ich ebenfalls als sehr nützlich empfinde; gleichzeitig gibt es jedoch einen bestimmten Punkt während der Reise, an dem ich mir dies wünschen würde. Normalerweise erkunde ich die Umgebung gerne erst einmal auf eigene Faust und suche dann Mitarbeiter auf, wenn ich konkrete Fragen habe; aber dass sie sich zur Verfügung stellen – dass ich also weiß, dass sie da sind, falls ich Fragen habe – ist für mich ebenfalls sehr wertvoll. Ich denke also, das sind die Erfahrungen, die ich gerne mache. Außerdem schätze ich ein etwas unabhängigeres Einkaufserlebnis. Wenn es jedoch notwendig ist, tragen solche Interaktionen mit vielleicht sachkundigeren Markenbotschaftern und Mitarbeitern im Geschäft wirklich dazu bei, mein ideales Einkaufserlebnis in diesem Moment zu gestalten.
Ned Hayes:
Gut, wenn Sie also dieses ideale Einkaufserlebnis vor Augen haben – lassen Sie das tatsächlich in Ihre Analysearbeit einfließen, während Sie Ihr Team voranbringen?
Joe Shasteen:
Ja, ich denke, wir haben versucht, ein wenig objektiv zu bleiben. Und wir haben versucht, das Geschäft zu analysieren, da sich alle Ladenumgebungen stark voneinander unterscheiden. Ich meine, es gibt sicherlich einige wichtige Erkenntnisse auf übergeordneter Ebene und Verallgemeinerungen darüber, wie sich Kunden verhalten, aber wenn man sich die einzelnen, einzigartigen Mietflächen oder die einzelnen Bereiche eines Geschäfts genauer ansieht, kann dies tatsächlich Einfluss darauf haben, wie sich die Kunden verhalten. Wir haben also sozusagen unsere wichtigsten Erkenntnisse, von denen wir ausgehen. Entspannungszonen am Eingang eines Geschäfts, die den Kunden die Möglichkeit geben, sich zu sammeln und nach den richtigen Wegweisern zu suchen, um dorthin zu gelangen, wo sie hinwollen, und ihren Einkauf fortzusetzen.
Aus dieser Perspektive betrachtet ist jedoch jedes Umfeld völlig anders. Die Produkte können sehr unterschiedlich sein, die Gestaltung kann sehr unterschiedlich sein. Wir versuchen also, diese Erkenntnisse zu berücksichtigen, lassen uns dabei jedoch nicht von ihnen beeinflussen – weder bei der Analyse noch bei der Art und Weise, wie wir unseren Kunden wichtige Erkenntnisse vermitteln, die wirklich bestrebt sind, die spezifischen Verhaltensweisen in ihrem jeweiligen Umfeld zu verstehen.
Ned Hayes:
Richtig, und Sie sind nun schon seit acht Jahren bei RetailNext tätig?
Joe Shasteen:
Ja.
Ned Hayes:
Was haben Sie in dieser Zeit an Veränderungen bei den Aktivitäten von RetailNext beobachtet? Das ist eine weitreichende Frage. Vielleicht könnten Sie sie etwas eingrenzen.
Joe Shasteen:
Es begann also gewissermaßen damit, dass zu Beginn, als ich anfing, alles vor Ort (on-premise) lief. Mit dem Umstieg auf Google Cloud und all dem hat sich definitiv viel verändert, und es hat unseren Kunden tatsächlich ermöglicht, auf wesentlich mehr unserer Daten zuzugreifen. Es ist gewissermaßen ein Selbstbedienungsaspekt.
Wir haben also schon immer Daten verarbeitet – etwa Besucherzahlen und Verkaufsdaten, die hochgeladen wurden, sowie Personaldaten, die stets verfügbar waren. Doch durch die Umstellung auf unsere Cloud-Verarbeitung ist es uns nun gelungen, die Daten für interne Analysen den Kunden wesentlich leichter zugänglich zu machen. So können sie nun ganz ohne Rücksprache mit meinem Team auskommen. Sie können Zonen in ihrem Geschäft festlegen und nachvollziehen, wie sich die Kunden in den verschiedenen Bereichen des Geschäfts verhalten. Welche Bereiche eignen sich am besten für neue Produkte? Sie können A/B-Tests durchführen.
Was ich tatsächlich beobachtet habe, ist im Grunde eine Erweiterung der Möglichkeiten für Kunden, eigene Tests durchzuführen, diese selbst zu gestalten und Strategien in den Filialen zu erarbeiten, in denen wir über solche Umgebungen verfügen. Und ich denke, das war ein wesentlicher Faktor für das Wachstum im Einzelhandel. Als Nächstes geht es darum, unseren Kunden nicht nur den direkten Zugriff auf die Daten zu ermöglichen, sondern ihnen auch einen hervorragenden Support zur Verfügung zu stellen. Und mein Team verfügt derzeit über das nötige Know-how, um Fragen zur Nutzung und zur operativen Umsetzung der Daten zu beantworten.
HÖREN SIE SICH DIE GANZE FOLGE AN: „Dare“-Interview mit Joe Shasteen, RetailNext