Analysen im Ladengeschäft liefern Einzelhändlern eine Fülle von Erkenntnissen über die Filialleistung, den Personaleinsatz, Marketingstrategien und Merchandising-Maßnahmen. Es steht außer Frage, dass Einzelhändler Daten benötigen, um fundierte Entscheidungen zu treffen und so langfristiges Wachstum zu fördern. Doch genau diese Daten können modernen Einzelhändlern zusätzliche Monetarisierungsmöglichkeiten eröffnen. Filialdaten können eine größere Last schultern und für Einzelhändler, die in Technologien zur Datenerfassung investieren, noch mehr leisten.
In einem kürzlich erschienenen Artikel von Retail TouchPoints wurde die Datenmonetarisierung als „die Rettungsleine, die Einzelhändler benötigen, um wieder Wachstum zu erzielen“ bezeichnet. In dem Artikel heißt es weiter: „Die meisten Einzelhändler sitzen auf einem Berg von Daten, doch aufgrund von Bedenken hinsichtlich des Wettbewerbs, des Datenschutzes und des Fehlens eines klaren Marktes wurden bislang nur kleine Teile der Einzelhandelsdaten in Cashflow umgewandelt.“ Da sichere Cloud-Dienste immer leichter zugänglich werden, ist jetzt der perfekte Zeitpunkt für Einzelhändler, neue Einnahmequellen zu erschließen, indem sie die Daten, die sie bereits erheben und besitzen, gewinnbringend nutzen.
Die Datenmonetarisierung erschließt einem Unternehmen neue Einnahmequellen und verbessert die Qualität der Erhebung von First- und Second-Party-Daten. Sobald die Daten in einem vernetzten Ökosystem erfasst wurden, das den gesetzlichen Anforderungen entspricht, können Einzelhändler diese Daten nutzen, um andere Bereiche ihres Unternehmens zu optimieren.
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Ein Retail-Media-Netzwerk lässt sich als Werbeinfrastruktur definieren, die aus einer Reihe digitaler Kanäle – wie Websites oder Apps – besteht, die ein Einzelhändler Drittmarken zu Werbezwecken zur Verfügung stellt. Die Stärke dieser Netzwerke liegt darin, dass sie dazu beitragen, kontextbezogene Anzeigen zu schalten, während die Kunden einkaufen – basierend auf First-Party-Kundendaten, die eine Closed-Loop-Messung ermöglichen und einen klaren Einblick in die Werbewirksamkeit bieten.
Der Schlüssel zum Erfolg von Retail-Media-Netzwerken liegt in ihren First-Party-Daten. Anhand dieser Daten lässt sich auf der Grundlage verschiedener Verhaltensfaktoren und Merkmale ermitteln, wo es für Werbetreibende am effektivsten ist, ihre Botschaft den Käufern zu präsentieren. Und das Beste daran? Werbetreibende bezahlen für diese Präsenz, genau wie bei jeder anderen digitalen Plattform auch. Und das liegt daran, dass Einzelhändler den Werbetreibenden das wertvollste Produkt überhaupt bieten: ein tiefgreifendes Verständnis ihrer (potenziellen) Kunden. Diese Daten bestimmen, wie Angebote, Botschaften und Inhalte für Werbetreibende am besten maßgeschneidert werden können, um zum Handeln anzuregen oder das Verhalten zu beeinflussen.
Forbes hat fünf in den USA ansässige Branchenriesen identifiziert, die im Bereich Retail Media alles richtig machen:
Im Jahr 2020 führte Target sein überarbeitetes Mediennetzwerk „Roundel“ ein, das auf der Grundlage von Kundendaten personalisierte Werbekampagnen für Marken und Agenturen erstellt, die auf Target.com und anderen Plattformen geschaltet werden können.
Walmart hat seinen Medienbereich in „Walmart Connect“ umbenannt. Dieser nutzt die eigenen Websites und Plattformen, um ganzheitliche Kampagnen für Werbekunden zu entwickeln, und setzt seine First-Party-Daten ein, um die Medienleistung für Anbieter zu verbessern, die außerhalb der eigenen Websites von Walmart tätig sind.
Auf der Grundlage seines beliebten Kundenkartenprogramms nutzt Kroger Precision Marketing Kaufdaten von Millionen von Haushalten, um Unternehmen der Konsumgüterbranche (CPG) dabei zu unterstützen, gezielte Werbung auf Kroger.com und im gesamten Internet zu schalten.
Walgreens hat seine „Walgreens Advertising Group“ ins Leben gerufen, die die umfangreichen First-Party-Daten des Unternehmens nutzt, um maßgeschneiderte Zielgruppen zu erstellen, die Marken anschließend zur Aktivierung an ihre Werbeplattformen weiterleiten können.
CVS hat den „CVS Media Exchange“ eingeführt, ein neues Werbenetzwerk, das es Partnerunternehmen aus dem Konsumgüterbereich ermöglicht, bestehende und potenzielle Kunden sowohl in den Filialen als auch auf CVS.com anzusprechen.
Auch wenn die Größe dieser Einzelhändler einschüchternd wirken mag, ist es wichtig zu beachten, dass diese Mediennetzwerke unabhängig von der Größe des Einzelhandelsunternehmens eingeführt und skaliert werden können. Der Kauf von Werbeflächen in einem Retail-Media-Netzwerk kann Marken jeder Größe dabei helfen, ihre digitalen Marketingstrategien in großem Maßstab auszubauen. Daher stellen stationäre Einzelhändler einen schnell wachsenden neuen Medienkanal dar, der Markenwerbetreibenden eine hervorragende Möglichkeit bietet, Kunden über ihre Website, ihre mobile App oder im Rahmen von Digital Signage in den Geschäften zu erreichen.
Dank des Zugriffs auf Kaufdaten, Präferenzen und Kaufverläufe der Kunden sowie der Möglichkeit, Marken den Verbrauchern genau dann zu präsentieren, wenn diese am empfänglichsten für Beeinflussung sind, wird die Beliebtheit (und die daraus resultierende Verbreitung) von Retail-Media-Netzwerken in den kommenden Jahren voraussichtlich einen Boom erleben. Mit der richtigen Strategie und Umsetzung sind Retail-Media-Netzwerke für Einzelhandelsunternehmen eine hervorragende Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu treten, Markentreue aufzubauen und den Umsatz zu steigern. Durch die Nutzung der Möglichkeiten dieser Netzwerke können Einzelhandelsunternehmen ihre Kunden gezielt ansprechen, ein ansprechenderes Einkaufserlebnis schaffen und die Konversionsrate durch Personalisierung steigern.
Ende 2022 begann der Einzelhandelsriese Walmart im Rahmen seiner Monetarisierungsstrategie damit, Filialdaten für Partnermarken neu aufzubereiten. In der Vergangenheit versorgte Walmart sein umfangreiches Netzwerk aus Herstellern und Händlern mit kostenlosen Daten zu Umsätzen und Markenleistung. Nun werden tiefgreifendere, detailliertere Daten – ergänzt durch relevante analytische Erkenntnisse – auf Basis eines kostenpflichtigen Modells bereitgestellt.
Walmart Das erste Angebot von Data Ventures (WDV), Walmart Luminate, liefert externen CPG-Lieferanten und internen Walmart Händlern detaillierte Informationen darüber, was Kunden kaufen, wo sie einkaufen und – was vielleicht am wichtigsten ist – warum sie es kaufen. Diese Plattform fasst Datenpunkte aus dem umfangreichen Omnichannel-Ökosystem des Einzelhändlers zu verständlichen, umsetzbaren Erkenntnissen für Dritte zusammen.
Angesichts der Tatsache, dass das Unternehmen Daten bisher kostenlos zur Verfügung gestellt hat, wird es interessant sein zu beobachten, wie es von dieser neuen Einnahmequelle profitiert. Eines ist sicher: Diese Daten bergen ein immenses Gewinnpotenzial. Ein in einem Artikel aus dem Jahr 2021 zitierter Forscher von Walmart bezifferte den Wert der Datenanalyse auf 1 Million Dollar pro 1 Milliarde Dollar Umsatz im Einzelhandel. Bei einem Jahresumsatz von fast einer halben Billion Dollar beläuft sich der potenzielle Gewinnanstieg für WDV somit auf über eine halbe Milliarde Dollar.
Linda Lomelino, Senior Director of Product Management bei WDV, erklärte, dass WDV eine kommerzielle Einheit innerhalb von Walmart sei. „Im Mittelpunkt steht hier jedoch in erster Linie der Austausch der richtigen Daten, Erkenntnisse und Analysen, um letztendlich unseren Kunden einen besseren Service bieten zu können“, sagt sie. „Bei Walmart Luminate geht es nicht nur um die Bereitstellung von Daten, sondern darum, dass Händler und Lieferanten eine gemeinsame Sprache in Bezug auf den Kunden und die Geschäftsabläufe sprechen.“
Dieses Beispiel veranschaulicht, wie die Datenmonetarisierung allen Beteiligten in einer Mehrmarken-Filialumgebung zugutekommen kann. Während der Einzelhändler mit seinen Filialerkenntnissen Geld verdient, können Markenpartner diese Daten nutzen, um ihre Leistung in den Filialen zu verbessern und den Bedürfnissen der Kunden bestmöglich gerecht zu werden, wodurch auch das Kundenerlebnis und die Kundenstimmung gegenüber dem Einzelhändler gesteigert werden. Es handelt sich um einen Win-Win-Ansatz für den Filialbetrieb, die Customer Journey und die Konversion.
Damit Filialdaten effektiv monetarisiert werden können, müssen sie makellos organisiert und letztendlich vereinheitlicht sein. Diese hochwertigen Daten können jedem Einzelhandelsunternehmen ein tiefgreifendes Verständnis vermitteln und somit dazu beitragen, die Effizienz zu steigern. Wenn man beispielsweise weiß, welche Zielgruppen am Kauf eines Produkts interessiert sind und wo sie sich befinden, lassen sich daraus Erkenntnisse für die Bestandsoptimierung und die Bedarfsplanung ableiten. Dies versetzt Einzelhändler in die Lage, fundierte Entscheidungen darüber zu treffen, wie sie ihre Vertriebszentren bestücken oder die Filialgestaltung so gestalten, dass sie der lokalen Nachfrage gerecht werden.
Einzelhändler können zudem standortbezogene Dienste und Apps entwickeln, die Daten aus dem Geschäft nutzen, um das Einkaufserlebnis für die Kunden zu verbessern. Dazu können Funktionen wie die Navigation im Geschäft, personalisierte Produktempfehlungen und Echtzeit-Angebote gehören, die auf dem Standort des Kunden innerhalb des Geschäfts basieren.
Daten können zudem dazu genutzt werden, bei der Umsetzung neuer Marketingkampagnen und Partnerschaften kontinuierlich zu testen und daraus zu lernen, wodurch sowohl die Qualität des Kundenerlebnisses als auch der ROI verbessert werden. Kurz gesagt: Einzelhändler können Daten aus dem Ladengeschäft nutzen, um ihr Lieferkettenmanagement, ihre Bestandsverwaltung, ihre Marketingmaßnahmen und die Ladengestaltung zu optimieren. Durch die Steigerung der betrieblichen Effizienz können sie langfristig Kosten senken und die Rentabilität steigern.
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Einzelhändler müssen bei der Erarbeitung von Strategien zur Datenmonetarisierung dem Datenschutz und der Datensicherheit höchste Priorität einräumen. Die Anonymisierung und Aggregation von Daten kann dazu beitragen, Kundendaten zu schützen und gleichzeitig externen Partnern wertvolle Erkenntnisse zu liefern. Darüber hinaus ist die Einhaltung relevanter Datenschutzvorschriften, wie beispielsweise der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) oder CCPA (California Consumer Privacy Act), von entscheidender Bedeutung, um das Vertrauen der Kunden zu wahren.
Die Monetarisierung von Ladendaten bietet Einzelhändlern die Möglichkeit, über ihr Kerngeschäft – den Verkauf von Produkten – hinaus zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen. Durch die Nutzung der von ihnen gesammelten Daten können Einzelhändler neue Einnahmequellen erschließen, ohne erhebliche Vorabinvestitionen tätigen zu müssen. Darüber hinaus ermöglicht die Monetarisierung von Daten den Einzelhändlern, in der sich rasch wandelnden Einzelhandelslandschaft relevant zu bleiben. Angesichts des Aufstiegs des E-Commerce und datengesteuerter Geschäftsmodelle stellt die Nutzung von Filialdaten sicher, dass stationäre Einzelhändler im digitalen Zeitalter wettbewerbsfähig bleiben. Dies ist ein weiterer Schritt, den stationäre Einzelhändler unternehmen können, um ihr Geschäft inmitten großer Unsicherheiten zukunftssicher zu machen.