Weltweit nimmt der Kauf von gebrauchten Luxusartikeln – sogenannten „Pre-Loved“-Artikeln – zu. Kreislaufmode gewinnt insbesondere im Luxussektor weiter an Beliebtheit. Diese Veränderung der Verbraucherstimmung (und des daraus resultierenden Verhaltens) hat die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle im Einzelhandel vorangetrieben. Im Jahr 2023 sind, wie bereits 2022, Bedenken hinsichtlich der Nachhaltigkeit allgegenwärtig. Europäische Einzelhändler haben es besonders gut verstanden, diesen Bedenken in ihren Geschäften Rechnung zu tragen – und dies hat dazu beigetragen, dass sie an Beliebtheit gewonnen und widerstandsfähiger geworden sind.
Laut dem „Europe Luxury Report 2023“ gaben 77 % der Verbraucher in Europa an, dass sie am Kauf nachhaltiger Luxusprodukte interessiert sind. Darüber hinaus sind 51 % der Verbraucher bereit, bis zu 10 % mehr für Artikel zu zahlen, die nachhaltig hergestellt oder versandt werden. Dieser Anstieg des Interesses wird größtenteils auf die Covid-19-Pandemie zurückgeführt. Zu Hause hatten die Verbraucher Zeit, über ihre Auswirkungen auf die Umwelt und ihre Beziehung zur Natur nachzudenken. Nun nehmen Einzelhändler in Europa diese Anliegen ernst und bieten den Käufern Möglichkeiten, zur Gestaltung einer grüneren Zukunft beizutragen – und der Omnichannel-Handel ist der Schlüssel zum Erfolg dieser Bemühungen.
WEITERLESEN: Die wichtigsten Trends, die die (R)Evolution des europäischen Einzelhandels vorantreiben
Die Modebranche gehört weltweit zu den umweltschädlichsten Branchen. Tatsächlich geht das Europäische Parlament davon aus, dass die Modebranche schätzungsweise für 10 % der weltweiten CO₂-Emissionen verantwortlich ist – mehr als der internationale Flugverkehr und die Seeschifffahrt zusammen. Nach Angaben der Europäischen Umweltagentur entsorgen die Verbraucher in der EU pro Person und Jahr etwa 11 kg Textilien. Es gibt viele Faktoren, die zu solchen Zahlen beitragen, doch eines steht fest: Veraltete Systeme müssen sich an die Vorlieben der modernen Verbraucher anpassen.
In einer im Juni 2023 veröffentlichten offiziellen Pressemitteilung des Europäischen Parlaments hat das Parlament die EU-Mitgliedstaaten dazu aufgerufen, der „Fast Fashion“ ein Ende zu setzen und den Verbrauchern dabei zu helfen, ethisch verantwortungsbewusstere und nachhaltigere Entscheidungen zu treffen. Künftig sollen in der EU verkaufte Textilprodukte langlebiger und leichter wiederverwendbar, reparierbar und recycelbar sein. Bei der Herstellung der Produkte sollen zudem Menschen-, Sozial- und Arbeitsrechte, der Umweltschutz sowie der Tierschutz entlang der gesamten Lieferkette gewahrt werden. Dies ist ein Schritt in die richtige Richtung, da damit anerkannt wird, dass Verbraucher allein den globalen Textilsektor nicht durch ihr Kaufverhalten reformieren können. Zudem wird die Rechenschaftspflicht der Einzelhändler gestärkt, was bedeutet, dass dem „Greenwashing“ ernsthafter begegnet werden kann. Diese neue Politik wird zweifellos weitreichende Auswirkungen auf die Textilindustrie sowohl in Europa als auch im Ausland haben.
Im Vereinigten Königreich hat UKRI (UK Research and Innovation) eine Investition in Höhe von 6 Millionen Pfund in die Mode- und Textilindustrie angekündigt, um nachhaltigere Praktiken voranzutreiben. Diese Förderung soll drei Forscherteams dabei unterstützen, Daten und Erkenntnisse zur Einführung kreislaufwirtschaftlicher Geschäftsmodelle zu sammeln. Ziel ist es, Branchenexperten und Forscher aus den Bereichen Umweltwissenschaften und Mode zusammenzubringen, um Nachhaltigkeit in der britischen Mode- und Textilindustrie zu verankern. Caroline Rush, Geschäftsführerin des British Fashion Council, äußerte sich zu der Förderung wie folgt: „Wir freuen uns darauf, gemeinsam mit der Industrie und der Regierung daran zu arbeiten, dass Großbritannien seinen Ruf als kreativer Vorreiter in einer globalen Branche bewahrt und seine Fähigkeit ausbaut, verantwortungsbewusst und gemeinsam den Weg zu einem führenden zirkulären Mode-Ökosystem in Großbritannien zu beschleunigen.“
Laut McKinsey landen rund 97 % der Kleidung letztendlich auf einer Mülldeponie. Dies hat der Modebranche einen etwas schlechten Ruf eingebracht. Die Entsorgung von Tonnen von Kleidung hat für einige der weltweit beliebtesten Marken zu einem erheblichen humanitären Problem geführt. Die Überproduktion der Marken kann für die Länder, die mit der Entsorgung dieser Abfälle betraut sind, verheerende Folgen haben. In der Vergangenheit wurde dies vielleicht lediglich als logistisches Problem betrachtet, doch diese Entsorgung wird zunehmend zu einem PR-Problem. Ghana beispielsweise wird als „Müllhalde der Fast Fashion“ bezeichnet, wobei verschmutzte Gewässer als „Todesgruben“ angesehen werden. Dies wirft kein schmeichelhaftes Licht auf einige Ihrer Lieblingsmarken.
Eine der Maßnahmen, mit denen Marken versucht haben, die Wegwerfwirtschaft einzudämmen, ist das Recycling. Nun streben die Hersteller an, die Recyclingquote von Textilien zu Textilien langfristig zu steigern. Die britische Designerin Stella McCartney gilt als Vorreiterin bei der Förderung ethischer und nachhaltigerer Kleidungsstücke. Zu ihren Kollektionen gehören insbesondere Modelle aus upgecycelten oder recycelten Materialien wie veganem Leder und recyceltem Polyester.
Darüber hinaus haben Luxusmarken damit begonnen, Recycling- und Upcycling-Dienstleistungen für hochwertige Kleidungsstücke und Accessoires anzubieten. Dies stellt einen wichtigen Schritt in Richtung Nachhaltigkeit dar: die Entstigmatisierung von Secondhand-Artikeln, insbesondere wenn es um ressourcenintensive Spezialmaterialien geht. Ein Vorreiter auf diesem Gebiet ist „Gucci Vault“, das vergangene, gegenwärtige und zukünftige Trends an einem einzigartigen, nachhaltigeren Ort vereint. Vintage-Produkte von Gucci werden von jungen Designern upcycelt, um Unikate zu schaffen, die fast sofort ausverkauft sind.
Valentino verkauft Vintage-Artikel, die von Kunden gesammelt wurden, im Tausch gegen einen Einkaufsgutschein. Valentino-Vintage-Kleidung wird in sieben Vintage-Boutiquen in sieben Städten (London, Paris, Mailand, New York, Los Angeles, Tokio und Seoul) angeboten. In diesen Boutiquen finden besondere Veranstaltungen statt, bei denen die Besucher Valentino-Kleidung aus verschiedenen Jahrzehnten entdecken können. Auf diese Weise bewahrt die Marke ihr Exklusivitätsgefühl und achtet gleichzeitig auf ihren ökologischen Fußabdruck.
The RealReal vereint Hunderte von Luxusmarken wie Louis Vuitton, Dior, Louboutin, Hermès und Bottega Veneta – um nur einige zu nennen – auf einer einzigen Plattform. Der in den USA ansässige Drittanbieter-Marktplatz versendet authentifizierte gebrauchte Luxusartikel weltweit. Diese Förderung des Second-Hand-Kaufs bildet die Grundlage für die Botschaft der Plattform, dass „die Zukunft der Mode zirkulär ist“. Julie Wainwright, CEO von The RealReal, erklärt: „Die Bewältigung der Klimakrise bedeutet, einen dauerhaften Wandel in der Modebranche herbeizuführen und den Schaden, den wir angerichtet haben, rückgängig zu machen.“
WEITERLESEN: Wie Einzelhändler die Kreislaufwirtschaft für sich nutzen können
Lassen Sie uns für einen Moment zu den Grundlagen zurückkehren. Das Ziel des Omnichannel-Einzelhandels besteht darin, das Kundenerlebnis über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg zu maximieren. Einzelhändler nehmen eine zentrale Rolle bei der Förderung der Nachhaltigkeit ein, da sich die Verbraucher zunehmend der Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen auf die Umwelt bewusst werden. Einzelhändler können daher als aktive Vermittler zwischen Herstellern und Verbrauchern betrachtet werden. Dank ihrer Position können sie den Einsatz nachhaltiger Produktionsmethoden fördern und die Verbraucher dazu bewegen, ethischere Produkte zu wählen und zu kaufen.
Einzelhändler sollten die Reichweite ihrer Online-Plattformen nutzen, um ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zu kommunizieren. Diese Markengeschichte lässt sich dann in den Filialen am wirkungsvollsten zum Leben erwecken. So kommuniziert beispielsweise der Bekleidungsriese H&M seine Kleiderrecycling-Initiative über seine sozialen Kanäle und seine Website und bietet anschließend in seinen Filialen Abgabestellen für gebrauchte Kleidung an. Wenn Kunden ihre Kleidung in H&M-Filialen recyceln, erhalten sie Prämien oder Gutscheine, die sie im Geschäft oder online einlösen können. Auf diese Weise bringt die Marke ihre Nachhaltigkeitsziele an allen Kontaktpunkten zum Leben.
Spezialprodukte wie beispielsweise Laufschuhe erfordern spezielle, ressourcenintensive Materialien. Die Nachfrage nach Sneakern und Laufschuhen boomt jedoch parallel zur Nachfrage nach ethischer hergestellter Bekleidung. Dies stellt eine große Herausforderung dar. Dennoch geben die Einzelhändler ihr Bestes. So strebt beispielsweise SportsShoes.com, ein seit 40 Jahren bestehender Sportartikelhändler, an, bis 2025 der weltweit nachhaltigste Händler für Laufausrüstung zu werden. Wie? Indem das Unternehmen die seit seiner Gründung verursachten CO₂-Emissionen kompensiert. Der Händler führt weltbekannte Marken wie Asics, Nike, Adidas, Hoka und New Balance. Dank der Strategie „Leave No Footprints“ des Unternehmens konnte im April 2021 die CO₂-Neutralität erreicht werden. Im selben Jahr eröffnete die Marke ihr erstes nachhaltiges Geschäft. Dieser Einzelhändler arbeitet aktiv mit Markenpartnern zusammen, um Produkte mit geringeren Umweltauswirkungen zu identifizieren und diese anschließend in einer Full-Service-Filiale anzubieten. Dieses neue, echte Omnichannel-Angebot ist ein ermutigendes Beispiel für DTC-Einzelhändler, die nachhaltig expandieren möchten.
Im Internet haben Zalando, Yoox Net-a-Porter und der deutsche E-Commerce-Riese About You Pläne zum Ausbau ihrer gemeinsamen Nachhaltigkeitsplattform „Fashion Leap For Climate“ vorgestellt. Das im vergangenen Juli gestartete Programm unterstützt Modemarken dabei, Nachhaltigkeitsziele festzulegen, die sich an der Klimawissenschaft orientieren, und hilft bei der Messung des CO₂-Fußabdrucks. Die Modegiganten luden 250 ihrer Markenpartner zur Teilnahme an der Initiative ein. Laut „Internet Retailing“ berichteten die Markenpartner der drei E-Commerce-Giganten von einem gestärkten Vertrauen sowie einem Anstieg ihres Verständnisses für wissenschaftlich fundierte Ziele um 85 % nach Abschluss des Programms. Die Erreichung dieser Nachhaltigkeitsziele soll in den Geschäften der Markenpartner durch Mitarbeiterschulungen, gezieltere Merchandising- und Beschaffungspraktiken sowie eine umweltfreundliche Optimierung der Betriebsabläufe erfolgen.
Die EU packt das Thema Nachhaltigkeit in der Modebranche entschlossen an. Durch eine umfassende Politikgestaltung und Investitionen in ethische Geschäftspraktiken ebnet Europa den Weg für eine umweltfreundlichere und bewusstere Branche. Fast Fashion ist out, ethische, nachhaltigere („Slow“) Mode ist in. Dieser neue Ansatz in der Modebranche verdeutlicht, wie wichtig der Omnichannel-Handel ist, um Kunden effektiv zu bedienen und gleichzeitig die Geschichte einer Marke an bewusstere Verbraucher zu vermitteln.
Somit spielen Einzelhändler eine entscheidende Rolle bei der Umsetzung der Kreislaufmode. Sie fördern und beteiligen sich nicht nur an Recycling- oder Upcycling-Programmen, sondern machen diese auch den Verbrauchern zugänglich. Einzelhändler haben einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Verbraucher. Sie tragen daher die Verantwortung, sich für nachhaltigere Praktiken in ihren jeweiligen Branchen einzusetzen, um deren Zukunftsfähigkeit zu sichern, da die Verbraucher zunehmend fundiertere Entscheidungen treffen.
WEITERLESEN: Welche Auswirkungen hat die DSGVO auf die Datenerhebung im Einzelhandel?