Einzelhändler müssen sich angesichts der diesjährigen „Back-to-School“-Einkaufssaison (BTS) auf Unsicherheiten einstellen. Da die Käufer vor allem auf Sparsamkeit bedacht sind, müssen die Einzelhändler ihre bewährten BTS-Strategien überdenken, während sie sich auf eine „unbeständige Zeit“ vorbereiten. Laut einer Umfrage der National Retail Federation (NRF) aus dem Jahr 2022 gab ein Drittel der Verbraucher (38 %) an, dass sie in anderen Ausgabenbereichen Einsparungen vornehmen, um die Kosten für Schulartikel für das kommende Schuljahr zu decken.
Zwar hat sich der Einzelhandel weitgehend von einigen der durch die Pandemie verursachten Herausforderungen erholt, doch Inflationsdruck und Probleme in der Lieferkette sind nach wie vor weit verbreitet. Angesichts steigender Kosten ändern Käufer zum Schulanfang ihr Ausgabeverhalten. Der Schulanfang ist für Eltern in der Regel der zweitgrößte Ausgabenposten (nach den Weihnachtsausgaben) und gilt als Frühindikator für die Ausgaben in der Weihnachtszeit. Wie gehen Einzelhändler also mit diesem wichtigen Einkaufsanlass um?
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In einem Interview mit der NRF erklärte Kate Ancketill, Geschäftsführerin und Gründerin von GDR Creative Intelligence: „Einzelhändler sollten sich darauf einstellen, dass die Kaufkraft der Verbraucher aufgrund der anhaltenden Unsicherheiten in Bezug auf Energiepreise, Inflation, Zinssätze, Verschuldung und den Krieg in der Ukraine weiterhin unter Druck stehen wird.“
Diese sozioökonomischen Faktoren könnten dazu führen, dass die Verbraucher den Gürtel enger schnallen. Daher „ist es für den Einzelhandel von entscheidender Bedeutung, sein Wertversprechen zu priorisieren, indem er den Schwerpunkt auf unverzichtbare Produkte und zuverlässige Basisartikel legt. Ebenso wichtig ist es, die Möglichkeit weiterer Störungen in den Lieferketten zu antizipieren und proaktive Maßnahmen zu ergreifen, um diesen entgegenzuwirken“, sagt Kate.
Um dem entgegenzuwirken, haben Einzelhändler bereits zu Beginn dieses Jahres mit ihren Maßnahmen begonnen (sowohl für den Schulanfang als auch für die Festtage). Dieser Ansatz kann den Käufern helfen, die finanzielle Belastung durch die Vorbereitungen auf den Schulanfang über Wochen oder sogar Monate zu verteilen, sodass sie ihr Budget optimal planen und ihre Kredite bestmöglich verwalten können. Untersuchungen der NRF zeigen, dass 25 % der Käufer für den Schul- und Studienanfang bereits zu Beginn der Sommerferien mit dem Einkauf begonnen haben. Dies entspricht einem Anstieg um 17 % gegenüber vor fünf Jahren und verdeutlicht, dass die Käufer ihre Vorbereitungen für den Schulanfang früher in Angriff genommen haben, um finanziellen Schwierigkeiten zuvorzukommen und von Sonderangeboten zu profitieren.
Reuters berichtet, dass große Einzelhändler wie Walmart, Foot Locker und Marks & Spencer den Preis in den Vordergrund stellen, indem sie ihre Regale mit preisgünstigen Notizbüchern füllen und die Preise für Turnschuhe und Schuluniformen drastisch senken. Doug McMillon, CEO von Walmart – dem umsatzstärksten Einzelhändler der Welt –, erklärte auf der Jahreshauptversammlung, dass das Unternehmen in diesem Jahr mehr Schulanfangsartikel (Hefte, Bleistifte, Kugelschreiber) zu „Einstiegspreisen“ auf den Markt bringen werde.
In Großbritannien, wo die Verbraucher mit dem stärksten Rückgang des Lebensstandards innerhalb von zwei Jahren seit Beginn der vergleichbaren Aufzeichnungen in den 1950er Jahren konfrontiert sind, hält Marks & Spencer (M&S) die Preise für sein Schuluniformsortiment bereits im dritten Jahr in Folge stabil. Der Einzelhändler bietet zudem Frühkäufern einen zusätzlichen Rabatt von 20 % auf Schuluniformen an. Weltweit werden preisbewusste Verbraucher bei unverzichtbaren Gütern besonders auf die Preise achten und ihre größeren Ausgaben lieber anderweitig tätigen, da die Inflation weiterhin hoch ist.
In der Welt des BTS-Shoppings spielt Technik eine entscheidende Rolle bei der Budgetplanung. Amazons „Prime Day“, eine zweitägige, kategorienübergreifende Verkaufsaktion, verspricht vor Schulbeginn Sonderangebote für Technikartikel wie Laptops, Tablets und Kopfhörer. Auch die Laptop-Marke MSI bietet im Rahmen ihrer „Back-to-School“-Aktion umfangreiche Rabatte auf Laptops und Produktivitäts-Notebooks an. Darüber hinaus wird Apple sein seit Langem bestehendes „Higher Education Offer“ für Studierende und Lehrkräfte weiterhin anbieten. Die Kategorie Elektronik muss im Kampf um die Budgets um Aufmerksamkeit kämpfen.
Laut Deloitte besteht nach einem durch die Pandemie ausgelösten Technologie-Kaufrausch nun Nachholbedarf bei Kleidung und Schulbedarf. Im Jahr 2022 gingen die Ausgaben für Technologieprodukte zum Schulanfang im Vergleich zum Vorjahr um 8 % zurück, während traditionelle Produkte wie Kleidung und Schreibwaren im Vergleich zum Vorjahr um 14 % zulegten. Nach der Pandemie verlangsamt sich die digitale Entwicklung leicht. Auch wenn die Abhängigkeit von digitalen Lösungen bestehen bleibt, berichtet Deloitte, dass Eltern in diesem Jahr planen, vermehrt in Geschäften einzukaufen. Die Familien sind wieder unterwegs und wenden sich von den während der Pandemie getätigten Investitionen und Aufrüstungen im Bereich der Technik für den Heimunterricht ab.
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Es wird erwartet, dass Verbraucher Markenprodukte gegen No-Name-Produkte oder Eigenmarken austauschen, um Geld zu sparen. Untersuchungen der NRF zeigen, dass Einkäufe für den Schulanfang (über alle Schulstufen bis hin zur Hochschule) zunehmend markenunabhängig erfolgen. Mehr als ein Drittel (39 %) der Käufer entscheidet sich für markenunabhängige Produkte – ein Anstieg um 4 % gegenüber 2022 und um 15 % gegenüber 2020.
Die Inflation stellt die Kundentreue auf eine harte Probe. Nach Jahren der Unsicherheit sind die Verbraucher erschöpft – die Anspannung darüber, ob sie sich ihren nächsten Einkauf leisten können oder nicht, hat ihren Tribut gefordert. Die Belastung der Kunden macht sich in ihren Kaufgewohnheiten bemerkbar. Forbes berichtet, dass 69 % der Verbraucher ihr Kaufverhalten bei nicht lebensnotwendigen Artikeln in den letzten sechs Monaten geändert haben und dass erstaunliche 96 % der Verbraucher planen, in den nächsten sechs Monaten kostensparende Maßnahmen zu ergreifen.
Diese Daten werden von der NRF bestätigt, die in ihrem jährlichen Bericht zum Schulanfang feststellt, dass im Jahr 2023:
45 % der Befragten werden im Internet verstärkt Preisvergleiche anstellen;
68 % beabsichtigen, bei Sonderverkäufen verschiedener Einzelhändler nach Schnäppchen Ausschau zu halten;
45 % werden verstärkt nach Sonderangeboten Ausschau halten;
27 % werden verstärkt Gutscheine nutzen.
In dieser BTS-Saison richten die Verbraucher ihr Augenmerk auf die Einzelhändler. Sie halten Ausschau nach Schnäppchen, reagieren auf Werbeaktionen und bemühen sich, das bestmögliche Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden. Angesichts höherer Preise gehen die Käufer bei ihren Einkäufen bedachter vor und möchten sicherstellen, dass sie das beste Angebot für ein hochwertiges Produkt erhalten, was oft bedeutet, dass sie den Preis gegenüber der Marke in den Vordergrund stellen.
Während der Pandemie haben sich Nachhaltigkeit und psychisches Wohlbefinden als zentrale Schwerpunkte für Eltern herauskristallisiert. Auch Jahre später stehen diese Themen weiterhin ganz oben auf der Prioritätenliste. Laut den von Deloitte erhobenen Daten sind diese beiden Gruppen bereit, mehr auszugeben: Nachhaltigkeitsbewusste Käufer geben 22 % mehr aus als der Durchschnitt, und Eltern, denen das psychische Wohlbefinden ihres Kindes am Herzen liegt, geben 8 % mehr aus als der Durchschnitt. Darüber hinaus entschieden sich im Jahr 2022 50 % der „Back-to-School“-Käufer, wann immer möglich, für umweltfreundliche oder aus verantwortungsbewusster Herkunft stammende Produkte. Dies bietet Einzelhändlern eine enorme Chance, auf diese sich wandelnden Bedürfnisse und Erwartungen einzugehen.
Einzelhändler, die verstärkt umweltbewusste Produkte in ihr Sortiment aufnehmen, werden bei wertorientierten Verbrauchern gut ankommen. Recycelbare (und aus recyceltem Material hergestellte) Produkte stehen dabei an erster Stelle, wobei auch nachhaltige Verpackungen eine wichtige Rolle spielen.
Dieses Engagement für Nachhaltigkeit bei Schuluniformen ist weltweit spürbar. In Großbritannien bietet Marks & Spencer in Zusammenarbeit mit Oxfam und eBay Sammelstellen für „gebrauchte“ Schuluniformen an. Gespendete gebrauchte Schuluniformen, die den Qualitätstest für die Weitergabe bestehen, erhalten in einem Oxfam-Laden ein zweites Leben und werden erstmals in einem speziellen eBay-Shop für gebrauchte Schuluniformen angeboten. Diese Initiative nutzt die Kreislaufwirtschaft, um hochwertige Schuluniform-Basiskleidung erschwinglicher und zugänglicher zu machen – insbesondere da Kinder fast jedes Jahr aus ihren Uniformen herauswachsen. Seit dem Start von „Shwopping“ im Jahr 2008 hat M&S über 36 Millionen Artikel gesammelt und damit schätzungsweise 23 Millionen Pfund zu Oxfams wichtiger Arbeit weltweit beigetragen.
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Trotz wirtschaftlicher Veränderungen und Unsicherheiten bietet die Zeit des Schulbeginns Einzelhändlern eine hervorragende Gelegenheit, mit Schülern, Eltern und Lehrkräften in Kontakt zu treten. Preisbewusstsein, angepasste Einkaufszeitpunkte, Preis-Leistungs-Verhältnis und Nachhaltigkeit werden die Einzelhandelslandschaft zum Schulbeginn im Jahr 2023 prägen.