Nach der Pandemie hat sich der „hyperphysische“ Einzelhandel für Marken als Mittel erwiesen, um Kunden zur Rückkehr in stationäre Geschäfte zu bewegen. Nach zwei Jahren relativer Isolation, Distanzierung und starker Abhängigkeit vom E-Commerce sehnen sich die Kunden nach frischen, neuen Einkaufserlebnissen. Viele dieser stark erlebnisorientierten Konzepte begannen als Pop-ups, gewinnen jedoch zunehmend an Bedeutung und etablieren sich als feste Größen.
Doch was versteht man unter „Hyperphysicalität“? Und wird sie sich dauerhaft etablieren oder handelt es sich lediglich um einen kurzlebigen Trend nach der Pandemie? Wir befassen uns eingehender mit dem hyperphysischen Einzelhandel anhand von zum Nachdenken anregenden Beispielen, wichtigen Statistiken und einem Einblick in das Daten-Framework, das diesem Konzept zugrunde liegt.
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Der Trendscout „The Future Laboratory“ definiert „hyperphysische“ Geschäfte als bereichernde Einzelhandelsräume, die ein sinnliches und in jeder Hinsicht unvergessliches Einkaufserlebnis schaffen. Im Wesentlichen handelt es sich dabei um Erlebnis-Einzelhandel in gesteigerter und maximierter Form. Der hyperphysische Einzelhandel zielt darauf ab, die Sinne und Emotionen der Kunden anzusprechen, um ein unvergessliches Erlebnis im stationären Handel zu bieten.
Nach unzähligen Corona-Lockdowns ist es kein Wunder, dass Verbraucher nach Verbindung in jeglicher Form suchen – auch beim Einkaufen. Um relevant zu bleiben, müssen sich stationäre Geschäfte weiterentwickeln – und das bedeutet, dass sie zu Orten der Gemeinschaft, der Innovation und der Individualität werden müssen.
Erlebnisse und Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme sind entscheidende Unterscheidungsmerkmale für Einzelhändler.
32 % der Verbraucher geben an, dass sie sich wahrscheinlich auf Erlebnisangebote im Geschäft einlassen würden;
58 % der Verbraucher geben an, dass ein hervorragender Kundenservice in der Vergangenheit ihre Kaufentscheidung beeinflusst hat;
Im vergangenen Jahr waren 47 % der Verbraucher eher bereit, bei einer Marke einzukaufen, weil diese vor Ort präsent war.
Mehr als ein Drittel der Verbraucher in Großbritannien, Australien und Neuseeland gibt an, dass das Gemeinschaftsgefühl ein wichtiger Anreiz für den Besuch lokaler Geschäfte ist.
Diese neue Form des Erlebnis-Einzelhandels berücksichtigt die oben aufgeführten Elemente und setzt diese zentralen Überlegungen in beeindruckende Räume um. Doch wie sieht das konkret aus? Nun, diese Geschäfte gehen spielerisch mit der Raumaufteilung um, sind stark konzeptionell geprägt und nutzen haptische Materialien, um die Interaktion mit dem Raum selbst zu fördern. Aufgrund der Installationskosten, der Notwendigkeit kampagnenspezifischer Anpassungen und der Besonderheiten der Nischenkategorie hat sich die „Hyperphysicalität“ im Luxussegment besonders gut etabliert.
Luxuskäufer stellen zunehmend höhere Anforderungen an das Einkaufserlebnis im Ladengeschäft. Ein aktueller Bericht von „The Business of Fashion“ zeigt, dass 31 % der Luxuskäufer mindestens einmal im Monat ein Ladengeschäft besuchen und dabei die greifbaren Vorteile persönlicher Interaktionen schätzen, während 68 % es vorziehen, sich beim Kundenservice an ein Ladengeschäft zu wenden. Darüber hinaus zeigt eine vom globalen Technologieunternehmen Epson in Auftrag gegebene Studie, dass 75 % der europäischen Verbraucher angaben, sie würden ihr Einkaufsverhalten ändern, wenn die Geschäfte in den Einkaufsstraßen mehr Erlebnischarakter hätten.
Zur Feier seiner Handtaschenkollektion „Le Cagole“ schmückte Balenciaga seine Filiale in der Mount Street in London mit leuchtend rosa Kunstfell. Von den Wänden über die Sitzgelegenheiten und Regale bis hin zum Boden war alles mit weichem, angenehm anzufassendem Material verkleidet, das die Besucher dazu einlud, es buchstäblich zu streicheln. Dies bot den Kunden natürlich auch die perfekte Gelegenheit für Selfies in den sozialen Medien, wodurch die Reichweite der Installation online auf natürliche Weise erweitert wurde.
Jacquemus verwandelte einen Bereich von Selfridges in ein verspieltes, babyblaues Badezimmer. In diesem Pop-up-Store wurden die wichtigsten Produkte aus der „Le Splash“-Kollektion sowie beliebte, seit langem etablierte Taschen- und Bekleidungslinien vorgestellt. Die Marke ist zudem bekannt für ihre ausgefallenen Handtaschenautomaten, die den Kauf von Luxusartikeln verspielter denn je machen.
SHOWFIELDS (auch bekannt als „das interessanteste Geschäft der Welt“) hat die „Hyperphysikalität“ zu einer tragenden Säule seiner Marke gemacht. Die zweistöckige Filiale in Miami verfügt unter anderem über eine funktionsfähige Röhrenrutsche sowie weitere themenbezogene Ausstellungselemente, die die Neugier der Besucher wecken. Dieser Multimarken-Store vereint faszinierende Erlebnisse und interaktive Präsentationen sowohl von aufstrebenden als auch von traditionsreichen Marken in einem verspielten, fantasievollen Raum. Mit solch interessanten Ladenkonzepten gelingt es der Marke, die Kunden länger zu binden und so das Umsatzpotenzial zu steigern.
Analysen sind entscheidend dafür, diese immersiven Erlebnisse so zu gestalten, dass sie wirtschaftlich sinnvoll sind, personelle Einschränkungen berücksichtigen und die Durchführung von Tests ermöglichen.
Das Kundenverhalten verstehen: Mithilfe von Analysen im Ladengeschäft können Einzelhändler ein tiefgreifendes Verständnis des Kundenverhaltens in der physischen Ladenumgebung gewinnen. Durch die Erfassung und Auswertung von Daten wie Kundenfrequenz, Verweildauer und Kundeninteraktionen mit verschiedenen Elementen können Einzelhändler beliebte Bereiche, Kundenpräferenzen und Schwachstellen identifizieren. Diese Erkenntnisse ermöglichen es ihnen, die Ladengestaltung, die Produktplatzierung und das Kundenerlebnis zu optimieren.
Personalisierung von Einkaufserlebnissen: Anhand von Kundendaten können Einzelhändler das Einkaufserlebnis für jeden einzelnen Kunden individuell gestalten. Durch die Erfassung von Daten zu demografischen Merkmalen, Kaufhistorie und Surfverhalten können Einzelhändler maßgeschneiderte Erlebnisse schaffen, die auf die spezifischen Vorlieben der Kunden zugeschnitten sind. Dazu können personalisierte Empfehlungen, gezielte Werbeaktionen oder interaktive Displays gehören, die sich auf der Grundlage von Echtzeitdaten anpassen.
Verbesserung der betrieblichen Effizienz: Durch die Analyse von Daten zur Mitarbeiterleistung, zur Produktnachfrage und zur Logistik in der Lieferkette können Einzelhändler ihre Abläufe optimieren, Kosten senken und eine bessere Bestandsverwaltung gewährleisten. So können Analysen beispielsweise dabei helfen, Spitzenzeiten zu erkennen und das Personal entsprechend einzusetzen, wodurch der Kundenservice verbessert und Wartezeiten verkürzt werden.
Testen und Experimentieren mit Formaten: Die Analyse von Daten im Ladengeschäft ermöglicht das kontinuierliche Testen und die ständige Weiterentwicklung von Kundenerlebnissen in hyperphysischen Einzelhandelsumgebungen. Durch die Messung der Auswirkungen verschiedener Strategien oder Anpassungen können Einzelhändler schnell beurteilen, was funktioniert und was nicht. Dieser datengestützte Ansatz ermöglicht es ihnen, das Kundenerlebnis insgesamt zu optimieren, fundierte Entscheidungen über Änderungen der Ladengestaltung, des Produktsortiments oder der Technologieintegration zu treffen und letztendlich die Kundenzufriedenheit zu steigern.
Echtzeitüberwachung und Reaktionsfähigkeit: Dank Echtzeitüberwachungsfunktionen können Einzelhändler wichtige Leistungskennzahlen verfolgen und umgehend auf sich ständig ändernde Bedingungen reagieren. Wenn beispielsweise in einem bestimmten Bereich des Geschäfts nur wenig Kundenverkehr herrscht, können Einzelhändler ihre Marketing- oder Visual-Merchandising-Maßnahmen rasch anpassen, um die Kundenbindung zu fördern. Echtzeit-Einblicke ermöglichen es Einzelhändlern, agil zu agieren und sich an die sich wandelnden Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden anzupassen.
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Natürlich ist der „Hyperphysical“-Einzelhandel nicht für jede Marke geeignet. Bestimmte Kategorien wie Mode, Wohnen und Beauty lassen sich leichter oder effektiver auf ein hypererlebnisorientiertes Konzept umstellen. Trotz seiner Einschränkungen bietet der hyperphysische Einzelhandel Marken unbegrenztes Potenzial, wichtige Zielgruppen in ihren Flagship-Stores zu erreichen. Gestützt auf präzise Analysen im Laden kann der hyperphysische Einzelhandel neue Höhen erreichen und für Marken, die experimentieren möchten, zugänglicher werden.