Im Grunde genommen sind Retail-Media-Netzwerke (RMNs) nichts Neues. Ihr Ursprung lässt sich bis zu den Zeiten zurückverfolgen, als Einzelhändler Anzeigen an den Regalenden in ihren Filialen oder in ihren gedruckten Werbeprospekten verkauften. Wie so vieles hat sich das Konzept seitdem in den digitalen Bereich weiterentwickelt. Heute können Einzelhändler aus den Daten, die sie über moderne RMNs erheben, wertvolle und nachverfolgbare Erkenntnisse über das Verbraucherverhalten gewinnen. Es ist daher kein Wunder, dass der Retail-Media-Sektor laut eMarketer mittlerweile ein Markt mit einem Volumen von 45 Milliarden US-Dollar ist – gegenüber 13 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019. Das Marktforschungsunternehmen prognostiziert zudem, dass sich die Werbeausgaben im Bereich Retail Media bis 2027 mehr als verdoppeln werden.
Was einst eine eher unbedeutende Ergänzung von Marketingkampagnen war, steht heute im Mittelpunkt des Interesses von Marken und Einzelhändlern. Dank des Zugangs zu Kaufdaten, Präferenzen und Einkaufsverläufen der Kunden sowie der Möglichkeit, Marken den Verbrauchern genau dann zu präsentieren, wenn diese am empfänglichsten für Beeinflussung sind, wird die Popularität (und die daraus resultierende Verbreitung) von Retail-Media-Netzwerken voraussichtlich einen Boom erleben. Hier erfahren Einzelhändler, was sie über den Stand der RMNs im Jahr 2024 und darüber hinaus wissen müssen.
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Mediennetzwerke sind digitale Werbeformen, die die Plattformen und Daten eines Betreibers nutzen; daher kann jede Marke, die über Daten verfügt, ein Mediennetzwerk aufbauen. Die Daten, die diese Netzwerke antreiben (und aus denen sie gewonnen werden), besitzen einen unvergleichlichen Wert und ein enormes Potenzial für Personalisierung, Monetarisierung und Effizienz. Hier erfahren Einzelhändler, was sie über diese wirkungsvollen Netzwerke wissen müssen, um sie erfolgreich einzusetzen.
Ein Retail-Media-Netzwerk lässt sich als Werbeinfrastruktur definieren, die aus einer Reihe digitaler Kanäle – wie Websites oder Apps – besteht, die ein Einzelhändler Drittmarken zu Werbezwecken zur Verfügung stellt. Die Stärke dieser Netzwerke liegt darin, dass sie dazu beitragen, kontextbezogene Anzeigen zu schalten, während Verbraucher einkaufen – basierend auf First-Party-Kundendaten, die eine Closed-Loop-Messung ermöglichen und einen klaren Einblick in die Werbewirksamkeit bieten.
Wichtig ist, dass der Kauf von Werbeflächen in einem Retail-Media-Netzwerk Marken jeder Größe dabei helfen kann, ihre digitalen Marketingstrategien in großem Maßstab auszubauen. Daher stellen stationäre Einzelhändler einen schnell wachsenden neuen Medienkanal dar, der Markenwerbetreibenden eine hervorragende Möglichkeit bietet, Kunden über ihre Website, ihre mobile App oder im Rahmen von Digital Signage in den Geschäften zu erreichen.
Der Schlüssel zum Erfolg von Retail-Media-Netzwerken liegt in ihren First-Party-Daten. Anhand dieser Daten lässt sich auf der Grundlage verschiedener Verhaltensfaktoren und Merkmale ermitteln, wo Werbetreibende ihre Botschaft am effektivsten an die Käufer vermitteln können. Einzelhändler bieten Werbetreibenden die wertvollste Ressource überhaupt: ein tiefgreifendes Verständnis ihrer (potenziellen) Kunden. Diese Daten bestimmen, wie Angebote, Botschaften und Inhalte für Werbetreibende am besten maßgeschneidert werden können, um zum Handeln anzuregen oder das Verhalten zu beeinflussen.
Wir wissen, wie es funktioniert: Marken schließen Vereinbarungen mit Einzelhändlern, um in deren Mediennetzwerken (sei es in den Filialen oder online) zu werben. Viele Branchenvertreter sind jedoch unzufrieden mit dem „Messproblem“ der RMNs, d. h. der Art und Weise, wie Einzelhändler Kampagnenergebnisse ausweisen. Laut Forbes stellen RMNs derzeit selbst entwickelte Leistungskennzahlen bereit und messen in der Regel nicht die Inkrementalität, die alle medienübergreifenden Medienkäufe im gesamten Ökosystem berücksichtigt. Infolgedessen wissen Marken nicht wirklich, wie ihre Kampagnen im Vergleich zu ihren anderen, nicht auf RMNs basierenden Strategien abschneiden. Um hier Abhilfe zu schaffen, wurden Branchenverbände wie die Association of National Advertisers (ANA) und das Interactive Advertising Bureau (IAB) aufgefordert, bei der Entwicklung von Standards für die Messung und Transparenz im Zusammenhang mit RMNs mitzuwirken.
In einem kürzlich geführten Interview wies Joe Shasteen, Global Head of Analytics bei RetailNext, darauf hin, dass Datentransparenz „ein entscheidender Faktor für die Zukunft des Einzelhandels“ sei. Darüber hinaus geht es darum, Transparenz zwischen Marken und Einzelhändlern zu schaffen, um „bessere Entscheidungen“ zu treffen – vom Merchandising bis zum Marketing. Damit RMNs oder jegliche Art der Datenmonetarisierung funktionieren können, muss Offenheit darüber herrschen, wie Daten verarbeitet, interpretiert und gesichert werden.
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Das größte Problem ist die mangelnde Standardisierung bei Systemen und Messverfahren. Fast 70 % der RMN-Käufer gaben an, dass die „Komplexität des Kaufprozesses“ das größte Hindernis für das Wachstum von RMNs darstelle. Dies geht aus einer IAB-Studie aus dem Jahr 2023 hervor, für die 200 Werbetreibende und Agenturen befragt wurden, die jährlich 5 Millionen US-Dollar oder mehr für RMNs ausgeben. Das nächstgrößte Hindernis, das von 62 % der Käufer genannt wurde, ist das Fehlen von Messstandards.
MarTech berichtet, dass Marken und Agenturen, die vor einigen Jahren noch bei einer Handvoll RMNs eingekauft haben, mittlerweile weltweit bei Dutzenden bis Hunderten verschiedener Anbieter einkaufen. Im Gegensatz zu anderen Anbietern digitaler Werbung gibt es bei RMNs „so gut wie in keinem Bereich“ eine Standardisierung. Von der Anzeigengröße und -formatierung bis hin zur Interaktion mit programmatischen Anbietern hat jeder seine eigenen technischen Spezifikationen. Dies führt, wenig überraschend, zu enormen Komplikationen bei der Berichterstattung und der Berechnung des ROI.
Gerade dieser Mangel an Standards stellt für einige Unternehmen ein „wesentliches Hindernis“ für weitere Investitionen dar. Die Umfrage „Retail Media Standards“ von IAB Europe ergab, dass die meisten Käufer (90 %) und Verkäufer (84 %) insbesondere die Messung von Medien und Attribution als Bereiche nannten, die künftig standardisiert werden müssen, und dass dies für fast drei Viertel (73 %) der Befragten eine Priorität bei der Standardisierung darstellte.
Im September dieses Jahres veröffentlichte das IAB in Zusammenarbeit mit dem Media Rating Council (MRC) einen Entwurf der IAB/MRC-Richtlinien zur Messung von Retail Media zur öffentlichen Stellungnahme und Rückmeldung.
Die Leitlinien konzentrieren sich auf vier Schlüsselbereiche, nämlich
Transparenz und Konsistenz: Klare Definitionen und Methoden sollten die Regel sein, damit die Beteiligten die Kennzahlen problemlos miteinander vergleichen können.
Genauigkeit und Zuverlässigkeit: Setzen Sie robuste Methoden und Technologien ein, die darauf ausgelegt sind, Fehler zu minimieren und sich an sich wandelnde Rahmenbedingungen anzupassen.
Datenschutz und Sicherheit: Halten Sie Datenschutzvorschriften wie die DSGVO und CCPA ein und ergreifen Sie strenge Sicherheitsmaßnahmen zum Schutz der Nutzerdaten.
Einhaltung von Branchenstandards: Orientierung an den von MRC, IAB und anderen Branchenverbänden festgelegten Best Practices.
Darüber hinaus sehen die Leitlinien eine regelmäßige Kalibrierung und Validierung der Messinstrumente und -methoden der RMNs vor. Die RMNs sollten zudem einheitliche Verfahren zur Datenerhebung sowohl für interne Zwecke als auch für Prüfungszwecke einhalten. Zudem werden die RMNs dazu angehalten, ungültigen Datenverkehr herauszufiltern und die Daten mit bekannten Referenzwerten abzugleichen, um mögliche Verzerrungen und Ungenauigkeiten zu erkennen und zu korrigieren.
Laut MarTech gelten diese Richtlinien auch für digitale, standortbezogene (DPB) Umgebungen im Ladengeschäft. So müssen beispielsweise im Ladengeschäft bestimmte Zonen eingerichtet werden, um Besucherfrequenz- und Sensordaten bestimmten Bildschirmen zuzuordnen, auf denen Werbung gezeigt wird. Kurz gesagt fordern die Richtlinien eine größere Einheitlichkeit, um realistische Rahmenbedingungen für Werbetreibende und Einzelhändler gleichermaßen zu schaffen und dadurch die Wirksamkeit und Datensicherheit dieser Netzwerke sowie das Einkaufserlebnis der Kunden zu maximieren.
Um Einzelhändlern dabei zu helfen, sich in diesen unruhigen Gewässern zurechtzufinden, hat die Retail-Media-Arbeitsgruppe von IAB Europe den „101 Guide to Retail Media“ erstellt. Dieser Leitfaden (in gewisser Weise eine bemerkenswerte Premiere seiner Art) bietet den Akteuren der Branche aktuelle Definitionen wichtiger Begriffe, Beispiele für Einkaufsmechanismen, Messverfahren und Targeting sowie bewährte Vorgehensweisen.
Mit Blick auf das Jahr 2024 stehen Retail-Media-Netzwerke (RMNs) an der Schwelle zu einer neuen Ära. Dank des Potenzials für mehr Transparenz und einer branchenweiten Standardisierung sind RMNs auf dem besten Weg, zu einem noch integralen Bestandteil der Werbelandschaft zu werden. Diese Veränderungen versprechen nicht nur Vorteile für Marken und Einzelhändler, sondern bieten den Käufern auch personalisiertere und aussagekräftigere Einkaufserlebnisse.
Die Zukunft der Retail-Media-Netzwerke ist vielversprechend, und der vor uns liegende Weg ist voller Chancen für Wachstum und Innovation. Branchenweite, von der IAB und der ANA anerkannte Best Practices könnten wesentlich dazu beitragen, einige der mit RMNs verbundenen Hindernisse und Ineffizienzen zu beseitigen und sie damit rentabler denn je zu machen.
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