Im vergangenen Quartal nahm ich an einem Gespräch mit einer Vizepräsidentin für Filialbetrieb bei einem der zehn führenden Fachhandelsunternehmen teil. Ihr Unternehmen war dabei, Analyseplattformen zu evaluieren, und vor ihr lag ein Stapel von Anbieterpräsentationen – Funktionsvergleiche, Genauigkeits-Benchmarks, Antworten auf Ausschreibungen. In der Mitte des Treffens schob sie diese beiseite und sagte: „Ich brauche keine weitere Präsentation. Ich möchte wissen, was sich ändert, nachdem wir den Vertrag unterzeichnet haben.“
Das ist die entscheidende Frage. Und genau diese Frage können die meisten Vertreter dieser Kategorie nur schwer beantworten.
Jeder Anbieter von Verkehrsanalyse-Lösungen wird Ihnen versichern, dass seine Sensoren präzise sind, seine Dashboards in Echtzeit arbeiten und sich seine KI von der Konkurrenz abhebt. Die meisten dieser Behauptungen entsprechen nicht einmal den technischen Spezifikationen. Vor allem aber vermittelt keiner von ihnen der Vizepräsidentin das, was sie tatsächlich wissen muss.
Was sie eigentlich wissen wollte, war: Wenn unser Team am Montag nach einem besonders arbeitsreichen Wochenende zur Arbeit erscheint, verändert diese Plattform dann unsere Arbeitsweise? Treffen die Führungskräfte fundiertere Entscheidungen hinsichtlich der Personalbesetzung? Erläutern die Regionalleiter Abweichungen mit größerer Sicherheit? Erkennen die Teams in der Zentrale schneller, was tatsächlich funktioniert?
Das sind die Fragen, die große Einzelhandelsunternehmen stellen, wenn sie konkrete Entscheidungen treffen. Nicht, ob es die Plattform gibt, sondern ob die Plattform ihre Arbeitsweise verändert.
Es gibt eine Version von „Enterprise-Grade“, die nur in Präsentationsfolien existiert – Verfügbarkeitszahlen, SOC-2-Zertifizierungen, globale Abdeckung. Diese Faktoren sind zwar wichtig, stellen jedoch keine „Grundvoraussetzung“ dar, wie dieser Ausdruck üblicherweise impliziert. Die meisten Anbieter in dieser Kategorie können nicht ehrlich behaupten, in mehr als 100 Ländern vertreten zu sein, Sicherheit auf Unternehmensniveau zu bieten oder eine solche Verfügbarkeitsbilanz vorweisen zu können, wie sie sich aus einem fast zwei Jahrzehnte langen Betrieb in großem Maßstab ergibt. RetailNext verfügt über all dies.
Sobald Sie mit einer Auswahlliste von Anbietern sprechen, die diese Anforderungen erfüllen, stellt sich die schwierigere Frage, ob die Plattform den Anforderungen eines Portfolios im Unternehmensmaßstab tatsächlich gewachsen ist. Das bedeutet Hunderte bis Tausende von Filialen, die sich oft über mehrere Länder erstrecken. Vielfältige Filialformate. Regionale Unterschiede im Kaufverhalten. Personalstrukturen, die in jedem Land anders aussehen. Immobilienteams, die Entscheidungen in siebenstelliger Höhe auf der Grundlage von Daten treffen, die gegenüber einem Finanzvorstand vertretbar sein müssen.
Ich habe erlebt, wie Plattformen, die in einem Pilotprojekt mit nur einer Filiale hervorragend funktionierten, bei der groß angelegten Einführung scheiterten. Die Daten wiesen zwar in die richtige Richtung, doch das Betriebsmodell war nicht in der Lage, die gleichzeitige Datenübermittlung von Tausenden von Sensoren zu bewältigen. Genau in dieser Kluft zwischen der Leistung im Pilotprojekt und der Realität im Gesamtportfolio scheitern die meisten Investitionen in Analyselösungen still und leise.
Der am meisten unterschätzte Aspekt einer Analyseplattform für den Einzelhandel ist, dass dieselben zugrunde liegenden Daten sehr unterschiedlichen Zielgruppen dienen müssen. Der Leiter des Filialbetriebs, der CMO, der Leiter des Merchandising, der Vizepräsident für Immobilien und der CEO stellen nicht dieselben Fragen. Die Plattform, die langfristigen Mehrwert schafft, ist jene, die jedem von ihnen eine Übersicht bietet, auf deren Grundlage sie handeln können, ohne dass der Rest des Unternehmens diese Informationen erst übersetzen muss.
Bei RetailNext werden dieselben zugrunde liegenden Daten zu Besucherzahlen, Konversionen und Nutzerverhalten je nach Team unterschiedlich dargestellt. Der Bereich Operations sieht die Personalbesetzungsansicht. Der Bereich Marketing sieht die Ansicht der lokalen Kampagnen. Der Bereich Merchandising sieht die Ansicht zur Sortimentsanpassung. Der Bereich Immobilien sieht die Ansicht zum Einzugsgebiet. Die Geschäftsleitung sieht die Ansicht zum Marktanteil des Portfolios. Dieselben Daten, unterschiedliche Perspektiven.
Dieses Modell wächst nur dann weiter, wenn sich die zugrunde liegende Datenebene ständig erweitert. Ein aktuelles Beispiel hierfür ist die Erweiterung unseres „Benchmarks Dashboard“, das über den „Benchmarks Hub“ auf unserer Website verfügbar ist. Durch unsere Partnerschaft mit Unacast fließen nun anonymisierte mobile Daten (Besucherdemografie, Lifestyle-Segmente, Wettbewerbsdaten zum Traffic über verschiedene Märkte hinweg) in dasselbe Dashboard ein. Die Anwendungsfälle erstrecken sich über das gesamte Unternehmen. Der operative Bereich erhält die Möglichkeit zu erkennen, ob ein schwaches Quartal in einem bestimmten Markt markenspezifisch oder kategorieweit ist. Die Geschäftsleitung erhält Trends zum Verkehrsanteil im Vergleich zu namentlich genannten Wettbewerbern statt ausschließlich interner Benchmarks. Wettbewerbsinformationen und die Verfolgung von Kategorie-Trends, die bisher aus Berichten von Drittanbietern zusammengesetzt wurden, werden zu erstklassigen Übersichten innerhalb der Plattform. Die Immobilienabteilung kann Einzugsgebiete anhand des tatsächlichen Besucherflusses der Wettbewerber statt anhand von Volkszählungsdaten bewerten. Marketing und Merchandising erhalten Einblicke in den lokalen Besucher-Kontext, die zuvor nicht vorhanden waren.
Dies ist nur eine von vielen Schnittstellen. Die Plattform kann unternehmensweit nur dann ihre volle Leistungsfähigkeit entfalten, wenn diese Schnittstellen miteinander verbunden sind – wenn die Personal-, die Handelsgebiets- und die Kampagnenansicht sich gegenseitig ergänzen, anstatt in unterschiedlichen Anbietersystemen isoliert zu existieren.
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Die Einzelhändler, die den größten Nutzen aus RetailNext ziehen, sind nicht diejenigen, die vom Sensor selbst beeindruckt sind. Es sind diejenigen, die das ganzheitliche Bild nutzen: Besucherzahlen im Personalplan, Konversionsraten im Vergleich zum Merchandising-Plan, Zonendaten im Abgleich mit dem Visual-Merchandising-Kalender sowie Portfolio-Benchmarks bei Immobilienentscheidungen. Jede Ebene macht die nächste noch nützlicher. Der Mehrwert vervielfacht sich.
Stellen Sie sich vor, wie sich dieser Zinseszinseffekt konkret auswirkt. Nehmen wir ein Portfolio von 500 Filialen mit einem durchschnittlichen täglichen Kundenverkehr von 800 Kunden pro Standort. Eine Verbesserung der Konversionsrate um einen halben Prozentpunkt – erzielt durch eine optimierte Personalplanung, bei der die richtigen Mitarbeiter zu den Zeiten im Verkauf eingesetzt werden, zu denen tatsächlich Kundenverkehr herrscht – entspricht vier zusätzlichen Transaktionen pro Filiale und Tag. Bei einem durchschnittlichen Kaufwert von 60 Dollar entspricht dies 240 Dollar pro Filiale und Tag. Über das gesamte Portfolio und ein ganzes Jahr betrachtet beläuft sich der Umsatzgewinn auf rund 44 Millionen Dollar. Die Kraft des Einen! (Nun ja, in diesem Fall eher ½...)
Dies ist nur eine Ebene der Integration. Hinzu kommen die Personalkosteneinsparungen, die sich daraus ergeben, dass Schalter mit geringem Kundenaufkommen nicht überbesetzt werden. Hinzu kommt die Marketingeffizienz, die sich daraus ergibt, dass Kampagnen anhand der tatsächlichen Besucherzahlen statt anhand ungenauer Schätzungen gemessen werden. Rechnen Sie die auf Daten basierenden Immobilienentscheidungen hinzu, und der Finanzvorstand wird dies vor dem Vorstand verteidigen können. Die sich verstärkenden Effekte zeigen sich in der Gewinn- und Verlustrechnung an Stellen, die bei herkömmlichen Beschaffungsprozessen niemals mit der Analyseebene verknüpft werden.
Die meisten Bewertungen im Beschaffungswesen beginnen mit der Frage: Erfüllt diese Plattform unsere Anforderungen? Das ist der falsche Ansatzpunkt. Die bessere Frage lautet: Was macht unser Team aufgrund der Plattform, über die wir verfügen, anders, und was würde es anders machen, wenn die Plattform besser wäre?
Führen Sie diese Übung ehrlich in Bezug auf Ihren derzeitigen Anbieter durch. Betrachten Sie Personalentscheidungen. Betrachten Sie die Konversionsanalyse. Betrachten Sie das Portfolio-Benchmarking. Betrachten Sie die Immobilien. Zählen Sie die Entscheidungen zusammen, die auf der Grundlage von Daten getroffen werden, denen Ihr Team vertraut, und diejenigen, die nach wie vor aus dem Bauch heraus getroffen werden. Die Differenz entspricht dem Ausmaß Ihrer Chance.
Die Einzelhändler, die sich für RetailNext entschieden haben, haben genau diesen Vergleich durchgeführt. Einige von ihnen haben ihn auf mehreren Plattformen durchgeführt. Dabei ging es ihnen nicht um einen Funktionsvergleich, sondern um eine betriebliche Entscheidung.
Diese Übung ist mühsam. Sie ist jedoch auch die nützlichste Zusammenfassung, die Sie für Ihr nächstes Gespräch zum Thema Analytik verfassen können.
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