Einzelhandelsriesen wie Macy’s und IKEA haben den Kurs auf die Erprobung von Filialen im Kleinformat eingeschlagen. Diese Marken haben sich mit ihren weitläufigen All-in-One-Filialen einen Ruf als Marktführer erarbeitet. Nun scheint es jedoch, als sei größer nicht immer besser.
Da die Verbraucher den Gürtel enger schnallen und seltener in Geschäfte gehen, müssen selbst die etabliertesten Einzelhandelsmarken ihre Wachstumsstrategien überdenken. Um relevant zu bleiben, müssen sich diese Marken weiterentwickeln. In diesem Blogbeitrag werden wir untersuchen, warum diese Weiterentwicklung notwendig ist, und verstehen, warum kleine Filialen für große Einzelhandelsketten zunehmend zu einer lohnenden Investition werden.
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Überdachte Einkaufszentren stehen seit mehr als einem halben Jahrhundert im Mittelpunkt der Einzelhandelslandschaft. Das erste überdachte Einkaufszentrum wurde 1956 in den USA eröffnet. Es dauerte nur wenige Jahre, bis landesweit Tausende weitere folgten. In den folgenden Jahrzehnten setzte sich dieses neue Geschäftsmodell im Einzelhandel, bei dem ein vielfältiges Angebot unter einem Dach gebündelt wurde, als Standard durch.
Die Pandemie machte jedoch einen Strich durch die Rechnung, da die Menschen dazu angehalten wurden, große Menschenansammlungen zu meiden, Abstand zu halten und sich nach Möglichkeit für Aktivitäten im Freien zu entscheiden. Genau die Dinge, die Einkaufszentren ihre Bedeutung verliehen hatten (Kinos, Restaurants und die Bequemlichkeit, alles an einem Ort zu haben), waren massiv bedroht. Die Pandemie ließ zwar nach, doch die Einkaufszentren konnten noch keinen längst überfälligen Seufzer der Erleichterung ausstoßen.
Wir wissen, dass sich die durch Covid geprägten Verhaltensweisen weit über die Pandemie hinaus fortgesetzt haben. Nun wollten die Menschen Zeit im Freien verbringen, ihre Ausgaben für Sachgüter drastisch reduzieren und stattdessen in Erlebnisse investieren sowie generell dicht besetzte Innenräume meiden. Und so entstanden die Einkaufszentren im Straßenbereich, um den sich wandelnden Bedürfnissen der Käufer auf der ganzen Welt gerecht zu werden. Sie boten mehr Komfort, weniger Menschenmassen und ermöglichten ein effektives BOPIS-Einkaufserlebnis für Dinge des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, Baumarktartikel, Technik und Haushaltswaren. Während sich Einkaufszentren in geschlossenen Räumen langsam erholen, ist klar, dass beide Formate wesentliche Bestandteile zukunftsorientierter Wachstumsstrategien sind.
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Kleinere Filialen ermöglichen es großen Marken, Kunden in Regionen zu erreichen, in denen sich ihre üblichen Großmärkte nicht befinden. IKEA beispielsweise setzt stark auf diese kleineren Filialen, die als „Planning Studios“ bezeichnet werden. Die neuen Planning Studios in den USA sind etwa 8.000 bis 9.000 Quadratfuß groß und legen besonderen Wert auf wichtige Aspekte des urbanen Wohnens, wie Küchen, Badezimmer und Schlafzimmer. IKEA beabsichtigt, weitere Planning Studios unter anderem in Rom, Tokio und San Francisco zu eröffnen. Die neuen „Planning Studios“ sind Teil einer Investition in Höhe von 3 Milliarden Euro (etwa 3,2 Milliarden US-Dollar), die die Ingka Group, Ikeas größter Franchisenehmer, in ihre neuen und bestehenden Filialen tätigt. Die Investition zielt zudem darauf ab, stationäre Filialen so auszubauen, dass sie als Distributionszentren für den E-Commerce fungieren.
Ähnlich wie Ikea experimentieren auch andere Einzelhändler mit kleineren Filialen. So eröffnete Best Buy beispielsweise im Juli 2023 in Monroe, North Carolina, seine erste Filiale im Kleinformat mit einer Fläche von 5.000 Quadratfuß. Darüber hinaus stellte Kohl’s im Oktober in Tacoma, Washington, eine experimentelle Filiale im Kleinformat vor, die eine große Auswahl an Outdoor-Ausrüstung bietet, um den bevorzugten Freizeitbeschäftigungen der lokalen Bevölkerung gerecht zu werden.
Beim Konzept der kleinen Ladenformate geht es nicht nur darum, die Größe der Filiale zu verringern, sondern auch darum, das Sortiment und das Einkaufserlebnis so anzupassen, dass sie den lokalen Verbraucherpräferenzen besser entsprechen. Ein entscheidender Faktor für diese Strategie ist der Einsatz von Analysetools im Laden, die wertvolle Daten liefern, anhand derer Einzelhändler fundierte Entscheidungen darüber treffen können, welche Produkte sie führen und wie sie diese präsentieren sollen.
Kleinformatige Geschäfte ermöglichen es Einzelhändlern, eine sorgfältig zusammengestellte Auswahl an Produkten anzubieten, die besser auf den lokalen Markt zugeschnitten sind. Diese Lokalisierungsstrategie hilft Marken dabei, eine persönlichere Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen. Macy's hat beispielsweise mit seinem „Bloomie’s“-Konzept mit kleineren Geschäften experimentiert. ModernRetail berichtet: „Da Lifestyle-Zentren und Einkaufszentren im Freien die traditionellen Einkaufszentren mit Kaufhäusern als Anker ersetzen, ist Bloomie’s ein Versuch, die Markenphilosophie des klassischen Kaufhauses an neue Standorte zu übertragen und bestehende Märkte durch ein kompakteres Einkaufserlebnis zu bereichern.“ Auf diese Weise kann Macy's ein personalisierteres Einkaufserlebnis bieten und es den Kunden erleichtern, das zu finden, was sie benötigen. Und es scheint zu funktionieren.
Analysen im Ladengeschäft spielen eine entscheidende Rolle im Einzelhandelsprozess. Diese Analysen umfassen die Erfassung und Auswertung von Daten zum Kundenverhalten, zu Verkaufsmustern und zu Lagerbeständen. So können beispielsweise Sensoren und Kameras die Kundenfrequenz erfassen und aufzeigen, welche Bereiche des Ladens am beliebtesten sind und welche Produkte die größte Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Durch die Auswertung dieser Informationen können Geschäfte ihren Lagerbestand anpassen, um sicherzustellen, dass sie genau die Artikel vorrätig haben, die die Kunden wünschen. Dies ist besonders wichtig für kleine Geschäfte, in denen die Regalfläche begrenzt ist und jedes Produkt seinen Platz verdienen muss.
Target ist eine weitere große Marke, die mithilfe von Analysen im Laden erfolgreich Filialen im Kleinformat eingeführt hat. Diese Filialen befinden sich häufig in städtischen Gebieten oder in der Nähe von Hochschulgeländen, wo sich die Bedürfnisse der lokalen Bevölkerung erheblich von denen der Kunden in Vororten unterscheiden. Durch den Einsatz von Datenanalysen kann Target sein Sortiment genau auf die Vorlieben dieser spezifischen Kundengruppen zuschneiden. So führt beispielsweise eine Target-Filiale im Kleinformat in der Nähe einer Universität möglicherweise mehr Artikel des täglichen Bedarfs für Studentenwohnheime und Fertiggerichte, während sich eine Filiale im Stadtzentrum eher auf Bürobedarf und verzehrfertige Lebensmittel konzentriert.
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Kleinformatige Filialen ermöglichen es Einzelhändlern, agiler zu agieren und schneller auf Veränderungen im Verbraucherverhalten zu reagieren. Wenn Analysen einen plötzlichen Anstieg der Nachfrage nach einem bestimmten Produkt anzeigen, können Filialen ihren Lagerbestand rasch anpassen, um dieser Nachfrage gerecht zu werden. Umgekehrt können Einzelhändler Produkte, die sich nicht gut verkaufen, aus dem Sortiment nehmen und durch beliebtere Artikel ersetzen. Diese Flexibilität ist in einer sich rasch wandelnden Einzelhandelslandschaft, in der sich Kundenpräferenzen schnell ändern können, von entscheidender Bedeutung.
Darüber hinaus bieten kleinformatige Filialen Marken die Möglichkeit, neue Produkte und Konzepte in kleinerem Maßstab zu testen, bevor sie in größeren Filialen eingeführt werden. Durch die Analyse der Leistung dieser Produkte in einem kontrollierten Umfeld können Einzelhändler datengestützte Entscheidungen darüber treffen, ob diese Angebote ausgeweitet werden sollen.
Die Expansion großer Einzelhandelsmarken wie Macy’s und IKEA in den Bereich der kleinformatigen Filialen ist eine strategische Reaktion auf sich wandelnde Verbraucherverhalten und Marktdynamiken. Diese kompakten Filialen ermöglichen es den Einzelhändlern, neue Zielgruppen zu erreichen, indem sie ein lokal angepasstes und sorgfältig zusammengestelltes Sortiment anbieten, das den lokalen Vorlieben besser entspricht. Durch den Einsatz von Analysen im Laden können Marken wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten gewinnen, wodurch sie ihren Lagerbestand optimieren und das Einkaufserlebnis verbessern können.
Der Trend zu kleineren Filialen sorgt zudem für mehr Flexibilität, sodass sich Einzelhändler schnell an Veränderungen der Nachfrage anpassen und neue Konzepte in überschaubarem Umfang testen können. Diese Flexibilität ist im heutigen, schnelllebigen Einzelhandelsumfeld, in dem sich die Vorlieben der Verbraucher rasch ändern können, von entscheidender Bedeutung. Macy’s Die Bloomie’s-Filialen und die IKEA-Planungsstudios veranschaulichen, wie ein gezieltes, auf die jeweilige Gemeinde zugeschnittenes und datengestütztes Merchandising lokale Kunden erfolgreich ansprechen und das Wachstum vorantreiben kann.
Angesichts der kontinuierlichen Weiterentwicklung des Einzelhandels wird die Fähigkeit, die Vorteile kleiner Ladenformate mit der Kraft datengestützter Erkenntnisse zu verbinden, entscheidend dafür sein, relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben. Dieser Ansatz erfüllt nicht nur die unmittelbaren Bedürfnisse vielfältiger Gemeinschaften, sondern verschafft den Einzelhändlern auch die Voraussetzungen für langfristigen Erfolg in einer sich ständig wandelnden Marktlandschaft.
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