Ya ha terminado otra edición del Retail’s Big Show. Como siempre, el evento estuvo repleto de tecnología innovadora, las mentes más brillantes y estrategias con visión de futuro que buscan impulsar el comercio minorista hacia el futuro. Ante tanta incertidumbre en el horizonte, los minoristas han tenido que mantenerse ágiles y proactivos. Por eso, la feria dio prioridad a soluciones (y debates) preparadas para el futuro que ayuden a resolver los retos de hoy… y de mañana.
Hemos observado tres temas recurrentes a lo largo de la NRF 2023. Esto es lo que tienes que saber y tener en cuenta de cara al año que viene, tras otra edición «revolucionaria» de la feria.
La gran mayoría de las ponencias trataron sobre la importancia de la satisfacción y la formación de los empleados de tienda a la hora de impulsar las ventas y generar confianza entre los clientes. Por ejemplo, Neiman Marcus Group (NMG) se enorgullece de que sus empleados establezcan relaciones a largo plazo con los clientes como forma de ofrecer la mejor experiencia personalizada posible. «A medida que vas conociendo a alguien, eres capaz de ofrecerle realmente lo que más le conviene. Conoces a su familia y puedes entender los momentos que son realmente importantes para ellos», señala el director general de NMG, al explicar por qué son importantes estas relaciones.
Esta idea se refleja en una entrada anterior del blog sobre predicciones de tendencias del director general de RetailNext, Alexei Agratchev, en la que señala que «también le interesa la inversión en el personal como una forma con visión de futuro para hacer frente a la continua escasez de mano de obra». Alexei añade que prevé que las marcas inviertan de forma más estratégica en programas de formación e incentivos para ayudar al personal a ofrecer experiencias excepcionales a los clientes en la tienda. Los minoristas reconocen cada vez más el gran valor que aportan los trabajadores de primera línea al entorno de la tienda, por lo que van a invertir más en retener y formar a su personal.
Esta formación se traduce directamente en ventas: un dependiente comprometido y motivado no solo genera un modesto aumento del 10 %, del 20 % o incluso del 30 % en las ventas. Vemos a menudo que, cuando usamos tecnologías adecuadas de gestión de tareas, formación y compromiso para ayudar a los dependientes a sentirse conectados —y asegurarnos de que se impliquen—, pueden triplicar las ventas de cualquier establecimiento, incluso aunque el tráfico, los precios y otros factores se mantengan iguales.
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En una sesión magistral celebrada el 17 de enero, el director general de Neiman Marcus Group (NMG), Geoffroy van Raemdonck, explicó cómo la cultura es clave para el éxito continuo y el crecimiento a largo plazo del grupo. «Nuestro objetivo es hacer que la vida de nuestros clientes sea extraordinaria [actuando] con amor», señala Geoffroy. El enfoque de la empresa en la sensación de pertenencia, el fomento del equilibrio entre la vida laboral y personal, el compromiso con la inclusión y la estructura de comisiones es la razón por la que la antigüedad media en NMG es de nueve años. La felicidad del personal es un motor clave del negocio: los empleados motivados son los más capacitados para mantener relaciones duraderas con las marcas de lujo.
Jeff Gennette, presidente y director ejecutivo de Macy’s Inc., compartió ideas similares en su discurso inaugural del 15 de enero. Macy’s Inc. tiene como objetivo crear una cultura que «anime a las personas a ser ellas mismas». Centrándose en la tutoría, el apoyo y la formación (como programas de ciencia de datos y clases particulares de idiomas), se ha desarrollado una cultura de diversidad y equidad. Al ayudar al personal a crecer tanto a nivel profesional como personal, la marca ha podido poner en marcha iniciativas como la campaña «Mission Everyone» y el programa MOSAIC, que promueven causas de justicia social.
Shelley E. Kohan, directora de estrategia de The Robin Report, moderó una charla informal llena de risas con Gabrielle Curione, directora de cuentas estratégicas RetailNext, y el vicepresidente de operaciones en tienda y finanzas de un grupo líder en moda de lujo. En la charla se analizó cómo las marcas pueden dotar a sus empleados de datos para mejorar la experiencia en tienda.
El grupo de moda ha puesto en marcha un análisis completo de los recorridos en tiendas clave de todo EE. UU., y el impacto en la optimización de la mano de obra y la formación ha sido enorme. Se han usado los datos de RetailNext para distribuir al personal de la forma más eficaz, lo que ha permitido que los empleados tengan tiempo para interactuar con los clientes y crear «momentos mágicos». Los mapas de calor y las visualizaciones del tráfico permiten al personal ofrecer un servicio al cliente excepcional, poner en práctica estrategias de merchandising basadas en datos y comparar el rendimiento.
Antes, el grupo «tenía que analizar una montaña de datos» para sacar conclusiones… Ahora, el proceso es más sencillo y mucho más intuitivo. Los datos han ayudado al grupo a «aplicar un enfoque científico al merchandising», lo que ha permitido a los empleados alcanzar el éxito y adaptarse a las expectativas en constante evolución de los clientes. La lección clave: «Sé curioso. Sigue los datos y descubre adónde te llevan».
En otra sesión de «Fireside Chat» en el stand de RetailNext, nuestro equipo habló con un especialista en desarrollo empresarial y colaboraciones de Macy’s Inc. para entender mejor el impacto real que han tenido los datos fiables en la oferta de las tiendas físicas de la marca. Con el análisis de tráfico presente en todos los establecimientos de Macy’s, la marca recurre cada vez más a datos sólidos para encontrar respuestas a preguntas clave.
La implantación generalizada de soluciones de tráfico en las tiendas ha permitido a la marca analizar el flujo de clientes tienda por tienda. Se anima a los gerentes de las tiendas a poner en práctica estos datos, lo que ha dado lugar a conclusiones muy interesantes sobre la distribución del espacio y las estrategias de exposición de productos. Además, este conocimiento y la consiguiente identificación de las horas de mayor afluencia también han permitido organizar la distribución del personal y la seguridad basándose en datos.
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