Los datos de McKinsey muestran que, cuando el gestor de un centro comercial usa análisis avanzados para seleccionar a los inquilinos, optimizar la distribución del centro y fijar los alquileres, sus ingresos pueden aumentar hasta un impresionante 20 %. Tras analizar los centros comerciales que han aprovechado el potencial de estos análisis, McKinsey concluye que los ingresos por alquileres aumentaron en porcentajes de dos dígitos en tan solo cinco años.
A medida que los compradores se vuelven más exigentes y se preocupan más por el presupuesto, los centros comerciales deben innovar para adaptarse a las demandas de los compradores, las necesidades de los inquilinos y los intereses de los inversores, que no dejan de evolucionar. Los análisis avanzados eliminan las conjeturas de las decisiones relacionadas con los ingresos, ya que ofrecen una única fuente de información objetiva para propietarios y gestores.
Los análisis ayudan a los responsables de los establecimientos minoristas a responder a preguntas clave como
¿Por dónde entra la mayoría de la gente a la finca?
¿Se ajustan los horarios de apertura a los hábitos de visita de los clientes?
¿Están las zonas comunes situadas en los lugares donde los compradores suelen pasar el rato?
¿Dónde se pueden aprovechar al máximo las oportunidades de marketing y el retorno de la inversión?
El análisis de datos es fundamental para el éxito a largo plazo y el crecimiento estratégico de un centro comercial. Aquí te contamos las cinco formas principales en las que el análisis de datos ayuda a los propietarios y gestores de centros comerciales a impulsar los ingresos, mejorar la sostenibilidad, sacar partido a los datos y fomentar inversiones sólidas.
CENTROS COMERCIALES: Descubre cómo la analítica mejora el rendimiento de los centros comerciales
Uno de los principales retos para los propietarios de centros comerciales de todo el mundo es fijar el alquiler de cada inquilino. Según McKinsey, un centro comercial típico no cuenta con procesos claros ni con un consenso dentro de la organización sobre cómo establecer los objetivos de alquiler para cada inquilino. Por ejemplo, los equipos de gestión de activos y de arrendamientos suelen llegar a objetivos diferentes. No hay puntos de referencia precisos del sector fácilmente disponibles (o simplemente no existen). El estudio de McKinsey sugiere que los ingresos por alquiler de un centro comercial, expresados como porcentaje de las ventas totales de los inquilinos, varían mucho: desde el 5 % en un centro comercial de Brasil hasta el 25 % en uno de Australia.
Lo ideal es que el alquiler de una vivienda se fije en función de cuatro variables:
el tipo y la ubicación del centro comercial;
la cantidad y la calidad del tráfico peatonal;
las características de la unidad, como el tamaño y la configuración;
la productividad de ventas de la marca o categoría que ocupará el espacio.
Sin embargo, estas cuatro variables cuantificables casi nunca se tienen en cuenta en la práctica. McKinsey descubrió que, en la mayoría de los casos, los responsables de alquileres fijan el precio de un local basándose en lo que saben personalmente del inquilino, en prácticas anteriores o en una mezcla de corazonadas y sentido común empresarial. Dado que la intuición ya no es una justificación aceptable para tomar decisiones empresariales de gran impacto, los operadores de centros comerciales deben basar sus decisiones en datos objetivos para triunfar en un mundo cada vez más digitalizado.
La analítica avanzada ayuda a la dirección de los centros comerciales a tomar decisiones informadas sobre el alquiler basándose en los patrones de afluencia, los niveles de ocupación, los recorridos de los compradores y los datos sobre el tiempo de permanencia. Con esta información, los centros comerciales pueden mejorar su propio rendimiento, así como el de sus inquilinos y, lo que es más importante, evitar que queden locales vacíos.
Gracias a las herramientas de análisis integradas, cada vez es más fácil para los locales comerciales reducir el consumo energético. Para fomentar la eficiencia energética en los locales físicos, los responsables de los centros comerciales deberían plantearse cómo integrar mejor las nuevas tecnologías con el hardware ya existente. Esto ayudará a reducir la presión adicional sobre la red eléctrica, los costes de mantenimiento y la necesidad de hardware adicional (lo que, a su vez, reducirá los residuos electrónicos).
La eficiencia en el uso de los recursos también es un factor muy importante en los centros comerciales a gran escala. Se puede recurrir a la tecnología para aprovechar al máximo los recursos, ya sea energía o agua. Un sistema de climatización, por ejemplo, está compuesto por equipos de calefacción, ventilación y aire acondicionado. La refrigeración de los edificios con sistemas de aire acondicionado representa el 10 % del consumo eléctrico del Reino Unido, según un estudio del BRE que analiza el consumo energético del aire acondicionado en edificios no residenciales.
Este mismo estudio reveló que el aire acondicionado se utilizaba a menudo incluso cuando los edificios estaban vacíos, por ejemplo, por las tardes y los fines de semana. Este derroche tiene un impacto enorme en el medio ambiente y en los resultados económicos. Al adoptar prácticas más respetuosas con el medio ambiente, los gestores de los centros pueden recortar los gastos de funcionamiento y reducir su huella de carbono.
Junto con Feedback Solutions, se han instalado los sensores de tráfico de RetailNext para registrar y supervisar los niveles de ocupación en edificios de EE. UU. A continuación, los datos de Occupancy se envían en tiempo real a través de BACnet IP al sistema de automatización del edificio, para que se optimice el funcionamiento de los equipos de climatización. Esto permite a los locales ahorrar dinero al calentar o enfriar la cantidad justa de aire en función de los datos de ocupación.
Otras ventajas que surgen cuando se aplican herramientas de análisis para crear recintos más ecológicos son:
menor consumo de energía;
costes operativos más bajos durante todo el año;
se minimiza el desgaste de los equipos esenciales;
la capacidad de controlar los sistemas de ventilación en función de la demanda;
una calidad del aire interior (IAQ) que cumpla con las normas nacionales;
Reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero y cómo evitar las sanciones.
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Disponer de datos fiables sobre el tráfico y la ocupación ofrece un enorme potencial para la monetización de datos. Una de las estrategias más populares es la creación de redes de medios minoristas (RMN) en los centros comerciales. Estas redes consisten en que los centros vendan datos de los clientes a medios o agencias publicitarias externas para crear publicidad personalizada y adaptada al contexto en plataformas digitales (como la señalización digital, el wifi del centro y los programas de fidelización).
Con acceso a los datos de los clientes sobre las horas punta de compras, las entradas y salidas preferidas y los recorridos por el establecimiento, la popularidad (y la consiguiente implantación) de las redes de medios minoristas va a dispararse en los próximos años. Adoptarlas desde el principio sería una inversión sólida para los propietarios de establecimientos comerciales en el Reino Unido, sobre todo ahora que los consumidores empiezan poco a poco a recuperar la confianza y a volver a las compras en tienda.
Con la estrategia y la implementación adecuadas, las redes de medios minoristas son una forma excelente para que los centros comerciales conecten con los clientes, fomenten la fidelidad a la marca y al centro comercial, y aporten valor a los comerciantes. Al aprovechar el potencial de estas redes, los centros comerciales pueden dirigirse de forma eficaz a sus clientes, crear una experiencia de compra más atractiva y generar un mejor retorno de la inversión en marketing tanto para los comerciantes como para terceros.
Además del potencial de monetización que hemos mencionado antes, los gestores de los centros comerciales también pueden buscar colaboraciones con los inquilinos para compartir datos. Por ejemplo, se pueden negociar tarifas de alquiler preferenciales a cambio de que compartan los datos de sus tiendas. Este ecosistema de datos beneficia a ambas partes, ya que les permite conocer a fondo el comportamiento de los compradores.
Normalmente, los equipos de prevención de pérdidas se pasan semanas viajando sobre el terreno para investigar incidentes de delincuencia en el sector minorista para grupos inmobiliarios comerciales. Este proceso acaba costando miles por investigación. Una cadena internacional de ropa y belleza, y cliente de RetailNext, nos contó hace poco que esto solía suponer que un miembro de su equipo de prevención de pérdidas tuviera que conducir todo un día o coger un vuelo hasta el lugar, lo que implicaba pasar la noche allí y dedicar al menos 4 horas a evaluar la situación in situ.
Las soluciones de protección de activos basadas en datos, que permiten a los equipos de prevención de pérdidas llevar a cabo investigaciones a distancia, aportan ventajas presupuestarias acumuladas, como la reducción de los gastos de desplazamiento, la minimización del tiempo sobre el terreno y la flexibilidad para asignar a un mismo investigador a más casos. Además, los equipos pueden trabajar con más agilidad y capacidad de respuesta, ya que los problemas se pueden identificar a distancia en menos de 24 horas. Se ha demostrado que este enfoque reduce el tiempo de investigación en un 75 %.
La recopilación de pruebas a través de vídeo en la nube permite que los investigadores y las partes interesadas puedan acceder a información clave en tiempo real mediante aplicaciones web y móviles. Esto significa que el equipo de seguridad de una organización puede trabajar de forma centralizada, investigando de forma remota amenazas e incidentes en múltiples ubicaciones desde cualquier parte del mundo.
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En la práctica, se puede mejorar la eficiencia laboral identificando las «horas punta». Los responsables del centro pueden analizar los ciclos de afluencia a lo largo de la hora, el día, la semana o el año, y adaptar los horarios del personal del centro comercial (seguridad, limpieza, mantenimiento y dirección) a esas horas de mayor afluencia. Por otro lado, se puede programar menos personal para los días o semanas en los que se prevé poco tráfico según los datos históricos. Esto puede suponer un ahorro enorme a largo plazo.
Además, el recorrido de los clientes por el centro comercial puede ser totalmente fluido. Por ejemplo, las reparaciones del aparcamiento se pueden programar para las horas de menor afluencia, de modo que no afecten a la experiencia de los clientes desde el momento en que llegan. Las horas más tranquilas del día se pueden aprovechar para realizar tareas de limpieza y pequeños trabajos de mantenimiento. Este tipo de planificación minimiza el riesgo de accidentes (resbalones, tropiezos y caídas), optimiza el gasto en salarios y ayuda a ofrecer una experiencia positiva tanto a los clientes como a los comerciantes.
Estos análisis también son fundamentales para automatizar los procesos empresariales. La automatización a gran escala (como la planificación de turnos del personal, el ajuste de los sistemas de ventilación y la protección de los activos, entre otras cosas) libera tiempo para que los equipos de los recintos se centren en crear y mantener alianzas estratégicas con las partes interesadas. En lugar de perder el tiempo con tareas que el software puede hacer en solo unos minutos, los responsables pueden centrarse en actividades que generan ingresos y que requieren un toque humano.
A pesar de algunos de los retos que plantea el sector minorista, es un momento emocionante para los propietarios de locales comerciales. Ahora, más que nunca, están preparados para invertir de forma más estratégica, alquilar en las mejores condiciones y optimizar sus espacios tanto para los compradores como para sus equipos. Estas mejoras progresivas se traducen en un crecimiento sostenible a largo plazo, ya que ofrecen el mejor valor posible tanto a los compradores como a los inquilinos. Gracias a los análisis avanzados, los propietarios y gestores de centros comerciales pueden llevar sus espacios comerciales a nuevas cotas.