Durante las fiestas de 2025 ocurrió algo que, sin hacer mucho ruido, ha pasado a la historia. Según el análisis de la «Cyber Week» de Salesforce, realizado entre más de 1.500 millones de compradores, la IA y los agentes de IA influyeron en el 20 % de todos los pedidos a nivel mundial, generando unas ventas estimadas de 67.000 millones de dólares gracias a recomendaciones personalizadas y un servicio conversacional. Una de cada cinco compras está influenciada por un software que actúa en nombre del comprador.
Esa cifra marca la llegada de lo que en el sector se conoce ahora como «comercio agentivo»: sistemas de IA que no solo responden preguntas, sino que comparan opciones, reducen las posibilidades y, cada vez más, completan las compras por el consumidor. En octubre de 2025, Walmart anunció una colaboración con OpenAI para que los clientes pudieran comprar a través de ChatGPT, y su director general, Doug McMillon, declaró que la era de la barra de búsqueda y la larga lista de resultados estaba a punto de cambiar. Desde entonces, Target, Sephora, Nordstrom, Lowe’s, Best Buy, The Home Depot y Wayfair se han integrado con el Protocolo de Comercio Agente de OpenAI. El informe de Deloitte sobre las perspectivas del comercio minorista para 2026 describe cómo la IA en el comercio está pasando de la fase experimental a la de ejecución, y los directivos con los que hablo estarían de acuerdo. Ya no se trata de hablar de programas piloto. Se trata de hablar de estrategia.
Pues bien, esta es la pregunta que todo responsable del sector minorista debería plantearse: si un agente puede buscar, comparar y comprar en nombre de un cliente, ¿para qué sirve la tienda?
Yo diría que la respuesta se está volviendo más clara, y es justo lo contrario de lo que sugieren los titulares.
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La historia más reveladora sobre el comercio agencial hasta ahora no es el lanzamiento de un producto. Es un cambio de rumbo.
En marzo de 2026, OpenAI anunció que se estaba replanteando Instant Checkout, reconociendo que la versión inicial carecía de la flexibilidad a la que aspiraba, y cambiando su enfoque hacia el descubrimiento de productos, al tiempo que permitía a los comerciantes gestionar sus propias experiencias de pago. Walmart, por su parte, reestructuró la colaboración para integrar su propio asistente Sparky en ChatGPT. Como dijo Daniel Danker, de Walmart, ahora se puede empezar a comprar desde cualquier sitio, pero los clientes siguen esperando la misma experiencia de confianza Walmart, independientemente de dónde empiece.
Léelo con atención. La mayor cadena minorista del mundo probó a delegar la transacción a una plataforma de IA, se dio cuenta de que los clientes buscan coherencia y confianza en la propia marca, y volvió a hacerse cargo de la experiencia. Incluso en el ámbito más automatizado del comercio minorista, lo que marcó la diferencia resultó ser la relación, no la transacción.
Esa es la tendencia que creo que marcará los próximos cinco años. Los agentes acortarán la parte central del proceso de compra. La búsqueda de información, la comparación, el ir saltando de una pestaña a otra: gran parte de eso se delegará. Lo que no se puede delegar es cómo te hace sentir una marca, y no hay ningún lugar más eficaz para crear esa sensación que una tienda física atendida por personas competentes.
En el podcast «Retail Gets Real» de la NRF, desde el Big Show de Nueva York, Ali Furman, de PwC, y Barbara O'Beirne, de Stripe, describieron un futuro en el que los establecimientos físicos servirán como centros de experiencias, salas de exposición y puntos de contacto con la marca, mientras que algunas transacciones se realizarán en otros lugares, a veces de forma invisible gracias a la reposición gestionada por IA. Yo lo interpreto como un ascenso, no como un descenso, de la tienda.
Cuando las transacciones rutinarias se trasladan a los agentes, las compras que se quedan en la tienda son aquellas que los clientes eligen activamente hacer en persona. Vienen para probarse la ropa, para tocarla, para que les aconsejen, por el placer de descubrir cosas nuevas y para que un dependiente experto les resuelva un problema para el que ningún chatbot tiene contexto. La empresa de inteligencia de ubicación Foursquare observó, de cara a la temporada de vuelta al cole de 2026, que los compradores visitan menos tiendas pero con una intención de compra mucho mayor, lo que convierte cada visita en un momento decisivo. Menos visitas, pero cada una con más peso. Eso no es una pérdida de relevancia, sino más bien una concentración de la misma.
Hay una verdad humana detrás de toda esta historia tecnológica. Un agente puede encontrarte las zapatillas de correr más baratas en tu talla. Pero no puede verte caminar, fijarse en tu forma de andar y entregarte el par que ni siquiera sabías que necesitabas. Tampoco puede convertir a un cliente frustrado en uno fiel con un cambio bien gestionado. Cuanto más automatizado se vuelve el resto del proceso, más destacan esos momentos humanos y mayor es el valor comercial que aportan. Si los agentes convierten la comodidad en algo habitual, los humanos marcan la diferencia a través de la conexión.
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Aquí viene lo complicado para los equipos directivos del sector minorista: si el papel de la tienda está pasando de ser una mera máquina de transacciones a convertirse en el lugar donde se forja la preferencia por la marca, entonces los indicadores que demuestran el valor de la tienda también tienen que cambiar.
Las ventas en las mismas tiendas por sí solas no reflejan una tienda que haya inspirado una compra que un agente haya completado más tarde. Las juntas directivas te harán preguntas cada vez más difíciles: ¿Cuánta gente entró? ¿Con qué interactuaron? ¿Cuánto tiempo se quedaron? ¿Cuántos acabaron comprando y en qué punto del recorrido se quedaron los demás? ¿Cuál es la contribución cuantificable de la tienda a la demanda que acaba generándose en otros canales?
Estas preguntas siempre han sido útiles desde el punto de vista operativo. En un mundo basado en la acción, pasan a ser cuestiones de alto nivel, porque son la prueba de que la red de tiendas está cumpliendo con su nueva función. Los minoristas que puedan cuantificar el tráfico, la interacción y la conversión con el mismo rigor que aplican a los embudos de comercio electrónico serán los que puedan invertir en tiendas con confianza, mientras que la competencia se limitará a hacer conjeturas.
La IA agentiva es una realidad; avanza a toda velocidad, y los minoristas deberían prepararse para ella sin falta. Pero la lección que nos deja su primer año a gran escala, incluida la reorientación tan pública de Walmart, es que la tecnología potencia el valor de aquello que no puede replicar: la confianza, la experiencia, el criterio humano y la presencia física.
El comprador del año 2026 quizá deje que un agente se encargue de los recados. Seguirá entrando en las tiendas para vivir esos momentos que realmente importan, y recompensará a los comercios que hagan que esos momentos valgan la pena. La tienda no está quedando fuera de la historia del comercio minorista. Se le está asignando un papel más importante, un listón más alto y una oportunidad real para los minoristas que estén preparados para estar a la altura.
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