El último día de la NRF 2023 fue de lo más intenso. La asistencia fue masiva y los asistentes disfrutaron de todo lo que ofrece el «Big Show». Hoy es un día agridulce: un día repleto de los acontecimientos más innovadores y relevantes del sector minorista, pero también el último de este tipo hasta el año que viene.
En definitiva, hoy ha sido el colofón de otra feria que ha sido todo un éxito. Esto es lo que tienes que saber al respecto.
El sector del lujo está en pleno auge. Año tras año, el sector del lujo no deja de crecer. El director general de Neiman Marcus Group (NMG), Geoffroy van Raemdonck, habló con Phil Wahba sobre cómo NMG está diferenciándose en el hipercompetitivo mercado del lujo.
NMG se posiciona como un actor único; no como unos grandes almacenes, sino más bien como un negocio basado en las relaciones. La idea es sencilla: los dependientes cultivan relaciones a largo plazo con los clientes de las marcas Neiman Marcus y Bergdorf Goodman. Curiosamente, solo el 2 % de los clientes de NMG genera nada menos que el 40 % de los ingresos totales. Al ofrecer a estos compradores la mejor experiencia personalizada, los dependientes consiguen impulsar las ventas y fidelizar a los clientes más fieles durante años.
«A medida que vas conociendo a alguien, eres capaz de ofrecerle realmente lo que más le conviene. Conoces a su familia y puedes entender los momentos que son realmente importantes para él», dice Geoffroy, al explicar por qué estas relaciones son tan importantes. Un elemento clave de estas relaciones es el descubrimiento. El grupo se enorgullece de descubrir y asesorar a marcas emergentes. Estas marcas prometedoras se presentan luego a clientes de toda la vida, lo que les permite comprender mejor su mercado y aprovechar la consolidada —y acomodada— cartera de clientes de NMG.
Aunque las tiendas físicas son clave en este proceso de creación de vínculos, la marca se ha asociado recientemente con FARFETCH para ampliar su oferta online. El objetivo es unir dos modelos de negocio diferentes para ofrecer a los clientes una experiencia omnicanal fluida. Este enfoque también es más escalable, lo que permite comprar en todo el mundo de forma rentable, sin dejar de mantener la experiencia de lujo única que se vive en la tienda.
Una cultura empresarial sólida es fundamental para la oferta experiencial del grupo y su estrategia de conversión. «Nuestro objetivo es hacer que la vida de nuestros clientes sea extraordinaria [actuando] con amor», señala Geoffroy. Este enfoque en el sentido de pertenencia, el fomento del equilibrio entre la vida laboral y personal, el compromiso con la inclusión y la estructura de comisiones es la razón por la que la antigüedad media en NMG es de nueve años. La felicidad del personal es un motor clave del negocio: los empleados motivados son los mejor preparados para mantener relaciones duraderas con los actores del sector del lujo.
MÁS INFORMACIÓN: Bean Brief: Segundo día de la NRF, 16 de enero de 2023
Shelley E. Kohan, directora de estrategia de The Robin Report, moderó una charla informal llena de risas con Gabrielle Curione, directora de cuentas estratégicas RetailNext, y el vicepresidente de operaciones de tienda y finanzas de un grupo líder en moda de lujo. En la charla se habló de cómo las marcas pueden dar herramientas a sus empleados a través de los datos para mejorar la experiencia en la tienda.
El grupo de moda ha puesto en marcha un análisis completo de los recorridos en tiendas clave de todo EE. UU., y el impacto en la optimización de la mano de obra y la formación ha sido enorme. Se han usado los datos de RetailNext para distribuir al personal de la forma más eficaz, lo que ha permitido que los empleados tengan tiempo para interactuar con los clientes y crear «momentos mágicos». Los mapas de calor y las visualizaciones del tráfico permiten al personal ofrecer un servicio al cliente excepcional, poner en práctica estrategias de merchandising basadas en datos y comparar el rendimiento.
Antes, el equipo «tenía que analizar una montaña de datos» para sacar conclusiones… Ahora, el proceso es más sencillo y mucho más intuitivo. Los datos han ayudado al equipo a «aplicar un enfoque científico al merchandising», lo que ha permitido a los empleados tener más posibilidades de éxito y adaptarse a las expectativas de los clientes, que no paran de cambiar.
La idea clave de esta sesión: «Sé curioso. Sigue los datos y mira a dónde te llevan».
«Hubo un momento en el que las tiendas físicas estaban en las últimas… y ahora, hoy en día, lo que vemos es que el 70 % de las tiendas están en su mejor momento de toda la historia… Es una señal de que los clientes buscan una experiencia auténtica».
– Geoffroy van Raemdonck, en «Revolucionando las experiencias de lujo: una conversación con el director general de Neiman Marcus Group, Geoffroy van Raemdonck».
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