Con un número cada vez mayor de incertidumbres en el panorama del comercio minorista, predecir las tendencias del sector se ha vuelto un poco más complicado para las marcas, los expertos y demás. Sin embargo, hay algo que está claro: confiar plenamente en datos de tienda sólidos, precisos y fiables sigue demostrando ser el timón que guía con éxito a los minoristas para salir de la tormenta económica y adentrarse en nuevas aguas llenas de oportunidades.
Hemos charlado con Alexei Agratchev, director general y cofundador de RetailNext, sobre la evolución de los datos de las tiendas en el sector minorista, cómo están dando resultados tangibles en unas condiciones de mercado difíciles y cómo seguirán siendo la base de una experiencia de cliente satisfactoria en el futuro.
Creo que para entender lo que está pasando ahora mismo en el sector minorista, probablemente deberíamos reflexionar sobre lo que ha pasado y cómo esos acontecimientos están influyendo en los comportamientos y las tendencias que vemos en este momento. Todos sabemos las numerosas dificultades a las que se han enfrentado los minoristas en los últimos dos o tres años: la pandemia de la COVID-19, la «gran dimisión» de 2021 y las graves limitaciones en la cadena de suministro y los retrasos en los envíos. Para los minoristas ha sido casi imposible basarse en sus experiencias pasadas y en su intuición para trazar el camino a seguir.
Y sin duda fue aquí donde vimos cómo cada vez más minoristas se daban cuenta del potencial escalable de los datos de las tiendas. Ya fuera para confirmar hipótesis y probar innovaciones o para respaldar decisiones empresariales clave sobre la dirección estratégica de una empresa minorista, muchos minoristas aprovecharon de verdad todo el potencial de los datos de las tiendas.
Y esa capacidad de medir en tiempo real el estado de los establecimientos físicos sigue ganando importancia y cogiéndose cada vez más en la actualidad. Los datos de las tiendas, como el tráfico y la ocupación, son ahora fundamentales para que muchos minoristas puedan ofrecer experiencias de compra más seguras y mejoradas. Además, estos conjuntos de datos están fomentando más colaboraciones en el sector minorista entre marcas y aplicaciones dirigidas al consumidor, como las colas virtuales, las métricas de ocupación basadas en la ubicación de las tiendas, la señalización digital dinámica y el marketing digital.
Las marcas que han adoptado sistemas de análisis de ventas fiables no solo están teniendo éxito a la hora de aprovechar nuevas oportunidades, sino que también están creando nuevas experiencias para los clientes y se mantienen preparadas para el futuro.
Bueno, la tienda física sigue siendo una mejor fuente de datos para que las marcas conozcan mejor a sus clientes. Así pueden atender mejor a los clientes. De hecho, ahora vemos que las marcas abren tiendas o se asocian con tiendas multimarca, en parte, para poder conocer mejor a sus clientes.
Es un momento ideal, ya que las expectativas de los clientes están por las nubes y las marcas, sobre todo las que venden directamente al consumidor (DTC), están buscando la forma de ofrecer la misma experiencia que se vive en las tiendas físicas. Integrar los espacios físicos y digitales consiste en crear una conexión constante que vaya mucho más allá de la simple transacción de compra y se convierta en una experiencia.
Así que, cuando combinas datos de varias tiendas, como hacemos nosotros, te da una idea muy clara de los puntos de fricción. Puedes identificar dónde se atascan o se confunden los clientes, o si han abandonado sus compras y se han ido. Los comercios pueden usar estos datos para optimizar constantemente el espacio, la presentación de productos y la distribución, y asegurarse de que los dependientes estén en el lugar adecuado en el momento adecuado.
Los datos se convierten en un elemento fundamental para que los equipos de venta al por menor comprendan y analicen la actividad en la tienda, los flujos de clientes y los resultados de conversión, con el fin de conocer mejor a sus clientes y saber cómo atenderlos mejor en la tienda.
Basta con entender tu tráfico y tu tasa de conversión, y cómo puedes mejorarlos (hablamos del «rendimiento por comprador», que es la cantidad de dólares que genera cada comprador que entra por la puerta). Hay un montón de cosas en las que puedes centrarte para mejorar precisamente eso.
Pero al menos el 70 % de las tiendas de todo el mundo no cuentan con el nivel adecuado de análisis y tecnología en sus establecimientos. Gran parte de la tecnología es muy poco fiable e imprecisa, lo que hace que la gente no confíe en los datos.
Disponer de buenos datos de afluencia es lo más importante para entender cómo gestionar mejor las tiendas e impulsar el crecimiento. Si la tienda no está bien gestionada y hay productos agotados y colas en caja, la conversión puede bajar. Eso no se aprecia si solo te fijas en los datos de ventas. Un buen punto de partida es optimizar el número de clientes por hora de trabajo y aumentar el rendimiento por cliente antes de invertir en análisis más avanzados; las soluciones más complejas se pueden ir implementando con el tiempo.
Ha sido complicado lidiar con el aumento de la inflación, y los comercios tendrán que seguir siendo flexibles, ya que no se vislumbra un final a corto plazo. Los compradores se lo van a tener que apañar con lo que tienen y los comercios también tendrán que encontrar formas de gestionar sus propios costes en todo esto.
Ahora es el momento de que el sector minorista demuestre su resiliencia. Para mantener cierta capacidad de crecimiento, los minoristas deberían apostar más fuerte por la productividad estratégica como forma de reducir costes. Con datos fiables, se pueden ir ajustando poco a poco las operaciones en tienda, lo que se traducirá en un ahorro enorme a largo plazo. Desde la distribución del espacio hasta las pérdidas por merma, hay que volver a centrarse en los entresijos del entorno de la tienda. Al igual que los consumidores, las tiendas tendrán que entrar en detalles.
Las estrategias omnicanal también tienen un enorme potencial para aliviar un poco la situación. Se reduce el desperdicio cuando se optimizan los procesos y, cuando es posible, incluso se combinan. Por ejemplo, si se integra la gestión de personal con los sistemas de control de afluencia, se puede planificar el personal de forma más eficaz y los clientes también disfrutan de la mejor experiencia en la tienda.
En definitiva, me siento optimista respecto al futuro. Los últimos dos años no han sido precisamente fáciles para el sector… Pero, a pesar de una serie de retos sin precedentes, las tiendas han sobrevivido y han encontrado formas ingeniosas de prosperar. Esa creatividad, esa perseverancia y la toma de decisiones basada en datos seguro que irán en aumento en los próximos años.
El abastecimiento es un aspecto clave a la hora de hacer frente a la inflación. Un abastecimiento preciso es fundamental: el exceso de stock es una inversión que no rinde, y la falta de stock te hará perder ventas. En este caso, serán los datos los que hablen por sí mismos.
Usar datos históricos y análisis predictivos es la forma más segura de tomar decisiones sobre qué, por qué y cuándo. Al fin y al cabo, todo es cuestión de números y siempre habrá un elemento de riesgo… Pero la forma más eficaz de mitigar ese riesgo es que las marcas hagan los deberes con un software que les prepare para el éxito. Los modelos predictivos serán clave para que los comercios se mantengan a flote y satisfagan las necesidades de los compradores de la forma más eficaz, y no es tan complicado como puede parecer.
Creo que cada vez más tiendas están empezando a ver la cadena de suministro no tanto como un proceso lineal, sino más bien como un enfoque fluido e interdepartamental. Sin duda, se está prestando mucha más atención a replantearse la ubicación de las existencias, y ahí es donde el papel de las tiendas físicas está evolucionando, una vez más. Así que algunos minoristas están haciendo envíos directamente desde las tiendas en lugar de desde un almacén o centro de distribución, creando así microcentros de logística (MFC) internos.
Pero, de nuevo, el éxito de este tipo de cambios depende de unos datos de tienda bastante increíbles. Al fin y al cabo, la gestión de los pedidos es solo una parte de lo que se necesita para cumplir con las expectativas de los clientes. Si las marcas no crean una experiencia en tienda fluida y integrada con estas innovaciones, habrán perdido al cliente. Y la verdad es que no tiene por qué ser nada complicado.
Por ejemplo, una forma sencilla pero eficaz de conseguirlo es integrar los datos de afluencia en la tienda con una app de colas virtuales para habilitar el servicio BOPIS/BOPAC. Muchas tiendas físicas pueden mejorar la experiencia en tienda permitiendo a los clientes consultar en tiempo real los niveles de ocupación en cualquier establecimiento, elegir la tienda en la que prefieren comprar, apuntarse a la lista de espera virtual o reservar una cita, e incluso recibir una notificación cuando les toque el turno.
Veo que la sostenibilidad sigue ganando terreno. Se ha convertido en una prioridad cada vez mayor para los consumidores, así que las marcas tendrán que tener aún más en cuenta su impacto medioambiental durante el próximo año. La economía circular, sobre todo en el mundo de la moda, también es algo a lo que hay que estar atento. El recomercio tiene potencial para cobrar un gran impulso a medida que los consumidores se vuelven más conscientes de lo que gastan, y creo que las marcas pueden sacar partido de esto integrando el recomercio en sus ofertas. No es lo habitual, pero es el tipo de iniciativa deliberada que realmente gusta a los compradores.
También me interesa la inversión en el personal como una forma con visión de futuro para hacer frente a la continua escasez de mano de obra. Preveo que las marcas invertirán de forma más estratégica en programas de formación e incentivos para ayudar al personal a ofrecer experiencias excepcionales a los clientes en la tienda. Cada vez más, los minoristas se dan cuenta del enorme valor que aportan los trabajadores de primera línea al entorno de la tienda, así que van a invertir más en retener y formar a su personal.
Esta formación se traduce directamente en ventas: un dependiente comprometido y motivado no solo genera un modesto aumento del 10 %, del 20 % o incluso del 30 % en las ventas. Vemos a menudo que, cuando usamos tecnologías adecuadas de gestión de tareas, formación y compromiso para ayudar a los dependientes a sentirse conectados —y asegurarnos de que se impliquen—, pueden triplicar las ventas de cualquier establecimiento, incluso aunque el tráfico, los precios y otros factores se mantengan iguales.
Siempre estamos invirtiendo en formas de conseguir mejores datos a un precio más bajo. Lo que está pasando con la tecnología de sensores y la visión artificial es especialmente emocionante en cuanto al tipo de datos que podemos recopilar. También estamos invirtiendo en formas de usar los datos para que sean más predictivos y prescriptivos. ¿Cómo dejamos claro lo que un minorista debería hacer con los datos? Estamos incorporando cada vez más nuestra experiencia al sistema para que pueda hacer recomendaciones automáticas.
También queremos ampliar nuestra presencia en los mercados del Reino Unido, EMEA y APAC para consolidar nuestra presencia global. ¡Es un momento emocionante! La adquisición de Ipsos nos ha allanado el camino hacia el éxito y empezamos el año con mucha energía y optimismo.
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