El futuro del comercio minorista va a ser «hiper-experiencial», algo que resultará especialmente atractivo para los compradores más jóvenes. Este cambio hacia la experiencia viene impulsado por varios factores clave. En primer lugar, los avances tecnológicos están facilitando un comercio minorista experiencial innovador y eficaz. En segundo lugar, a pesar de la situación pospandémica, la gente sigue buscando oportunidades para pasar tiempo al aire libre y relacionarse con otras personas. Según los datos de Canvas8 sobre lo que ellos llaman «cazadores de experiencias», el 58 % de los consumidores cree que las experiencias inmersivas influyen en sus decisiones de compra. Esto significa que seis de cada diez personas dan mucha importancia a cómo les hace sentir el comercio minorista.
Esto supone una gran responsabilidad —y una oportunidad increíble— para las tiendas físicas. Las tiendas han evolucionado más allá de lo meramente transaccional. La experiencia física que ofrece la tienda es más atractiva y vital que nunca, tal y como demuestra la demanda de los compradores de una experiencia sensorial completa, inolvidable, original y conectada por parte de sus tiendas y marcas favoritas. Estoy viendo una nueva demanda de experiencias inmersivas que causen sensación e informen o inspiren a los consumidores a esperar algo único y memorable, desde la banca hasta las grandes superficies.
La señalización digital ayuda a crear un lugar en el que la gente quiera quedarse, no solo para hacer compras. Por eso, se suele usar para satisfacer las necesidades más prácticas de un espacio físico:
Potencia el merchandising visual y fomenta la compra en el propio lineal.
Ofrece una experiencia de contenido contextual y comparativa que ayude a los compradores a tomar decisiones que impulsen las ventas y reduzcan el abandono de carritos.
Ayuda a los dependientes a ofrecer un servicio al cliente que sea transparente en cuanto al stock, las nuevas plataformas de atención al cliente y servicios como «click-to-ship» o consejos de estilo.
Ofrece ese toque de reconocimiento y personalización que tanto buscan los compradores, sobre todo aquellos cuya fidelidad se debe al uso de la app móvil.
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Mirándolo bien, la pandemia ha sido positiva para la tecnología en el sector minorista, ya que ha acelerado la adopción de lo digital y se ha adaptado a los nuevos hábitos de los consumidores. Esto ha dado lugar a la implantación duradera de varias funciones muy prácticas, como la interactividad sin complicaciones, el uso del móvil en la tienda, la opción de «comprar online y recoger en tienda» o «recogida en la acera», y nuevas plataformas para mejorar la productividad de los empleados y los dependientes.
Por ejemplo, Creative Realities colaboró con Verizon para instalar pantallas activadas por voz durante este periodo. Impulsado por la demanda de experiencias sin contacto, se implementó el merchandising digital por comando de voz en 1.400 tiendas para lanzar «5G Entertainment» y en 100 para lanzar «5G at Home». A pesar de las restricciones por la COVID-19 en el aforo de las tiendas, estas notificaron reacciones positivas por parte de los clientes que probaron la experiencia, y la empresa superó sus objetivos de ventas de productos de entretenimiento.
La tecnología de señalización digital también supuso un cambio real para Calvin Klein en Macy’s. Nuestro principal objetivo era utilizar la señalización digital para mejorar la experiencia de compra en la sección de vaqueros. La forma tradicional de exponer y organizar los productos de vaqueros suele obligar a los clientes a rebuscar físicamente en las estanterías para encontrar su estilo y talla preferidos, lo que hace que, cuando no encuentran lo que buscan, dejen la mercancía descartada tirada por toda la tienda. Nuestra estrategia consistió en instalar pantallas de señalización digital y aplicaciones interactivas para informar a los clientes sobre el ajuste y las tallas, minimizando así la necesidad de rebuscar entre el stock para encontrar la prenda que les quedara perfecta. Como resultado, mejoraron las puntuaciones de merchandising físico, se mantuvo mejor el orden en las tiendas y aumentó la satisfacción tanto de los dependientes como de los clientes.
A los minoristas les interesa llevar sus redes de medios minoristas (RMN) basadas en la web y en dispositivos móviles y aplicar esa misma metodología a la tienda a través de la señalización digital. Esto te permite generar ingresos publicitarios con los que compensar el coste de la red y aumentar los ingresos y beneficios gracias a la creación de redes multimedia en la tienda. Minoristas de todo tipo de sectores están poniendo en práctica estas estrategias para captar y desviar los presupuestos destinados a los medios de comunicación masivos hacia los medios dentro de la tienda.
Este interés generalizado por la digitalización se debe a dos razones principales, a saber:
la capacidad de lo digital para captar la atención e influir en el comportamiento…
…y el software que hay detrás, que puede automatizar y potenciar al máximo su capacidad para sacar partido económico al activo de formas que ayuden a amortizar la inversión inicial.
La señalización digital es una forma fantástica de mejorar el merchandising visual y el mobiliario tradicionales. Puede informar e inspirar a los clientes, ya sea mostrando cómo combinar prendas en el sector de la moda, sugiriendo menús combinados y recetas en los supermercados o creando una experiencia personalizada para productos especializados, como los vehículos recreativos. La señalización digital no se limita solo a grandes pantallas murales o pantallas LED; también se puede integrar de forma eficaz en las estanterías para ayudar a los compradores a tomar decisiones informadas y agilizar el proceso de compra.
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Los entornos de tienda integrados digitalmente son muy envolventes y sirven como lienzo o escenario para contar historias, reforzar la marca, crear momentos para las redes sociales y lograr un merchandising visual impactante. Esto ayuda a captar la atención de los clientes de forma eficaz y a tender un puente entre el mundo físico y el virtual. Con numerosos puntos de atención al cliente, comodidad, servicio e inspiración, la tecnología digital se ha convertido en una herramienta práctica, potente y rentable para mejorar la experiencia en la tienda. Los comercios que destacan en esto usan la tecnología digital no solo para crear diseños atractivos, sino también para ofrecer un servicio al cliente excepcional. La era de los «cajeros automáticos» estáticos o de las pantallas interactivas en un rincón ya ha quedado atrás, ya que hemos entrado en una nueva era de tecnologías digitales capaces de detectar y responder a los clientes, reconocerlos y ajustar el contenido en función de diversos factores, como el tiempo o la afluencia de gente.
Los avances tecnológicos son posibles gracias a un software más sofisticado y a pilas tecnológicas integradas que pueden cooperar entre sí. Se pueden programar y diseñar para que sigan reglas de negocio específicas. La IA también mejora la experiencia del usuario a través de algoritmos de aprendizaje automático que perfeccionan los motores de recomendación y permiten el reconocimiento de voz o facial. Cuando se utilizan de forma adecuada, estas tecnologías combinan sistemas complejos para ofrecer una experiencia visual y de servicio sencilla, pero impactante, que define el Retail 2.0.
Hay muchas formas de renovar las estrategias de señalización en la tienda, pero estas son mis principales recomendaciones:
Haz todo lo que puedas para ayudar al cliente a tomar decisiones mientras se mueve por un entorno comercial complejo.
Evita repetir en la tienda experiencias que serían más naturales para alguien que está echando un vistazo o buscando información desde casa o en el propio establecimiento.
Actualiza el contenido cada dos semanas. Este es un aspecto clave de la experiencia de merchandising visual, ya que ayuda a crear una sensación de novedad que es fundamental para que los clientes descubran productos, se interesen por ellos y compren.
Asegúrate de centrarte en las métricas que importan para tu categoría, departamento o unidad de negocio concretos. Puedes medir la afluencia de clientes, analizar mapas de calor para entender los patrones de tráfico y evaluar la relación entre las pantallas digitales y las transacciones reales. Utiliza de forma eficaz el vídeo, la visión artificial y otras herramientas de análisis anónimo configurándolas para medir un aspecto concreto durante un periodo determinado, y asegúrate de que hay un grupo de control para poder comparar. Dependiendo de la categoría y del comportamiento que quieras entender, el análisis anónimo puede ofrecerte información valiosa basada en datos sobre el recorrido del cliente.
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En cuanto al futuro del sector, me imagino tiendas más pequeñas, como microsalones de exposición, con un montón de herramientas de «bricolaje» para que los clientes puedan tocar y probar los productos que les puedan interesar o que necesiten. Las pantallas podrían mostrar los colores, modelos, estilos y variedades disponibles en stock, ofreciendo una experiencia mejorada de «pasillo infinito». Estos nuevos conceptos de tienda podrían aparecer de forma temporal en espacios inmobiliarios de uso mixto, o podrían ser marcas que apuestan por lo digital y que buscan causar impacto y fomentar la participación en las zonas urbanas.
También imagino espacios de uso mixto que combinen arte, cultura, compras, comunidad y comercio. Este espacio ofrecería a los consumidores una experiencia de ocio única, permitiéndoles encontrar inspiración, aprender, socializar y realizar actividades comerciales, todo en un mismo lugar. Al igual que los museos que cuentan con una cafetería, una tienda y un vestíbulo tranquilo, creo que el concepto de combinar entornos de trabajo, vida y ocio con comercios integrados creará una nueva forma de comprar, ofreciendo experiencias inmersivas y temáticas. Los centros comerciales están empezando a adaptarse a este modelo ajustando los alquileres para ofrecer contratos a corto plazo, lo que facilita que marcas especializadas, novedosas y emergentes se establezcan y se ganen un público sin tantas barreras económicas. Además, preveo que el comercio minorista se alineará más con la hostelería, y ya estoy viendo cómo la oferta gastronómica complementa las experiencias de compras y culturales.
En los próximos años, las experiencias de venta al por menor más atractivas vendrán marcadas por las tres «c»: comunidad (crear tiendas que fomenten el encuentro y la fidelidad), cultura (ampliar el abanico para incluir otras formas de expresión, tanto comerciales como no comerciales) y colaboración (entre tiendas y socios tecnológicos, y entre marcas con públicos que se solapan). Es un momento emocionante para el comercio minorista.