En un libro electrónico publicado hace poco, nos propusimos medir y analizar el impacto del Mundial de Fútbol de la FIFA en momentos clave para las compras, como el Black Friday, el Cyber Monday y las fiestas navideñas. Por primera vez en la historia del Mundial, la edición de 2022 de este prestigioso torneo se celebró en invierno para disipar las preocupaciones sobre el calor en el país anfitrión, Catar. Como la final se disputó el 18 de diciembre de 2022, el sector minorista se vio obligado a replantearse sus estrategias navideñas de toda la vida.
El cambio en el calendario hizo que el torneo coincidiera con el Black Friday, el Cyber Monday y el tradicional periodo de compras navideñas, lo que dejó a los comercios en terreno desconocido, con el temor de que bajaran las ventas y con unas necesidades de comercialización muy irregulares. Entonces, ¿consiguieron los comercios evitar las sanciones y salir airosos a pesar de los patrones de compra irregulares? ¿O es que el periodo de gran volumen acabó con Messi?
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Todos los partidos de la fase de grupos de EE. UU. y el Reino Unido se disputaron en las mismas fechas, y los dos equipos se enfrentaron el Viernes Negro (25 de noviembre de 2022) en un partido que terminó en empate.
En EE. UU., el tráfico de noviembre de 2022 bajó un 0,9 % respecto a 2021, registrando la tendencia interanual más baja de 2022. Sin embargo, el Black Friday cambió el rumbo y atrajo de nuevo a los compradores a las tiendas a finales de noviembre, a pesar del fútbol. De hecho, la afluencia de clientes durante los tres partidos de la fase de grupos de EE. UU. mostró que la afluencia a las tiendas aumentó durante los 90 minutos de cada partido.
Pero, al igual que sus homólogos del Reino Unido, los compradores mostraron menos intención de compra, como indican las tendencias negativas de la tasa de conversión (CVR) y el rendimiento por comprador del Black Friday, que se situaron en el -1,3 % y el -6,8 % respecto al año pasado. El valor medio de las transacciones del Black Friday también siguió una tendencia a la baja, con un -1,2 % interanual, inferior al de noviembre de 2022 en general.
En el Reino Unido, el tráfico bajó respecto al año anterior durante el primer y el último partido de la fase de grupos, aunque en noviembre de 2022 subió un 4,7 % en comparación con 2021. Sin duda, esto hay que ponerlo en contexto con el panorama general del comercio minorista, en el que las tiendas han tenido que lidiar con un montón de contratiempos, como la inflación, el coste de la vida cada vez más alto y las huelgas ferroviarias, y han trabajado duro para atraer a un buen número de clientes a las tiendas. Tras el Black Friday, la afluencia siguió aumentando de forma constante, aunque fuera de forma moderada, sentando unas bases sólidas para la primera temporada festiva que no se vio afectada en gran medida por la pandemia de la COVID-19.
El British Retail Consortium informó de que las ventas repuntaron cuando los descuentos del Black Friday marcaron el inicio de la temporada de compras navideñas. Las ofertas del «Black Friday» hicieron que las ventas minoristas crecieran más de un 4 % en noviembre de 2022, lo que sin duda supuso un impulso muy necesario tras un año tan convulso. Sin embargo, el crecimiento de las ventas se mantuvo por debajo de los niveles actuales de inflación, lo que sugiere que los volúmenes de ventas fueron inferiores a los de 2021.
En EE. UU., el noreste registró el mayor tráfico el Black Friday (cuando se jugó el partido entre EE. UU. e Inglaterra) y el Medio Oeste, el más bajo en el siguiente partido. La afluencia a las tiendas fue alta, a pesar de las celebraciones del día del partido.
En el Reino Unido, la afluencia general a las tiendas aumentó, y el suroeste y Gales fueron las zonas con mayor afluencia durante el Black Friday, con un incremento del 9,3 % respecto a 2021. Curiosamente, a partir del Black Friday, la afluencia siguió una tendencia positiva en comparación con el año anterior.
Ambos países disputaron sus partidos de octavos de final el mismo fin de semana. El sábado 3 de diciembre de 2022, EE. UU. se enfrentó a Países Bajos, y estos últimos se llevaron la victoria por 3-1. Al día siguiente, el domingo 4 de diciembre de 2022, Inglaterra ganó 3-0 a Senegal. Con tanto fútbol lleno de acción, ¿llegasteis a las tiendas?
¡A los compradores del Reino Unido no les desanimó en absoluto todo el revuelo relacionado con el calendario de partidos y arrancaron la temporada festiva con un aumento interanual de la afluencia de más del 14 %! La afluencia registró un fuerte incremento esa semana, subiendo un 8,1 % respecto al año anterior. Curiosamente, el día antes del partido del Grupo 16 del Reino Unido (sábado, 3 de diciembre de 2022) fue también el tercer día con más afluencia en las tiendas durante la temporada festiva (del 27 de noviembre al 31 de diciembre de 2022).
Por otro lado, en EE. UU., la afluencia fue bastante menor que el mismo día de 2021. El partido se retransmitió a las 10:00 a. m. ET/7:00 a. m. PT, por lo que es poco probable que haya afectado a los hábitos de compra habituales. Entonces, ¿en qué medida se puede atribuir realmente esta diferencia al partido contra Holanda? Otros factores que podrían haber influido en la caída de la afluencia a las tiendas podrían ser la reticencia a gastar debido al aumento del coste de la vida, el hecho de que las compras navideñas se hicieran durante el Black Friday para aprovechar las ofertas, y las atractivas ofertas de «compra online y recogida en tienda» (BOPIS).
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Los datos de tráfico recopilados durante las fiestas de 2022 (del 27 de noviembre al 31 de diciembre de 2022) muestran un alentador retorno a las tiendas físicas tanto en EE. UU. como en el Reino Unido, a pesar del Mundial, la subida de los precios y las huelgas.
EE. UU.
El tráfico durante las fiestas aumentó un +1,1 % respecto al año pasado, y el pico más alto se registró en la última semana de diciembre de 2022, cuando la afluencia de clientes se disparó un +22,9 %. Estas tendencias alentadoras en el tráfico coinciden con los buenos resultados de ventas de este periodo, lo que supone un impulso muy necesario ahora que el sector minorista mira hacia enero para marcar la pauta de 2023.
A principios de 2022, la afluencia de público registró unos buenos resultados respecto a 2021, con cifras que rondaban el 25 % y más. Sin embargo, a partir de marzo de 2022 se produjo un descenso constante de la afluencia de clientes, hasta que el tráfico entró en terreno negativo en noviembre de 2022. En parte, esto se debe a las presiones inflacionistas y a los factores macroeconómicos a los que se enfrentan los consumidores, pero también estamos viendo un repunte del comercio minorista tras la pandemia.
El Reino Unido
La afluencia de clientes durante la temporada navideña aumentó un +10,6 % respecto al año pasado, y el pico más alto se registró en la última semana de diciembre de 2022, cuando la afluencia se disparó un +29,7 %. Estas tendencias tan alentadoras en la afluencia de clientes son un rayo de esperanza para los comerciantes, que se enfrentan al reto de los cierres de tiendas que se han producido en 2022.
«El tráfico de cada semana durante ese periodo de seis semanas registró un fuerte aumento en comparación con 2021. Se observa un pico notable en la semana de Navidad de 2022 y el «Super Sábado» supuso un aumento del tráfico de casi un 11 % respecto al año anterior en ese mismo día. Estas tendencias generales positivas en el tráfico muestran una creciente disposición por parte de los consumidores a volver a las tiendas», afirmó Joe Shasteen, director global de Análisis Avanzado, en un comunicado reciente de RetailNext.
«Claro, con la crisis del coste de la vida y los problemas de la huelga ferroviaria, se nota un cambio en los patrones de tráfico del Reino Unido esta temporada en comparación con 2019. En este periodo de seis semanas, la afluencia de clientes en el Reino Unido bajó un 16,7 % respecto a 2019, pero subió un 0,8 % en la última semana de diciembre, lo que quizá ponga de manifiesto el mayor atractivo de los precios y las promociones de fin de año».
Los datos muestran que no tiene fundamento eso de que la Copa del Mundo de la FIFA se presente como «la pesadilla antes de Navidad» por el supuesto impacto negativo que tendría en las compras navideñas. Al contrario, las tendencias indican que hubo un notable aumento interanual en la afluencia a las tiendas, tanto en el Reino Unido como en EE. UU.
Nuestra investigación muestra que los partidos no tuvieron un impacto significativo en la afluencia de compradores. En todo caso, los compradores optaron por ofertas más ventajosas y cestas de la compra más pequeñas debido a la ansiedad generalizada por la inflación y los consiguientes repuntes en el coste de la vida, factores totalmente ajenos al prestigioso torneo.
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