Los avances tecnológicos y los cambios en el comportamiento de los consumidores están transformando el comercio minorista tal y como lo conocemos. En este panorama en constante evolución, el comercio minorista multimarca se ha convertido en un sector destacado y dinámico, que ofrece a los consumidores una gran variedad de productos y experiencias bajo un mismo techo, desde grandes superficies hasta experiencias de lujo cuidadosamente seleccionadas. En este contexto, el análisis de datos en tienda se ha convertido en una herramienta clave que permite a los minoristas multimarca optimizar sus operaciones, mejorar la experiencia de los clientes y evaluar el rendimiento de forma eficaz.
Aquí vamos a ver qué papel tan importante desempeñan los análisis en tienda en el éxito del comercio minorista multimarca, sin importar la categoría o el tamaño. Además, vamos a analizar más a fondo el papel de los datos de tienda en la atribución del rendimiento, así como el crecimiento y la relevancia del comercio minorista multimarca como pilar fundamental de la actualidad.
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A medida que los consumidores vuelven a las tiendas exigiendo más comodidad, el comercio minorista multimarca ha cobrado fuerza. Según un estudio de la NRF, el 93 % de los consumidores encuestados dijo que era «más probable que eligieran comprar en una tienda concreta por cuestiones de comodidad». En todas las categorías, la «compra integral» está ganando importancia tanto en línea como en las tiendas físicas. Y como la presión sobre el presupuesto familiar sigue afectando a los hábitos de gasto, los compradores buscan formas de reducir el número de salidas a comprar. ¡Así que el modelo multimarca viene al rescate!
El crecimiento y la importancia del comercio minorista multimarca se han visto influidos por los cambios en las preferencias de los consumidores, los avances tecnológicos y la evolución de la dinámica del mercado, como por ejemplo:
Preferencias diversas de los consumidores: Los compradores de hoy en día buscan activamente variedad y comodidad en sus experiencias de compra. El comercio minorista multimarca ofrece un lugar donde encontrar de todo en un solo sitio, con una amplia gama de productos que se adapta a las diversas preferencias de los consumidores y les ahorra tiempo y esfuerzo.
«Retailtainment» y compras experienciales: Las tiendas multimarca se están centrando cada vez más en crear entornos de compra inmersivos y experienciales. Un ejemplo es la exposición floral anual Macy’s que se celebra cada primavera en Nueva York, cuando la emblemática tienda de Herald Square se transforma en un paisaje floral de ensueño para promocionar fragancias y colecciones de verano. El análisis de datos en tienda juega un papel fundamental a la hora de entender cómo interactúan los clientes con estas experiencias, lo que permite a los minoristas perfeccionarlas para mejorar la satisfacción del cliente.
Integración digital: Los minoristas modernos están apostando por la transformación digital al integrar los canales online y offline. El análisis de datos en tienda, cuando se combina con herramientas digitales como los programas de fidelización y las apps móviles, crea una experiencia de compra fluida para los clientes. Además de beneficiar a los clientes, esta integración también permite a los minoristas recopilar datos valiosos para atribuir el rendimiento a todas las partes interesadas a nivel interno.
Las tiendas multimarca atienden a una clientela muy diversa, con preferencias y comportamientos de compra muy variados. El análisis de datos en tienda permite a los minoristas conocer a fondo los datos demográficos de los clientes, sus hábitos de compra y sus preferencias de productos. Esta información ayuda a diseñar estrategias de marketing personalizadas, a optimizar la distribución general de la tienda e incluso a generar ingresos adicionales (como la monetización de datos o las redes de medios minoristas). Al hacer un seguimiento de la afluencia de clientes, las tasas de conversión y el aumento de las ventas durante las campañas, los minoristas pueden ajustar sus estrategias para lograr el máximo impacto y dejar de depender únicamente del instinto.
Por ejemplo, SHOWFIELDS, conocida como «la tienda más interesante del mundo», comercializa marcas DTC en tiendas muy creativas que buscan ofrecer una experiencia de compra «hiperfísica» y accesible. Los datos de las tiendas se han vuelto esenciales para las estrategias de marketing, comercialización y atribución de la marca, lo que permite al minorista tomar decisiones basadas en datos. Cuando los datos fiables son la base de una estrategia creativa, los minoristas pueden ofrecer de forma más eficaz ese factor tan difícil de alcanzar que es sorprender y deleitar a los clientes en las tiendas.
Además, gestionar el inventario de varias marcas puede ser complicado debido a los diferentes patrones de demanda y ciclos de vida de los productos. Los análisis ayudan a realizar un seguimiento del inventario en tiempo real, a prever la demanda y a optimizar la reposición. Esto garantiza que los productos más populares estén siempre disponibles, a la vez que se minimiza el exceso de stock. Por otra parte, las cadenas de suministro complejas van de la mano del comercio minorista multimarca. La analítica puede ayudar a identificar cuellos de botella en las operaciones y reducir las ineficiencias, lo que, en última instancia, se traduce en un ahorro de costes y una mayor satisfacción del cliente.
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Atribuir el rendimiento de las distintas marcas, productos e iniciativas de marketing es un aspecto clave del comercio minorista multimarca. El análisis de datos en tienda te ofrece las herramientas necesarias para una atribución precisa. Estas métricas son fundamentales a la hora de tomar decisiones sobre colaboraciones estratégicas entre marcas, la comercialización de productos por temporadas y la distribución de la tienda.
Ventas y distribución de ingresos
El análisis avanzado permite desglosar los datos de ventas por marca, categoría de producto e incluso por artículos concretos. Esta información permite a los minoristas atribuir con precisión los ingresos por ventas a marcas y productos específicos, lo que les ayuda a entender qué marcas generan más ingresos y rentabilidad. Además, los minoristas pueden ver dónde pasan más tiempo los clientes, con qué productos interactúan más y cómo se desenvuelven los dependientes en cada zona de marca.
Análisis del impacto del marketing
Los comercios invierten muchos recursos en actividades de marketing y promoción. El análisis en tienda les permite hacer un seguimiento del impacto de estas iniciativas analizando las tendencias de ventas antes, durante y después de las campañas. Este análisis ayuda a evaluar el retorno de la inversión (ROI) de las iniciativas de marketing y a ajustar las estrategias en consecuencia. Y lo más interesante, quizás, es que estos datos se pueden compartir o vender a terceros para crear redes de medios minoristas.
Segmentación de clientes
El análisis en tienda permite crear segmentos de clientes en función de su comportamiento de compra y sus preferencias. Al analizar los patrones de gasto y las afinidades con las marcas de estos segmentos, los minoristas pueden adaptar sus estrategias de marketing y su oferta de productos a grupos específicos de clientes, lo que mejora aún más la atribución del rendimiento. Además, la recopilación de métricas específicas de los compradores puede abrir la puerta a oportunidades de monetización de datos.
Sinergias entre marcas
Las tiendas multimarca suelen seleccionar cuidadosamente su surtido para crear sinergias entre marcas y productos complementarios. El análisis de datos en tienda permite identificar oportunidades de venta cruzada y evaluar cómo la presencia de una marca o un producto influye positivamente en las ventas de otra, lo que mejora la atribución del rendimiento y la ubicación estratégica de las marcas.
Sharaf DG, el primer concepto de gran superficie de los Emiratos Árabes Unidos, se especializa en ofrecer la gama más amplia de productos electrónicos, desde cámaras y portátiles hasta frigoríficos y lavavajillas (y prácticamente todo lo que hay entre medias). La marca cuenta con 30 tiendas en los Emiratos Árabes Unidos, Baréin, Egipto y Omán. Con más de 10 000 productos electrónicos y accesorios de confianza entre los que elegir, la cadena tiene que basarse en el análisis de datos en tienda para garantizar un servicio al cliente de primera, una presentación adecuada de los productos y una gestión eficiente de la cadena de suministro.
Con la suite RetailNext, la cadena de tiendas puso en marcha un modelo de intercambio de datos en sus establecimientos para potenciar la inteligencia comercial, lo que le ha permitido diferenciarse aún más claramente. Este modelo divide la tienda en varios «cajas de marca», es decir, espacios dedicados exclusivamente a una marca. Se mide el rendimiento de cada espacio de marca para entender a fondo a los consumidores, a los empleados y a los productos a lo largo de todo el embudo de ventas.
Gracias a unos análisis avanzados a medida, Sharaf DG puede recopilar datos clave que responden a preguntas importantes para las marcas. Ahora, el minorista puede responder a preguntas como
¿Cuántos clientes se acercan a un expositor de la marca en una tienda Sharaf DG?
¿Cuántos clientes pasan más de 10 segundos en la ventana de una marca?
¿Qué porcentaje de los clientes que entran en la tienda también se acercan a un expositor de la marca?
¿Cuánto tiempo pasan de media los clientes en una «brand box»?
¿Qué porcentaje de clientes dedica más de diez segundos a mirar un producto de marca y acaba comprándolo?
¿Cuál es el importe medio neto de las ventas por cada cliente que visita un punto de venta de una marca en un periodo determinado?
¿Cuántas interacciones entre el personal y los clientes se producen en una tienda de una marca?
Entender estos elementos clave ha ayudado al minorista a mejorar la eficiencia del personal y la interacción con los productos. Además, ha aumentado las ventas netas de la marca, tanto por categorías como en general. Además, estos datos tan completos y específicos de cada marca sientan las bases para futuros programas de monetización de datos que ayudarán a las marcas a tomar decisiones estratégicas sólidas en cada tienda para optimizar el tráfico en la tienda, las interacciones entre el personal y los clientes, y las conversiones. Este ejemplo ilustra el papel inestimable que desempeña el análisis de datos en un comercio minorista multimarca eficaz, atractivo e innovador.
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El análisis de datos en tienda se ha convertido en una pieza clave del éxito en el sector minorista multimarca. Al aprovechar el poder de los datos, los minoristas pueden entender mejor el comportamiento de los clientes, optimizar las operaciones y atribuir el rendimiento con precisión. El crecimiento y la relevancia del comercio minorista multimarca en el dinámico panorama actual se ven reforzados por la integración de la tecnología, el enfoque en la experiencia del cliente y la necesidad de obtener información basada en datos. A medida que el sector minorista sigue evolucionando, el análisis de datos en tienda seguirá siendo una herramienta fundamental, que permitirá a los minoristas multimarca prosperar ante los retos, aprovechar las oportunidades y seguir siendo relevantes.