Retail Economics ha pronosticado que el PIB del Reino Unido se contraerá en 2023, ya que las condiciones financieras más restrictivas lastran el gasto de los consumidores (que representa alrededor de dos tercios de la economía). Además, la renta disponible media podría caer otro 3,4 % este año debido a la inflación de dos dígitos en los precios de los alimentos y la energía. Sin embargo, no todo son malas noticias. Los momentos críticos de cambio como este suelen dar lugar a ingenio e innovación.
Entre las tendencias clave que los minoristas tendrán que tener en cuenta a la hora de trazar sus estrategias se incluyen:
Comportamientos de compra en tiempos de recesión, ya que los compradores, más conscientes de los gastos, dan prioridad al gasto en productos básicos;
Las tiendas inteligentes están en auge, ya que los compradores buscan cada vez más experiencias de compra conectadas;
El papel de las tiendas está cambiando, ya que los consumidores con menos poder adquisitivo evitan los gastos de envío online y/o de devolución, lo que les lleva a querer comprar en la tienda;
Los consumidores exigen integración digital en las tiendas, incluyendo opciones de pago cómodas, información adicional sobre los productos y la posibilidad de recoger los pedidos en tienda
Con tanta presión sobre la mesa, los minoristas del Reino Unido deben buscar soluciones para agilizar las operaciones en tienda, optimizar la mano de obra, incorporar elementos digitales y maximizar el retorno de la inversión en marketing. Contar con datos fiables de la tienda te permite actuar de forma proactiva y hacer pruebas, dos enfoques clave para superar una crisis económica. A continuación te explicamos cómo el análisis de datos en tienda puede ayudar a las marcas a crear y mantener un negocio minorista resistente en 2023 y más allá.
MÁS INFORMACIÓN: Por qué las redes de medios minoristas son el futuro de las tiendas
Una experiencia de cliente omnicanal (o «unificada») se está convirtiendo rápidamente en una necesidad imprescindible en el arsenal del minorista moderno. Cuando las ofertas online y en tienda están perfectamente integradas, los compradores tienden a gastar más. Un informe reciente también muestra que el 60 % de los consumidores busca información en Internet antes de hacer una compra importante y que, en el 80 % de los casos, el consumidor devuelve el producto en la tienda y se gasta el reembolso en ese mismo comercio.
Dado que los clientes interactúan con un número cada vez mayor de puntos de contacto, los comercios deben asegurarse de que cada uno de ellos esté optimizado para lograr la máxima eficiencia. A medida que los compradores se vuelven más exigentes y perspicaces, la experiencia del cliente se convierte en el factor clave que marca la diferencia a la hora de tomar decisiones.
Esto significa que los comercios están recopilando más datos que nunca. Se recopilan datos de todos los puntos de contacto, desde las tarjetas de fidelidad hasta los datos de los puntos de venta, pasando por los recorridos de los clientes en la tienda y los sistemas de seguridad. Pero la verdadera clave está en la síntesis (no solo en la recopilación). Cuando esta gran cantidad de datos se estructura de forma intuitiva y fácil de entender, se convierte en información útil. Esta información elimina los obstáculos de la experiencia omnicanal tanto para los compradores como para los equipos de las tiendas y, al hacerlo, unifica el sector minorista.
Los análisis en tienda, como el tráfico y el análisis de la trayectoria completa, son formas viables de medir con precisión la implicación de los compradores. Como indicador, el compromiso ayuda a establecer un esquema de precios para el merchandising visual de terceros o la inversión en el ecosistema de marketing del minorista. Estos datos también son fundamentales para crear redes de medios minoristas (RMN), que recopilan datos de los compradores y se nutren de ellos.
Lo básico sigue siendo cierto: unos buenos datos dan lugar a mejores resultados y al mejor retorno de la inversión. Las métricas de generación de impresiones y el CPM (coste por mil) se pueden calcular una vez que una tienda dispone de datos precisos sobre el tráfico de clientes. Y lo más importante: este tipo de datos permite a los minoristas crear un motor de monetización viable que pueden vender a los profesionales del marketing.
Gracias al acceso a los datos de compra de los clientes, sus preferencias y sus recorridos de compra, además de la capacidad de mostrar las marcas a los consumidores justo cuando están más dispuestos a dejarse influir, la popularidad (y la consiguiente expansión) de las redes de medios minoristas va a dispararse en los próximos años. Adoptarlas desde el principio sería una inversión sólida para los minoristas del Reino Unido, sobre todo ahora que los consumidores empiezan poco a poco a recuperar la confianza y a volver a las compras en tienda.
Con la estrategia y la implementación adecuadas, las redes de medios minoristas son una forma excelente para que las empresas minoristas interactúen con los clientes, fomenten la fidelidad a la marca y aumenten las ventas. Al aprovechar el potencial de estas redes, las empresas minoristas pueden dirigirse de forma eficaz a sus clientes, crear una experiencia de compra más atractiva e impulsar la conversión a través de la personalización.
Al igual que las redes de medios, el merchandising visual también se beneficia de un enfoque basado en datos. Cuando los minoristas pueden determinar con mayor precisión qué expositores y zonas de la tienda registran más tráfico, interacción y conversiones, pueden establecer puntos de referencia con las mejores prácticas. Por el contrario, cuando una zona o un expositor tienen un tráfico consistentemente bajo, se puede señalar y adaptar para dinamizar ese espacio. Ahora, las decisiones sobre merchandising visual ya no tienen por qué basarse solo en el instinto.
Los datos de las tiendas en tiempo real ofrecen pruebas empíricas para optimizar las decisiones creativas y operativas. Con la mejor tecnología del mercado, los minoristas pueden medir el impacto de la distribución de la tienda, la colocación de los productos y otras decisiones de merchandising en la participación de los clientes y en los indicadores de rendimiento de la tienda, como la conversión, el valor medio de la transacción (ATV) y el rendimiento por cliente.
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Un impresionante 71 % de los consumidores dice sentirse frustrado cuando la experiencia de compra es impersonal. Además, el 91 % de los consumidores afirma que es más probable que compre en marcas que le ofrezcan ofertas y recomendaciones relevantes para él. Esto hace que a los minoristas de hoy en día les resulte casi imposible ignorar la personalización. Sin embargo, la personalización solo es tan eficaz como los datos en los que se basa.
Las interacciones multicanal y los datos compartidos procedentes de tarjetas de fidelidad y aplicaciones han mejorado la capacidad de los comercios para crear una visión global y actualizada del comportamiento y las preferencias de los clientes. Con datos precisos sobre la duración de las visitas, las zonas en las que se detienen y el tiempo que pasan en ellas, así como los recorridos de los compradores representados en mapas de calor, los comercios pueden personalizar la experiencia del consumidor de forma más eficaz.
Al recopilar y analizar de forma segura este mar de datos, los comercios pueden ofrecer de forma más inteligente promociones personalizadas y oportunas a través de dispositivos móviles o de la señalización digital en la tienda. Estas promociones cuidadosamente seleccionadas ayudan a mejorar la experiencia de compra con innovaciones que realmente importan a los consumidores.
Cuando las decisiones se basan en análisis de datos, las partes interesadas de los centros comerciales pueden optimizar las operaciones, impulsar la rentabilidad, mejorar la sostenibilidad y fomentar la monetización de los datos. Y lo que es más: estos análisis son fundamentales para automatizar los procesos empresariales. La automatización a gran escala permite que los equipos de los centros dispongan de más tiempo para centrarse en crear y mantener alianzas estratégicas con los inquilinos y las partes interesadas.
En la práctica, la eficiencia laboral se puede potenciar identificando las «horas punta». Analiza los ciclos de afluencia a lo largo de la hora, el día, la semana o el año, y adapta los horarios del personal del centro comercial (seguridad, limpieza, mantenimiento y dirección) a esas horas de mayor afluencia. Aumenta el personal cuando se prevea que el tráfico alcance su punto álgido y retíralo cuando se prevea que disminuya.
Otras áreas en las que el análisis de datos marca la diferencia en los centros comerciales son
Sostenibilidad: Los análisis ayudan a las partes interesadas a crear recintos más ecológicos. Las previsiones de tráfico y ocupación pueden ayudar a los centros a reducir el consumo energético, bajar los costes operativos, controlar los sistemas de ventilación en función de la demanda, disminuir el desgaste de las instalaciones y los equipos, y evitar sanciones por emisiones de gases de efecto invernadero.
Seguridad: Optimiza la recopilación de pruebas mediante la grabación y gestión de vídeos para identificar problemas al instante e investigar de forma remota con aplicaciones web y móviles. Las investigaciones remotas ahorran tiempo y dinero a los comerciantes y a las partes interesadas del centro comercial.
Inversión: Gestiona y adquiere recintos de primer nivel con planes de crecimiento respaldados por datos fiables. Aplica lo aprendido en un recinto al siguiente para probar y analizar inversiones con visión de futuro, como mejoras en los servicios, redes de publicidad en centros comerciales, detección de dispositivos móviles y programas de fidelización.
Seguros: Se pueden recopilar y medir de forma objetiva y continua datos precisos sobre la ocupación para incluirlos en los datos de COPE. Estos datos pueden servir de base actuarial para la evaluación de riesgos a lo largo del tiempo y podrían dar lugar a una reducción de las primas de los seguros de inmuebles comerciales.
Comportamiento de los compradores: obtén datos inmediatos sobre los recorridos y la duración de las visitas para entender mejor el rendimiento del centro y las oportunidades de negocio. Mide el comportamiento de gasto entre categorías en todo el recinto para obtener información valiosa sobre los patrones de las categorías y las tiendas.
Es habitual que los propietarios de centros recuperen antes la inversión en tecnología de análisis al monetizar los datos que recopilan. Esto se puede hacer ofreciendo análisis de gran valor como servicio adicional a los inquilinos, o vendiendo los datos a empresas de inversión, medios de comunicación o anunciantes. Sea como sea, se trata de un enfoque con visión de futuro para realizar una inversión sólida en el futuro del sector inmobiliario comercial.
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Cada año, la Retail Technology Show reúne a los minoristas más innovadores de Europa y a los principales impulsores de la tecnología, juntando a los que marcan la diferencia para hacer avanzar el sector. Como líderes del sector en el ámbito del análisis de datos, estaremos en la Retail Technology Show los días 26 y 27 de abril en Olympia, Londres. Pásate por nuestro stand (n.º 5E14) para charlar con nuestro equipo sobre el futuro de tus operaciones minoristas.