Alexei Agratchev, director general de RetailNext, y Thomas Walle, socio y cofundador de Pine59, se conocen desde hace años. Su relación se remonta a los inicios de Pine59 (entonces «Unacast»), cuando Alexei invitó a Thomas al Foro Ejecutivo de RetailNext para que compartiera su visión sobre la inteligencia de ubicación con un grupo de líderes del sector minorista. Esa convicción inicial se ha convertido desde entonces en una colaboración entre las dos empresas y, ahora, en una integración de productos.
RetailNext y Pine59 están unificando la información sobre ventas, tanto dentro como fuera de la tienda, en una única visión integrada. Para los minoristas, esto significa entender no solo lo que pasa una vez que el cliente entra por la puerta, sino también qué es lo que le atrae hasta allí en primer lugar y cómo las condiciones del mercado externo influyen en el rendimiento dentro de la tienda.
Alexei se sentó con Thomas para hablar de cómo surgió esta colaboración, por qué es tan importante el momento en el que se produce y qué significa para los minoristas que intentan entender un recorrido del cliente cada vez más complejo.
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🔵 Alexei: Nos conocemos desde hace mucho tiempo. Recuerdo cómo sonaba esta presentación en el Executive Forum, cuando todavía no era más que una idea y unas cuantas diapositivas. El sector minorista ha cambiado mucho desde entonces. ¿Qué es lo que más ha cambiado en el problema que estás resolviendo?
🟢 Thomas: En aquella época, la inteligencia de ubicación consistía básicamente en contar personas. Cuántas personas visitaban la tienda y a qué hora. Lo que ha cambiado es que los comercios dejaron de preguntarse «cuántos» y empezaron a preguntarse «quién y por qué». Quieren saber de dónde viene un visitante, en qué otros sitios compra, cuál es su perfil demográfico y qué está haciendo la competencia. El listón pasó de la medición a la explicación. Y, sinceramente, los minoristas se volvieron más sofisticados más rápido que la mayoría de los proveedores; ya habían exprimido al máximo sus propias instalaciones y habían llegado a un techo. Lo que les faltaba no eran más datos. Era el contexto.
🔵 Alexei: Creamos RetailNext partiendo de la idea de que la tienda lo dice todo. Millones de datos, todos ellos procedentes de dentro de las cuatro paredes. Pero no paro de oír la misma pregunta por parte de los comerciantes: el producto es el adecuado, el personal también, así que, ¿por qué sigue sin dar los resultados esperados esta tienda? ¿Por qué necesitan ver también lo que pasa fuera de la tienda?
🟢 Thomas: Porque los datos de la tienda te dicen qué pasó, pero no por qué. Puedes ver que la afluencia bajó un martes, que la conversión se redujo en el segundo trimestre, o que una tienda va por detrás de otra que, sobre el papel, parece idéntica. La tienda no te puede decir por qué, porque la respuesta normalmente no está en la tienda. Se trata de quién está en la zona de influencia, adónde van en su lugar, qué competidor acaba de abrir a dos millas de distancia, si toda la zona de influencia ha perdido fuerza o solo tu parte de ella. Cuando un minorista me dice «el producto es el adecuado, la plantilla es la adecuada y, aun así, los resultados siguen siendo bajos», eso casi siempre es una señal de que la explicación está fuera de la tienda. No puedes arreglar lo que no ves, y la mitad del panorama está más allá de la puerta.
🔵 Alexei: Ponme un ejemplo concreto. ¿Qué decisión toma ahora un minorista de forma diferente gracias a esta visión global que antes no podía tomar?
🟢 Thomas: Piensa en una tienda con malos resultados. La pregunta típica es: ¿la arreglamos o la cerramos? Sin datos externos, es una decisión que se toma por instinto y que suele salir cara. Con la visión global, puedes distinguir entre ambas situaciones. Si el tráfico de clientes en la zona de influencia es bueno, pero tu tasa de captación es baja, se trata de un problema de ejecución —merchandising, personal, horario— y tiene solución. Si toda la zona de influencia se está quedando sin clientes, la gente se marcha de la zona o un competidor se los está quitando, eso es un problema de ubicación, y por mucho que ajustes la tienda, no hay forma de salvarla. Mismo síntoma, decisión opuesta. En un caso mantienes la tienda abierta y le das la vuelta; en el otro, evitas seguir invirtiendo dinero en una ubicación que nunca iba a funcionar.
O, por ejemplo, imagina que una cadena de tiendas está decidiendo dónde abrir su próximo local. Su instinto es construir cerca de las tiendas que mejor funcionan, copiar el modelo de éxito. Pero los datos de sus tiendas solo les dicen que esas tiendas tienen buenas ventas, no por qué, ni si esa fórmula mágica se repite en un sitio nuevo. Con la visión combinada, pueden ver qué es lo que realmente hace que una ubicación funcione: el perfil de los visitantes en la zona comercial, cómo se mueve la gente por ella y qué marcas cercanas atraen al mismo tipo de cliente. Así, pueden ir a buscar ese patrón en algún sitio donde aún no tengas una tienda. En lugar de hacer conjeturas basándote en las ventas del año pasado, estás identificando el ADN real del mercado. Esa es la diferencia entre expandirte basándote en la esperanza y hacerlo basándote en pruebas, y es la diferencia entre una nueva tienda que despega en cuestión de meses y otra que tarda años en hacerlo, o que nunca lo consigue.
🔵 Alexei: No faltan empresas que dicen dedicarse a la inteligencia de ubicación. La mayoría de los minoristas con los que hablo ya están trabajando con dos o tres proveedores, y aun así no tienen una visión completa de la situación. ¿Qué es lo que realmente os diferencia?
🟢 Thomas: La mayoría de los minoristas están «cosiendo» datos. Un proveedor para el tráfico de clientes, otro para los datos demográficos, RetailNext para la tienda física y una persona cuyo trabajo real acaba siendo conciliar tres conjuntos de datos que no coinciden. Pierdes tiempo, pierdes precisión en cada unión y, aun así, no confías del todo en el resultado. La diferencia es que esta colaboración entre RetailNext y Pine59 está integrada. Los datos externos e internos se ven en una misma pantalla, calibrados para las mismas tiendas, así que nadie tiene que exportar archivos CSV ni comprobar a ojo si las cifras coinciden. La integración elimina esa «costura», y era precisamente ahí donde se concentraban la mayoría de los errores y la mayor parte del tiempo perdido.
🔵 Alexei: Imaginemos que un directivo del sector minorista solo tiene presupuesto para una de estas dos opciones: datos dentro de la tienda o fuera de ella. No para ambas. Desde tu punto de vista, ¿qué se pierde al elegir solo una?
🟢 Thomas: De cualquier manera, vas a ciegas. Si te centras solo en la tienda, ves la ejecución con todo detalle pero te pierdes por completo el mercado: acabarás optimizando una tienda con malos resultados por razones que quizá no tengan nada que ver con ella. Si solo te basas en datos que van más allá de la tienda, entiendes el mercado pero no ves si realmente estás convirtiendo esa información, así que no puedes distinguir un problema de demanda de un problema de entrega. Ninguna de las dos partes está equivocada. Simplemente son incompletas en direcciones opuestas. El valor nunca ha estado en ninguno de los dos conjuntos de datos por sí solo. Está en el hecho de que uno explica al otro.
🔵 Alexei: ¿Qué va a pasar ahora? ¿Qué espera tener el minorista dentro de cinco años que hoy en día aún no tiene?
🟢 Thomas: Dentro de cinco años, ningún minorista va a aceptar que el recorrido del cliente se divida en dos: los datos externos en un sistema, los internos en otro, y una persona intentando trazar la línea divisoria entre ambos. Esperarán una visión continua, desde el aparcamiento hasta la caja, donde lo que atrae a alguien hacia una tienda y lo que ocurre una vez que está dentro se interpreten como una sola historia. Esa es la dirección a seguir, y esta integración es el primer paso real en ese sentido. Estamos conectando las dos mitades que siempre se han gestionado por separado, y en cuanto los minoristas vean todo el recorrido en un solo sitio, no querrán volver a tener que adivinar qué pasa en el medio.
El cambio que describen Alexei y Thomas se vive de forma diferente según dónde estés.
El denominador común: las decisiones que antes se basaban en información parcial ahora cuentan con la otra mitad del panorama.
Lo que describen Alexei y Thomas no es necesariamente solo un conjunto de datos más grande... Es uno más completo, que no obliga a los minoristas a elegir entre conocer sus tiendas o conocer su mercado. A medida que avanza la integración, esa es la apuesta que hacen ambas empresas: que los minoristas llevan ya demasiado tiempo operando con una visión a medias, y que merece la pena unir fuerzas para llenar ese vacío.
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