La semana pasada, Target acaparó los titulares con una medida decisiva: el gigante minorista anunció que eliminaría 500 puestos de trabajo en la sede central y en la cadena de suministro, y que destinaría esos recursos a la dotación de personal y la formación en las tiendas. El mensaje del nuevo director general, Michael Fiddelke, fue claro: mejorar la experiencia del cliente en las tiendas es la prioridad número uno.
Pero Target no es la única que se da cuenta de que algo fundamental se ha roto en el comercio minorista físico. La inversión de la empresa llega en un momento crítico, en el que las malas experiencias de los clientes están poniendo en riesgo 3,8 billones de dólares en ventas minoristas a nivel mundial. Según un estudio, el 65 % de los clientes de las tiendas dicen que reducirán su gasto tras una sola mala experiencia, y el 53 % de todos los consumidores recortarán su presupuesto para compras tras una interacción negativa.
Nunca ha habido tanto en juego, pero la solución no es tan sencilla como poner más personal en la tienda. Los comercios se enfrentan a un reto complejo: los clientes esperan experiencias fluidas y personalizadas, tanto si están navegando por Internet como si están paseándose por los pasillos de la tienda, pero ofrecer eso de forma constante requiere algo más que buenas intenciones y más personal.
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Las cifras son preocupantes. Más allá de los 3,8 billones de dólares en ventas en riesgo, hay sectores concretos que se enfrentan a consecuencias aún más graves. Las cadenas de comida rápida ven cómo el 66 % de sus clientes está dispuesto a recortar el gasto tras una mala experiencia, mientras que los comercios online se enfrentan a esa realidad con el 64 % de sus clientes. Para las tiendas físicas, la amenaza es existencial. Cuando los clientes pueden pedir cualquier cosa desde el móvil, una sola visita frustrante a una tienda física podría ser la última.
En todo el sector minorista, los síntomas van apareciendo poco a poco: tiendas más descuidadas, artículos agotados, colas más largas en caja y dificultad para encontrar ayuda. Estas observaciones van más allá de las quejas… Son factores que frenan las ventas, afectan directamente a los ingresos, merman la fidelidad a la marca y crean puntos débiles frente a la competencia.
La pregunta es: ¿por qué se ha extendido tanto este problema? Y, lo que es más importante, ¿por qué les cuesta tanto a las tiendas solucionarlo, a pesar de que saben lo importante que se ha vuelto la experiencia en la tienda?
Invertir más en personal de tienda supone un compromiso importante, pero también pone de manifiesto un reto fundamental al que se enfrentan las operaciones minoristas. Si no entiendes dónde y cuándo las carencias de personal generan problemas, aumentar las horas de trabajo puede resultar sorprendentemente ineficaz.
Piensa en el modelo típico de gestión de personal en el sector minorista. Los gerentes de tienda trabajan con presupuestos de personal fijos y organizan los turnos basándose en patrones históricos, tendencias estacionales y su intuición. Pero este enfoque pasa por alto detalles cruciales.
Las horas de mayor afluencia no siempre coinciden con las horas de mayor dotación de personal. Una tienda puede tener toda su plantilla al completo a las 14:00 h de un martes, pero recibir una avalancha de clientes a las 15:30 h, cuando salen de clase.
La caja no es el único cuello de botella. Las largas colas en las cajas son un problema evidente, pero los clientes también abandonan sus compras cuando no encuentran los productos, no consiguen que les respondan a sus preguntas o les cuesta orientarse en tiendas con una distribución confusa.
Cada departamento tiene sus propias necesidades. En la sección de electrónica puede que se necesite mucha ayuda del personal a determinadas horas, mientras que en la de ropa quizá se requiera más personal durante las horas de mayor afluencia por la tarde.
Los patrones estacionales están cambiando. Los hábitos tradicionales de compra en época de fiestas han cambiado radicalmente con el auge de los pedidos online, el servicio «BOPIS» y las campañas promocionales a lo largo de todo el año.
Limitarte a aumentar los presupuestos generales de personal solo trata los síntomas, pero no las causas fundamentales. Los minoristas tienen que entender a fondo sus patrones de afluencia, los embudos de conversión y los puntos de fricción en el recorrido del cliente. Por departamento, por hora del día, por día de la semana y en los distintos formatos de tienda.
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La mano de obra es uno de los mayores gastos controlables en las operaciones minoristas, y suele suponer entre el 10 % y el 15 % de los ingresos en la mayoría de los formatos de tienda. Incluso pequeñas mejoras en la eficiencia laboral pueden suponer un ahorro de millones para las cadenas minoristas. Pero la verdadera oportunidad no es solo la reducción de costes, sino la optimización de los ingresos.
Los estudios demuestran sistemáticamente que contar con el personal adecuado está directamente relacionado con las tasas de conversión, el valor medio de la cesta de la compra y los índices de satisfacción de los clientes. Cuando los compradores pueden encontrar rápidamente los productos, obtener respuestas a sus preguntas y finalizar la compra de forma eficiente, compran más y vuelven más a menudo. Por el contrario, la falta de personal en los momentos de mayor afluencia supone una pérdida de ingresos en forma de carritos abandonados, oportunidades de venta cruzada perdidas y clientes que, sencillamente, se van con las manos vacías.
El reto está en dar con el punto justo. Tener demasiado personal supone un derroche de dinero en mano de obra y, de hecho, puede generar confusión si hay demasiados empleados dando vueltas por ahí. Por otro lado, la falta de personal frustra a los clientes y acaba con la conversión. La clave está en una distribución precisa y basada en datos que coloque al número adecuado de personas en los sitios correctos y en el momento oportuno.
Esta es la cruda realidad: la mayoría de los comercios gestionan sus tiendas físicas con mucha menos inteligencia de la que aplican a sus operaciones de comercio electrónico. En Internet, se hace un seguimiento de cada clic, se analiza cada abandono de la cesta y las pruebas A/B son constantes. En las tiendas, las decisiones suelen basarse en los datos de ventas del año pasado y en las opiniones subjetivas de los gerentes.
Esta falta de datos genera varios puntos ciegos.
Punto ciego n.º 1: Dónde pasan realmente el tiempo los clientes
Los comercios suelen optimizar la distribución del local y la colocación de los productos basándose en los datos de ventas. Es decir, lo que se ha vendido, no necesariamente dónde han interactuado los clientes. Pero el tiempo de permanencia y los patrones de tráfico revelan información diferente. Una sección con mucho tráfico pero pocas ventas podría indicar problemas de precios, de surtido o la necesidad de mejorar la atención del personal. Por el contrario, las zonas con poco tráfico podrían beneficiarse de un cambio de ubicación o de la disposición de los productos, en lugar de de más personal.
Punto ciego n.º 2: Cuando la falta de personal afecta a la conversión
Sin datos en tiempo real sobre la afluencia y el tráfico, a los comercios les cuesta mucho relacionar los niveles de personal con los resultados reales de ventas. ¿La tarde del lunes fue floja por falta de demanda o porque los clientes, frustrados, se marcharon al no encontrar a nadie que les atendiera? ¿Las buenas ventas del sábado se lograron a pesar de las largas colas en caja, o habrían sido aún mejores con una distribución optimizada del personal?
Punto ciego n.º 3: Cómo la distribución de la tienda genera fricción
Los clientes votan con los pies, creando recorridos naturales por las tiendas que no siempre coinciden con lo que se pretende con la disposición de los productos. Los mapas de calor revelan qué pasillos tienen más tráfico, qué expositores de los extremos llaman la atención y qué zonas son, en realidad, espacios muertos. Esta información ayuda a los comerciantes a optimizar no solo la dotación de personal, sino también la colocación de los productos, la señalización y el flujo de clientes por la tienda.
Punto ciego n.º 4: Donde lo digital y lo físico se entrecruzan
El BOPIS, la recogida en la acera y la entrega en el mismo día han cambiado radicalmente la forma de funcionar de las tiendas, pero muchos minoristas siguen viendo sus establecimientos físicos principalmente como lugares para ir de compras. Entender cómo afecta la gestión digital de los pedidos al tráfico en la tienda, cuándo se produce el pico de recogidas de pedidos online y cómo distribuir el personal para las operaciones omnicanal es fundamental, pero imposible sin datos integrados.
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La solución no es solo contar con más personal o una mejor formación, aunque ambas cosas ayudan. Se trata de la inteligencia operativa: la capacidad de entender, predecir y optimizar lo que ocurre en la tienda en tiempo real.
Aquí es donde resulta esencial contar con una infraestructura tecnológica diseñada específicamente para las tiendas físicas. Aunque los comercios han invertido mucho en sistemas de punto de venta, gestión de inventario y plataformas de comercio electrónico, muchos no han dedicado suficientes recursos a entender qué ocurre desde el momento en que un cliente entra en la tienda hasta el momento en que (con suerte) pasa por caja.
De reactivo a predictivo
El seguimiento avanzado de la ocupación y el análisis del tráfico transforman la forma en que los comercios abordan la gestión de personal. En lugar de planificar los turnos basándose en los datos del año pasado, las tiendas pueden predecir los patrones de tráfico utilizando datos históricos combinados con factores externos como el tiempo, los eventos locales y los calendarios promocionales. Pueden recibir alertas en tiempo real cuando los niveles de ocupación indiquen la necesidad de personal adicional o cuando las colas en caja superen los umbrales aceptables. Pueden medir el impacto de los cambios en la dotación de personal correlacionando la distribución de la mano de obra con las tasas de conversión y el valor medio de las transacciones. Y pueden optimizar el rendimiento en todas las tiendas comparando los resultados e identificando las mejores prácticas de las tiendas con mejor rendimiento.
Este enfoque predictivo cambia radicalmente la economía del trabajo. En lugar de mantener unos niveles de personal constantes a lo largo del día (con los inevitables periodos de exceso o falta de personal), los comercios pueden adaptarse de forma dinámica en función de la demanda real. Esto podría significar contratar a más empleados para una hora punta prevista por la tarde, o reasignar al personal de las zonas con menos afluencia a los departamentos que estén recibiendo un volumen inesperado de clientes.
Entender todo el recorrido del cliente
Los mapas de calor y los análisis de interacción revelan cómo se mueven realmente los clientes por las tiendas. Esta información ayuda a los minoristas a identificar las zonas de mayor valor, donde conviene destinar más personal y colocar la mercancía de forma estratégica. También ayuda a detectar los puntos de fricción en los que los clientes se quedan un rato pero no compran, lo que indica que están confundidos o que necesitan ayuda. Los comercios pueden probar cambios en la distribución y medir su impacto en los patrones de tráfico y en las ventas. Pueden personalizar la experiencia al comprender los diferentes segmentos de clientes y sus distintos comportamientos de compra.
A la hora de planificar la dotación de personal, el análisis de los recorridos de los clientes responde a preguntas clave: ¿Dónde necesitan más ayuda los clientes? ¿Qué departamentos registran una alta interacción pero una baja conversión? ¿A qué hora del día los clientes pasan más tiempo echando un vistazo frente a cuando cogen rápidamente artículos que ya conocen? Esta información permite a los comercios distribuir al personal no solo en función del volumen de ventas, sino también del comportamiento y las necesidades reales de los clientes.
Aprovechar cada pie cuadrado
Los mapas de recorrido y el análisis de permanencia en el interior ayudan a los comercios a sacar el máximo partido a su espacio físico. Estas herramientas eliminan las zonas muertas al identificar qué áreas evitan los clientes de forma natural. Optimizan la disposición de los productos basándose en los recorridos reales de compra, en lugar de en suposiciones. Diseñan distribuciones más intuitivas que reducen la frustración de los clientes y aumentan el valor de la cesta de la compra. Además, equilibran la distribución del personal por toda la tienda según dónde los clientes necesitan más ayuda.
La eficiencia laboral mejora muchísimo cuando los comerciantes entienden cómo aprovechar el espacio. ¿Para qué tener personal en un rincón al que los clientes casi nunca van? ¿Por qué no destinar esas horas a las zonas más transitadas, donde la atención al cliente impulsa las ventas? Los datos te dan respuestas que la intuición por sí sola no puede ofrecer.
Invertir en inteligencia operativa para el comercio minorista físico ofrece beneficios cuantificables en múltiples aspectos.
Eficiencia laboral: Al asignar al personal donde y cuando más se necesita, los comercios pueden mejorar la experiencia del cliente sin tener que aumentar necesariamente el presupuesto total de personal. El objetivo no es solo más horas, sino horas mejor aprovechadas.
Mejora de la tasa de conversión: Incluso pequeños aumentos en las tasas de conversión tienen un impacto significativo en los ingresos. Si una mejor distribución del personal y la optimización del diseño ayudan a convertir tan solo un 2-3 % más de visitantes en compradores, el beneficio económico puede ser considerable.
Valor del cliente a lo largo de su vida útil: Las experiencias positivas en la tienda fomentan las visitas repetidas y fomentan la fidelidad. En una época en la que captar nuevos clientes cuesta más que nunca, retener a los que ya tienes, cumpliendo siempre con sus expectativas, da sus frutos a largo plazo. Los estudios demuestran que los clientes que valoran muy bien su experiencia en la tienda gastan un 140 % más que los que la valoran mal.
Optimización inmobiliaria: Entender los patrones de tráfico y el uso del espacio ayuda a los minoristas a tomar decisiones más acertadas sobre el tamaño de las tiendas, las reformas y los cierres. En un momento en el que muchos minoristas están ajustando el tamaño de su presencia física, es fundamental contar con una estrategia inmobiliaria basada en datos. ¿Por qué mantener 50 000 pies cuadrados si con 35 000 se conseguirían mejores ventas por pie cuadrado y se necesitaría menos personal?
Integración omnicanal: A medida que las tiendas se convierten cada vez más en centros de distribución, entender cómo afectan los pedidos digitales a las operaciones en tienda ayuda a los comercios a distribuir adecuadamente al personal y a ofrecer una experiencia fluida a todos los clientes, tanto si están comprando, recogiendo pedidos online o haciendo devoluciones. Las tiendas que optimizan ambas experiencias obtienen una mayor productividad general y una mayor satisfacción del cliente.
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