En una época en la que los datos se han convertido en un bien muy valioso, el sector minorista se encuentra en la encrucijada entre la innovación y las preocupaciones por la privacidad. El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que entró en vigor en 2018, ha marcado el inicio de una nueva era en materia de protección de datos y derechos de privacidad para las personas tanto dentro de la Unión Europea (UE) como fuera de ella (Islandia, Noruega y Liechtenstein). Tras celebrar su quinto aniversario en mayo, este reglamento sigue marcando un antes y un después, sentando un precedente para las leyes de privacidad y datos en todo el mundo. Este reglamento tiene implicaciones de gran alcance para las prácticas de recopilación de datos, sobre todo en el sector minorista, que depende en gran medida de la información sobre los clientes para personalizar las experiencias e impulsar las ventas.
Los consumidores de todo el mundo están cada vez más preocupados por la privacidad de sus datos. Por eso, las empresas tienen que ser más cuidadosas para mantener la confianza. El estudio «Cisco Data Privacy Benchmark Study» de 2023 muestra que
El 94 % de las empresas dice que sus clientes no les comprarían si los datos no estuvieran bien protegidos;
El 95 % de las empresas dicen que todos sus empleados tienen que saber cómo proteger la privacidad de los datos;
El 95 % de las empresas consideran que la privacidad es una prioridad empresarial.
Este blog analiza la importancia del RGPD (que, cuando se introdujo, se calificó de forma dramática como el «Día D de los datos» en Europa), sus efectos en las prácticas de recopilación de datos y cómo el sector minorista moderno, que depende en gran medida de la recopilación de datos en las tiendas, está afrontando esta época de cambios.
MÁS INFORMACIÓN: El impacto de la IA generativa en el comercio minorista tradicional
El Reglamento General de Protección de Datos es un marco integral de protección de datos que introdujo la Unión Europea para que las personas tengan más control sobre sus datos personales y para mejorar la transparencia y la rendición de cuentas de las organizaciones que tratan esos datos. Sustituye a la obsoleta Directiva de Protección de Datos de 1995 y supone un gran avance a la hora de abordar los retos que plantean los rápidos avances tecnológicos en el tratamiento de datos y la proliferación de los servicios en línea.
El RGPD se introdujo para cumplir varios objetivos clave, entre ellos la mejora de los derechos de privacidad (es decir, dar a las personas más control sobre sus datos personales, permitiéndoles saber quién recopila sus datos, con qué fines y cómo se tratan), el consentimiento explícito e informado en lo que respecta a la recopilación y el intercambio de datos, y una mayor portabilidad de los datos. Sin embargo, quizá lo más relevante para las empresas sea el énfasis en la responsabilidad (y las sanciones que conlleva el incumplimiento). Ahora, las empresas están obligadas a aplicar medidas estrictas de protección de datos y pueden enfrentarse a sanciones graves por incumplimiento, que podrían ascender a un porcentaje de sus ingresos anuales. En 2022, las autoridades reguladoras europeas impusieron multas por un importe récord de 1.65 mil millones de euros, lo que supone un aumento del 50 % respecto a 2021. Esto hace que el RGPD sea una cuestión costosa: infringirlo podría costarles a las empresas millones, además de la confianza de sus socios y clientes.
La entrada en vigor del RGPD ha tenido un impacto profundo en las prácticas de recogida de datos en todos los sectores, incluido el minorista. Estos son algunos de los cambios más destacados:
Consentimiento explícito
Uno de los cambios más importantes es la obligación de obtener el consentimiento explícito de las personas antes de poder recopilar sus datos. Esto significa que los comercios ya no pueden basarse en términos y condiciones vagos ni en casillas marcadas de antemano para obtener el consentimiento. En su lugar, deben explicar claramente cómo se utilizarán los datos y dar a las personas la opción de dar su consentimiento.
Minimización de datos
Los comercios deben aplicar el principio de minimización de datos, lo que significa que solo deben recopilar los datos necesarios para un fin concreto. Esto implica revisar los métodos actuales de recopilación de datos y centrarse en recabar únicamente la información relevante.
Medidas de seguridad de los datos
El RGPD exige que las organizaciones apliquen medidas sólidas de seguridad de los datos para proteger la información recopilada. Esto es especialmente relevante en el sector minorista, donde a menudo se almacena información de pago de los clientes y otros datos confidenciales.
Derechos individuales
El RGPD otorga a las personas varios derechos, entre ellos el derecho a acceder a sus datos, rectificar los datos incorrectos e incluso solicitar su supresión (lo que también se conoce como el «derecho al olvido»). Los comercios deben contar con mecanismos para facilitar estas solicitudes.
Compartir datos con terceros
Ahora, los minoristas deben asegurarse de que cualquier tercero con el que compartan datos de clientes también cumpla con la normativa del RGPD. Esto tiene implicaciones para las numerosas colaboraciones e integraciones de las que suelen depender los minoristas, sobre todo en un entorno de tiendas multimarca, donde compartir datos es fundamental para el éxito general de cada marca.
El RGPD ha abierto, en definitiva, el camino a una nueva economía de datos basada en el valor. En este nuevo modelo, las interacciones digitales son una relación bidireccional. Los consumidores facilitan sus datos para, a cambio, recibir valor. Un buen ejemplo es el plan Premium de Spotify, que ofrece a los usuarios una experiencia sin anuncios e incluye recomendaciones musicales, aportando así valor y ayuda. Por lo tanto, el valor que obtienen los consumidores es mayor que el coste (es decir, los datos que facilitan y los riesgos asociados). Los consumidores solo seguirán «pagando» con sus datos a las empresas que les ofrezcan un valor auténtico, y retirarán sus datos de aquellas en las que no confíen o de las que no obtengan ningún valor.
MÁS INFORMACIÓN: Tendencias clave que impulsan la (r)evolución del comercio minorista en Europa
El sector minorista, que tradicionalmente ha dependido de la recopilación de datos en tienda para conocer mejor a los clientes, se enfrenta a retos y oportunidades únicos debido al RGPD. Las experiencias de compra personalizadas se han convertido en una pieza clave del comercio minorista moderno. La recopilación de datos en tienda, como el seguimiento de los movimientos y las preferencias de los clientes, ayuda a los comercios a adaptar sus ofertas a las preferencias individuales. Con el RGPD, los comercios deben asegurarse de que los datos recopilados en tienda sean relevantes, necesarios y se obtengan con consentimiento explícito. Esto podría dar lugar a una experiencia de cliente más significativa y respetuosa.
Todo se reduce al consentimiento. Los comercios deben adaptarse a nuevas formas de solicitar el consentimiento para la recogida de datos. Pueden utilizar métodos como puntos de contacto interactivos, códigos QR o incluso aplicaciones para el móvil que permitan a los clientes controlar qué datos comparten. Además, el consentimiento no será válido a menos que se emitan y obtengan consentimientos independientes para las distintas actividades de tratamiento. Esto significa que los comercios tienen que demostrar que sus clientes han aceptado el tratamiento de sus datos para actividades concretas, como recibir actualizaciones periódicas sobre ofertas o boletines informativos. Y lo más importante: los comercios no pueden dar nada por sentado, ni añadir ninguna cláusula de exención de responsabilidad, ni considerar que ofrecer una opción de exclusión sea suficiente para usar los datos del cliente. Los clientes tendrán que rellenar explícitamente un formulario o marcar una casilla. Aunque resulte tedioso, este proceso, en última instancia, ayuda a crear un ambiente de transparencia y confianza.
Para cumplir con el RGPD, los comercios pueden explorar técnicas como la anonimización y la agregación de datos. En lugar de rastrear el comportamiento individual de los clientes, podrían obtener información a partir de datos agrupados, preservando así la privacidad sin dejar de obtener información valiosa. Esto es algo clave en las tiendas donde se usa vídeo para seguir el comportamiento de los compradores (incluso con el fin de prevenir pérdidas). En este caso, el vídeo debería difuminarse para anonimizar a los compradores individuales y eliminarse a intervalos regulares para garantizar que no se pueda acceder a él.
Los minoristas tienen ahora que hacer malabarismos para encontrar el equilibrio perfecto entre la innovación y el cumplimiento normativo. A medida que la tecnología sigue evolucionando, los minoristas buscan formas de aprovechar los datos para innovar, como las experiencias de compra con realidad aumentada (RA) o las estanterías inteligentes. El RGPD fomenta esta innovación al tiempo que garantiza que la protección de datos siga siendo lo más importante. Parte de esta innovación radica en un nuevo enfoque de la formación y la capacitación del personal. Como el personal de las tiendas ayuda a hacer realidad estas innovaciones a diario, necesita formación sobre la importancia de obtener el consentimiento adecuado, responder a las solicitudes de datos de los clientes y proteger los datos frente a posibles filtraciones.
Al fin y al cabo, reducir al mínimo la recogida de datos y abrir un diálogo totalmente nuevo entre los consumidores y las empresas tiene el potencial de generar confianza y compromiso como nunca antes. De esta forma, el RGPD ofrece un sinfín de oportunidades para los minoristas con visión de futuro. Los consumidores recompensarán la recopilación y el tratamiento responsables de los datos con confianza y fidelidad. A medida que las sanciones se disparan y los compradores se vuelven más cautelosos, los minoristas avispados pueden aprovechar el RGPD y la privacidad de los datos para convertirlo en una ventaja competitiva para sus clientes.
El RGPD fue y sigue siendo el avance más importante en materia de privacidad de datos en la era moderna. En un mundo en el que los datos impulsan la innovación y el crecimiento, el RGPD se erige como una garantía fundamental para la privacidad de las personas y la protección de datos. Su entrada en vigor ha provocado cambios significativos en la forma en que se recopilan, tratan y utilizan los datos en el sector minorista. Aunque la recogida de datos en tienda ha sido durante mucho tiempo la columna vertebral de la estrategia minorista, el RGPD exige a los minoristas que reajusten sus prácticas para ajustarlas a los principios de transparencia, consentimiento y minimización de datos.
Al adoptar formas innovadoras de recabar el consentimiento, aplicar técnicas de anonimización y dar prioridad a la seguridad de los datos, los comercios pueden seguir ofreciendo experiencias excepcionales a los clientes sin dejar de respetar los derechos de privacidad de cada persona. A medida que la tecnología avanza y la normativa sobre datos evoluciona, la capacidad del sector minorista para armonizar sus prácticas de recopilación de datos con el RGPD será, en última instancia, lo que determine su éxito en el mercado actual.