Insider Intelligence ha calificado recientemente los medios minoristas como «la tercera y mayor ola de la publicidad digital». Para ponerte en contexto, la primera ola fue la de los buscadores, liderada por Google en la década de los 2000, y a esta le siguió la de las redes sociales, liderada por Meta en la década de los 2010. Según datos recientes, se estima que el valor de la publicidad en los medios minoristas digitales podría aumentar hasta superar los 168 000 millones de dólares en 2027. No es de extrañar que los minoristas se estén animando al oír este término y vean las redes de medios minoristas (RMN) como la principal forma de publicidad en la década de 2020.
💡Los medios tradicionales se centran en las impresiones masivas y en dar a conocer una marca. Según Forbes, los medios minoristas se centran en llegar a cada comprador de forma individual en el momento de la compra, o cerca de él, o en el momento en que tiene que elegir entre dos productos, marcas o acciones.
Las redes de medios son una forma de publicidad digital que utiliza los propios recursos y datos de un editor; por eso, cualquier marca que tenga datos puede crear una red de medios. Los datos que alimentan (y de los que se extraen) estas redes tienen un valor y un potencial sin igual en cuanto a personalización, monetización y eficiencia. Esto es lo que los minoristas deben saber sobre estas redes tan eficaces para que les ayuden a alcanzar el éxito.
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Una red de medios minoristas se puede definir como una infraestructura publicitaria que incluye un conjunto de canales digitales, como páginas web o aplicaciones, que un minorista pone a disposición de marcas externas con fines publicitarios. La ventaja de estas redes es que ayudan a mostrar anuncios relevantes según el contexto mientras la gente está comprando, basándose en datos propios de los compradores que permiten una medición de ciclo cerrado y una visión clara del retorno de la inversión publicitaria.
Es importante destacar que comprar espacio publicitario en una red de medios minoristas puede ayudar a marcas de todos los tamaños a ampliar sus estrategias de marketing digital a gran escala. Por eso, las tiendas físicas son un nuevo canal de medios en rápido crecimiento que ofrece a los anunciantes de marcas una vía formidable para llegar a los compradores a través de su página web, su aplicación móvil o como parte de la señalización digital en las tiendas.
La clave del éxito de las redes de medios minoristas son sus datos propios. Estos datos indican dónde les resultará más eficaz a los anunciantes hacer llegar su mensaje a los compradores, basándose en diversos factores de comportamiento y atributos. Los minoristas ofrecen a los anunciantes lo más valioso que hay: un conocimiento profundo de sus clientes (potenciales). Estos datos determinan la mejor forma de personalizar las ofertas, los mensajes y el contenido para que los anunciantes puedan animar a la acción o influir en el comportamiento.
Por definición, las redes de medios minoristas son omnicanal; se adaptan al cliente allá donde se encuentre en su proceso de compra. Tanto si los compradores están haciendo la lista de la compra en casa, comprando en la web de un supermercado, usando su app móvil para ir a la farmacia o echando un vistazo a los pasillos de la tienda, los minoristas pueden conectar los puntos para los compradores de una forma que automatice, seleccione y centre los mensajes según parámetros de datos clave.
Un ejemplo excelente de cómo funciona esto es Macy's. Los compradores de Macy’s podrían empezar su proceso de descubrimiento en la web de Macy’s. Luego, una vez en la tienda, la app móvil podría mostrarles mensajes y recordatorios relevantes según el contexto (que también podrían reforzarse mediante la red de señalización digital de la tienda). Lo que buscan los compradores, como las tendencias del momento o qué marcas y artículos son más populares, se puede medir y recopilar. Estos datos de primera mano, que son muy valiosos, se pueden volver a mostrar a los compradores para provocar y fomentar ciertos comportamientos en las tiendas.
Del mismo modo, Sam’s Club, la cadena estadounidense de hipermercados propiedad de Walmart Inc. y gestionada por ella, ha lanzado recientemente anuncios de display de retargeting en tiempo real para móviles. La cadena aprovecha ahora los datos propios de sus socios, los datos de los anunciantes y los análisis de comportamiento basados en IA para aumentar la eficacia y la personalización de los anuncios. Esta funcionalidad utiliza los datos de los socios del club para atender mejor a los clientes interesados y reducir los anuncios irrelevantes. Este es un ejemplo de cómo las redes de medios minoristas pueden mejorar la experiencia del cliente y optimizar la inversión publicitaria dirigida a audiencias ya interesadas.
El «flywheel» de la red multimedia también puede mejorar la facilidad de compra en las estanterías, ya que ayuda a los equipos de merchandising visual a reponer y destacar los artículos más populares o de actualidad. Este merchandising basado en datos permite a los minoristas generar ingresos adicionales vendiendo productos adyacentes a los más populares, todo ello a través de la monetización de los medios. Las plataformas de software para tiendas son clave para que esto se pueda llevar a cabo a gran escala, en múltiples establecimientos y ubicaciones.
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Los análisis en tienda, como el tráfico y el análisis de la ruta completa, son formas válidas de medir la implicación de los clientes. Como indicador, la implicación ayuda a establecer un esquema de precios para el merchandising visual de terceros o la inversión en el ecosistema de marketing del minorista.
Lo básico sigue siendo cierto: unos buenos datos generan mejores resultados y el mejor retorno de la inversión. Las métricas de generación de impresiones y el CPM (coste por mil) se pueden calcular una vez que una tienda dispone de datos precisos sobre el tráfico de clientes. Y lo más importante: este tipo de datos permite a los minoristas crear un motor de monetización viable que pueden vender a los profesionales del marketing.
Es importante señalar que se puede monetizar los datos sin dejar de cumplir con las normas y regulaciones de privacidad de datos, independientemente de dónde funcione la red. A medida que los minoristas se van adentrando poco a poco en el mundo de la monetización de datos, recae sobre los proveedores la responsabilidad de garantizar el cumplimiento de las mejores prácticas de privacidad, tanto locales como internacionales. Para los minoristas, elegir plataformas que cumplan con el RGPD/CCPA es clave para ganarse la confianza de los clientes. Cada vez más, los usuarios exigen un mayor control sobre sus propios datos y una mayor responsabilidad por parte de las plataformas. Cuando los minoristas se asocian con plataformas que cumplen con la normativa, pueden tranquilizar más fácilmente a los usuarios garantizándoles una seguridad óptima de los datos.
En la práctica, los mejores sistemas de gestión de contenidos incluyen un motor de monetización lo suficientemente inteligente como para conocer detalles clave de los activos de marketing digital, como los datos de ubicación, el tipo de pantalla y el horario de funcionamiento en todo el recinto. Esto permite a la plataforma anticiparse y prever cuántos anuncios habrá que reproducir por ubicación para cada sistema de señalización digital que esté operativo. Si se produce algún problema con las pantallas (por ejemplo, cortes de wifi o pantallas apagadas), los motores algorítmicos equilibran la reproducción a lo largo de cualquier campaña para cumplir los objetivos exactos, de modo que la marca consiga la visibilidad necesaria para alcanzar los objetivos de la campaña.
Lo fundamental es que el software de monetización ofrezca API para exportar datos a otras herramientas de análisis o de inteligencia empresarial, lo que permite a los minoristas ganarse la confianza y la fidelidad de la comunidad publicitaria gracias al acceso a los datos. Esto les permite evaluar los medios publicitarios en tienda de forma similar a como medirían cualquier otra compra de medios digitales fuera del hogar.
Las tiendas físicas también deberían aprovechar las redes de medios minoristas ampliando el alcance de la plataforma a la señalización digital dentro de la tienda. Hacerlo crea una nueva oportunidad viable de generar ingresos, ya que ofrece a las marcas una forma muy específica de llegar a su público objetivo con un modelo de «paga para aparecer».
Si se combina con el análisis de datos en tienda, los minoristas también pueden medir con precisión qué combinación de mensajes fomenta la conversión. Esta capa de IA puede entonces indicar cómo debe adaptarse el contenido en función de los patrones de comportamiento, eliminando así las conjeturas y el coste de los materiales de marketing convencionales en tienda.
Otra ventaja de apostar por la señalización digital compatible con los medios de comunicación es la posibilidad de sufragar y financiar el gasto de capital asociado al componente de señalización digital del merchandising visual. Es una forma de que los comercios creen un ecosistema cerrado con una red digital fuera del hogar para poder generar ingresos publicitarios con los que financiar, ya sea parcial o totalmente, la inversión inicial.
Además, el cambio a la señalización digital supone un paso hacia la sostenibilidad, una de las principales preocupaciones de los compradores. La señalización digital optimizada evita que los comercios tengan que producir constantemente carteles de papel convencionales, kits de exposición y material de promoción en papel, que agotan los recursos naturales, son perjudiciales para el medio ambiente y requieren transporte.
La señalización digital tiene una vida útil de entre 5 y 10 años, automatiza los activos digitales y permite realizar cambios en tiempo real. Esto ahorra tiempo en la puesta en escena de productos, en los costes de producción e instalación, y en el uso de recursos naturales. Además, este enfoque permite a los minoristas amortizar las campañas en todos los canales, desde el hogar hasta el móvil y la tienda, lo que lo convierte también en una opción sumamente sostenible desde el punto de vista financiero.
Gracias al acceso a los datos de compra de los clientes, sus preferencias y sus recorridos de compra, además de la capacidad de mostrar las marcas a los consumidores justo cuando están más dispuestos a dejarse influir, la popularidad (y la consiguiente expansión) de las redes de medios minoristas va a dispararse en los próximos años.
Con la estrategia y la implementación adecuadas, las redes de medios minoristas son una forma excelente para que las empresas minoristas interactúen con los clientes, fomenten la fidelidad a la marca y aumenten las ventas. Al aprovechar el potencial de estas redes, las empresas minoristas pueden dirigirse de forma eficaz a sus clientes, crear una experiencia de compra más atractiva e impulsar la conversión a través de la personalización.
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