Campbell, Californie, le 8 septembre 2025 – Les achats de la rentrée scolaire constituent généralement un moment fort pour les commerçants, mais cette année, les parents et les consommateurs ont abordé cette période avec davantage de prudence. Selon de nouvelles données fournies par RetailNext, qui a analysé plus de 7 millions de visites dans des milliers de magasins américains en juillet et août 2025, les consommateurs ont regroupé leurs visites, se sont concentrés sur les vêtements et ont fait preuve d’une plus grande attention aux prix dans leurs décisions d’achat.
Les parents ont fait moins de courses cet été. La fréquentation des magasins a reculé de -2,3 % en juillet et de -2,8 % en août par rapport à l'année dernière. Mais lorsque les familles faisaient leurs courses, elles en profitaient pleinement. Les ventes sont restées stables, avec une légère hausse de +0,4 % en juillet et une baisse de seulement -0,7 % en août. Le montant moyen des dépenses par client a augmenté de +2,2 % en juillet et de +1,8 % en août, même si les paniers contenaient moins d'articles.
Les consommateurs ont acheté moins (le nombre d'articles par transaction a baissé de -1,0 % en juillet et de -1,4 % en août), mais ils étaient prêts à payer plus cher par article (le prix de vente moyen par article a augmenté de +3,0 % en juillet et de +3,3 % en août). De nombreux parents n’ont pas non plus attendu la dernière minute, ayant terminé leurs achats de fournitures et de vêtements dès le début du mois d’août. À la mi-mois, la fréquentation commençait déjà à diminuer.
Les vêtements sont restés le principal poste d’achat. La fréquentation dans ce secteur a à peine évolué, avec une baisse de -0,4 % en juillet et de -0,3 % en août. Le secteur de la chaussure a connu une évolution différente. Les baisses en glissement annuel ont été marquées (-4,7 % en juillet et -7,3 % en août), mais la demande a connu un pic pendant les semaines de pointe de la rentrée scolaire. De début juillet à début août, la fréquentation dans le secteur de la chaussure a bondi de 13 % par rapport à la moyenne de juin et de 11 % par rapport à fin août. Le secteur de la beauté a également connu un ralentissement, avec une baisse de -0,6 % en juillet et de -3,0 % en août.
En dehors des catégories liées à la scolarité, les familles ont moins dépensé. Les ventes de bijoux ont légèrement reculé, passant de -0,3 % en juillet à -0,9 % en août, même si elles ont enregistré une hausse de fréquentation de 3 à 6 % pendant la période d’achats de juillet-août par rapport au reste de l’été 2025. Les articles pour la maison ont été plus durement touchés, avec une baisse de -5,4 % en juillet et de -2,8 % en août. Le recul des catégories non essentielles montre que, si les parents ont dépensé pour les fournitures scolaires, ils ont en revanche réduit leurs dépenses superflues.
Les consommateurs ont privilégié les centres commerciaux comme principale destination d'achat. Les centres commerciaux traditionnels ont affiché une stagnation en juillet (0,0 %) et n'ont enregistré qu'une légère baisse de -0,9 % en août. Les centres de luxe ont même affiché une légère hausse en juillet (+0,1 %) avant de reculer en août (-2,3 %). Les centres « lifestyle », qui associent des commerces à des espaces à usage mixte tels que des appartements, des bureaux, des restaurants et des salles de sport, ont affiché des résultats inférieurs aux attentes (-3,1 % en juillet, -3,0 % en août). Les magasins d’usine (-3,7 % en juillet, -4,0 % en août) ont affiché des résultats inférieurs à la moyenne, ne tirant aucun parti des remises. En août, les centres commerciaux linéaires (-3,7 %) et les magasins indépendants (-3,1 %) ont légèrement mieux résisté que les magasins d’usine.
Au niveau régional, le Midwest a fait preuve de résilience, tandis que les côtes ont enregistré des reculs plus marqués. Le Midwest n'a reculé que de -0,8 % en juillet et de -1,4 % en août. Le Sud s'est situé proche de la moyenne en août, avec -2,8 %, en amélioration par rapport aux -3,1 % de juillet. L'Ouest est passé de -3,1 % en juillet à -3,6 % en août, tandis que le Nord-Est a reculé de -2,2 % à -3,5 %.
Bien que le trafic ait encore affiché une baisse par rapport à l’année précédente, les mois de juillet et août ont enregistré des baisses moins marquées qu’au début de l’année 2025, faisant de la rentrée scolaire l’une des périodes les plus dynamiques de l’année. Cette saison s’est tout de même avérée plus dynamique que la majeure partie de l’année 2025. Aux États-Unis, la fréquentation avait connu des baisses plus marquées en début d’année : -4,4 % en février, -4,2 % en mars et -4,3 % en juin. Dans ce contexte, les mois de juillet (-2,3 %) et d’août (-2,8 %) ont enregistré des baisses moins marquées, ce qui montre que les achats de la rentrée scolaire ont mieux résisté que les tendances générales de fréquentation.
La manière dont les familles abordent les achats de rentrée scolaire pourrait également donner un aperçu de leur comportement pendant les fêtes. Plutôt que de se rendre plusieurs fois en magasin pour flâner, les parents font leurs achats moins souvent, dépensent de manière plus réfléchie et privilégient les produits de première nécessité. Les commerçants pourraient observer la même tendance au quatrième trimestre : moins de visites en magasin, des paniers plus remplis et une attention particulière portée au rapport qualité-prix.
« Les consommateurs qui ont fait leurs achats pour la rentrée scolaire se sont montrés prudents mais déterminés », a déclaré Joe Shasteen, responsable mondial de l’analyse avancée chez RetailNext. « Les familles ont réduit le nombre de leurs sorties, ont dépensé davantage à chaque visite et ont privilégié les vêtements et les centres commerciaux couverts par rapport à d’autres catégories et formats. C’est un signe clair de l’impact que la confiance des consommateurs pourrait avoir sur les comportements d’achat à l’approche des fêtes de fin d’année. »
Méthodologie
RetailNext a analysé plus de 7 millions de visites d'achat dans des magasins spécialisés et des grandes surfaces situés sur le territoire continental des États-Unis. Les catégories concernées comprennent l'habillement, les chaussures, les produits de beauté, la maison, les bijoux et autres. Les données à partir de mars 2020 reflètent une méthodologie d'analyse comparative actualisée, avec des pondérations ajustées pour refléter le paysage national du commerce de détail. Les périodes sont définies selon le calendrier fiscal « 4-5-4 » du commerce de détail et couvrent la première semaine de juin 2025 jusqu’à la quatrième semaine d’août 2025.
À propos de RetailNext
RetailNext, première plateforme IoT verticale dédiée au commerce de détail à proposer des analyses de comportement des clients, à l'image de celles utilisées dans le commerce en ligne, aux magasins physiques, aux marques et aux centres commerciaux, est un pionnier dans l'optimisation de l'expérience client. La plateforme collecte et analyse automatiquement les données relatives au comportement des clients grâce à sa solution SaaS centralisée, permettant ainsi aux détaillants d'améliorer l'expérience client en temps réel et d'obtenir de meilleurs résultats.
Distinction décernée en 2024 par Fast Company dans la catégorie « Entreprises les plus innovantes du secteur de la distribution », RetailNext bénéficie de la confiance de plus de 560 détaillants dans plus de 100 pays. L’entreprise aide les commerces à mieux comprendre le parcours d’achat des clients afin d’augmenter le chiffre d’affaires à périmètre constant, de réduire le vol à l’étalage et d’éliminer les coûts superflus. RetailNext a son siège social à Campbell, en Californie. Pour en savoir plus, rendez-vous sur retailnext.net.
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