S'il subsistait le moindre doute quant à ce qui caractérisera le commerce de détail en 2026, les consommateurs y ont répondu. En février, RetailNext a interrogé 1 053 consommateurs américains représentatifs à l'échelle nationale afin de comprendre comment l'inflation, les droits de douane, l'intelligence artificielle et l'évolution des habitudes influencent les décisions cette année. Les résultats sont sans équivoque.
Ils veulent de meilleurs prix. Et ils veulent que ce soit toujours le cas.
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Lorsque nous avons demandé aux consommateurs dans quoi les commerçants devraient investir cette année, 71,3 % d’entre eux ont répondu : « des prix plus bas ». Pas une livraison plus rapide. Pas une meilleure expérience client. Pas des avantages de fidélité plus intéressants. Des prix plus bas.
Ce chiffre est tellement déterminant qu'il redéfinit complètement le débat. Le prix n'est plus seulement l'un des éléments de l'expérience. Pour la plupart des consommateurs, le prix, c'est l'expérience elle-même.
On le constate partout. 63,1 % des personnes interrogées affirment que des prix plus avantageux qu’en ligne seraient le facteur qui les inciterait le plus à se rendre en magasin. Et 33,9 % déclarent qu’une politique de prix injuste ou imprévisible les pousserait à cesser complètement de faire leurs achats chez un détaillant. Ce facteur l’emporte sur la mauvaise qualité des produits et la médiocrité du service.
En 2026, l'instabilité des prix est vécue comme une affaire personnelle. Les consommateurs ne considèrent pas la volatilité comme un simple mécanisme du marché. Ils y voient une question de confiance.
L'inflation reste le principal facteur macroéconomique influençant les décisions d'achat, citée par 45,7 % des personnes interrogées. L'incertitude liée à l'emploi ou aux revenus arrive en deuxième position, avec 16,8 %. Mais ce qui frappe, c'est la montée des inquiétudes liées aux droits de douane. 13 % des personnes interrogées affirment que les droits de douane seront le facteur le plus déterminant dans leurs habitudes d'achat cette année.
Il y a deux ans, ce chiffre aurait été proche de zéro dans une enquête auprès des consommateurs.
Les consommateurs anticipent désormais les hausses de prix à venir et adaptent leur comportement de manière préventive. Ils optent pour des produits moins chers. Ils reportent leurs achats. Ils attendent les promotions. Ils limitent leurs achats impulsifs.
Le consommateur de 2026 ne se contente pas de réagir au prix d'aujourd'hui. Il se prémunit contre celui de demain.
Près de 37,7 % des consommateurs estiment que le fait d'effectuer la plupart de leurs achats lors des grandes promotions deviendra la nouvelle norme. Il ne s'agit pas d'un comportement saisonnier, mais d'un changement structurel.
Lorsqu'on leur a demandé quelles promotions ils préféraient, 55,9 % ont choisi les remises directes sur les prix. Les programmes de fidélité arrivaient en deuxième position avec 19,8 %, les autres types de promotions se situant bien plus loin derrière.
Si les prix augmentent, les consommateurs déclarent qu'ils se tourneront en priorité vers des marques moins chères (24,3 %) ou attendront les promotions (24,1 %). Viennent ensuite, de près, la réduction des achats impulsifs (20,6 %) et la diminution des achats de produits non essentiels (20,3 %).
Les commerçants qui comptent fortement sur les grandes opérations promotionnelles devraient lire attentivement ce qui suit. Les calendriers promotionnels conditionnent les consommateurs. Plus le cycle des soldes est prévisible, plus le comportement d'attente est prévisible.
Les consommateurs adoptent l'IA. Mais ils ne lui font tout simplement pas confiance.
29 % s'attendent à ce que la comparaison des prix basée sur l'IA devienne la norme.
31,6 % des personnes interrogées déclarent qu'elles ne feront jamais confiance aux recommandations d'achat générées par l'IA.
Seuls 13,4 % déclarent leur faire toujours confiance.
Cela crée un paradoxe. Les consommateurs utiliseront l'IA, mais ils s'en serviront pour vous comparer à vos concurrents, et non pour accepter vos suggestions. L'IA devient un outil de vérification. Un moteur de comparaison des prix.
Si l'IA facilite la comparaison, les écarts de prix apparaîtront instantanément.
En matière d'influence, le paysage est fragmenté. YouTube influence 26,7 % des consommateurs, TikTok 26,2 %, Facebook 25,5 %, tandis qu'Instagram arrive en queue de peloton avec 15,6 %. Il n'existe pas de plateforme numérique dominante. Le parcours d'achat est diversifié.
Les magasins ne sont pas en voie de disparition. 34,5 % des consommateurs prévoient de dépenser davantage en ligne cette année, tandis que 34,1 % prévoient de dépenser davantage dans les magasins physiques. Enfin, 31,4 % ne s'attendent à aucun changement significatif.
La répartition est presque parfaitement équilibrée. Alors, qu'est-ce qui détermine la destination de ces dollars ? Tout d'abord, le prix.
Lorsqu'on leur a demandé ce qui augmenterait le plus la fréquentation des magasins, 63,1 % ont à nouveau cité des prix plus avantageux qu'en ligne. Le fait de voir que les articles sont en stock et disponibles immédiatement est important pour 27,4 % des acheteurs, et 27,0 % citent les offres ou les exclusivités réservées aux magasins comme un signe de confiance essentiel. La rapidité du passage en caisse influence 16,0 % des personnes interrogées, et une signalétique claire, 16,9 %.
L'expérience présente effectivement un certain attrait. 63,8 % des personnes interrogées déclarent être « plutôt » ou « nettement » plus enclines à se rendre dans un magasin proposant des événements, des démonstrations ou des services personnalisés. Mais cet intérêt est conditionnel. L'expérience ne joue un rôle déterminant qu'une fois que la compétitivité des prix est établie. Sans cela, elle devient davantage un motif de curiosité qu'une incitation à l'achat.
Ce qui ressort de cette étude, ce n'est pas un consommateur craintif, mais un consommateur discipliné.
Ils sont attentifs aux prix, informés des tarifs, formés aux offres promotionnelles, équipés d’intelligence artificielle et indifférents au canal de distribution. Ils sont disposés à utiliser la technologie, mais principalement pour préserver leur budget. Ils sont ouverts à de nouvelles expériences, mais pas à n’importe quel prix. Ils veillent de près à l’équité des prix.
Pour les dirigeants du secteur de la distribution, cette année n'est pas celle d'une réinvention abstraite. C'est celle de la clarté opérationnelle.
La stabilité des prix devient une stratégie de marque. La rigueur en matière de promotions devient une stratégie de marge. L'intelligence artificielle doit démontrer une valeur tangible avant de gagner en influence. L'expérience en magasin doit s'appuyer sur des fondements solides, et non s'y substituer.
Les consommateurs ont clairement exprimé leurs priorités. Que ce soit abordable. Que ce soit prévisible. Que cela vaille le déplacement.
Tout le reste n'est que bruit.
À propos de l'enquête :
Enquête réalisée en février 2026 par Centiment. n = 1 053 adultes américains âgés de 18 à 64 ans. Échantillon représentatif à l'échelle nationale en termes de sexe, d'âge, de revenus et de région. Marge d'erreur de ± 3 % avec un niveau de confiance de 95 %. RetailNext accompagne plus de 500 détaillants dans plus de 100 pays grâce à des analyses de vente au détail en magasin conçues pour faire face à des situations exactement comme celle-ci.
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