Les données de McKinsey montrent que lorsqu'un exploitant de centre commercial utilise des outils d'analyse avancés pour sélectionner ses locataires, optimiser l'agencement de son centre et fixer les loyers, son chiffre d'affaires peut augmenter de pas moins de 20 %. Après avoir étudié les centres commerciaux ayant tiré parti de la puissance de ces outils d'analyse, McKinsey conclut que les revenus locatifs ont enregistré une hausse à deux chiffres en seulement cinq ans.
À mesure que les consommateurs deviennent plus avertis et plus soucieux de leur budget, les centres commerciaux doivent innover pour s'adapter à l'évolution constante des attentes des consommateurs, des besoins des locataires et des intérêts des investisseurs. L'analyse avancée élimine les approximations dans les décisions liées au chiffre d'affaires en fournissant une source unique d'informations objectives aux propriétaires et aux exploitants.
Les outils d'analyse aident les acteurs du secteur de la vente au détail à répondre à des questions essentielles telles que
Par où la plupart des gens entrent-ils dans la propriété ?
Les horaires d'ouverture sont-ils adaptés aux habitudes de fréquentation des clients ?
Les espaces communs sont-ils situés là où les clients ont naturellement tendance à se trouver ?
Où peut-on optimiser les opportunités marketing et le retour sur investissement ?
L'analyse des données est essentielle à la réussite à long terme et à la croissance stratégique d'un centre commercial. Voici les cinq principales façons dont l'analyse des données aide les propriétaires et les exploitants de centres commerciaux à générer du chiffre d'affaires, à renforcer la durabilité, à monétiser les données et à favoriser des investissements résilients.
CENTRES COMMERCIAUX : Découvrez comment l'analyse de données contribue à la performance des centres commerciaux
L’un des principaux défis auxquels sont confrontés les propriétaires de centres commerciaux à l’échelle mondiale consiste à déterminer le loyer de chaque locataire. Selon McKinsey, un centre commercial type ne dispose pas de processus clairs ni d’une vision commune au sein de l’organisation quant à la manière de fixer les objectifs de loyer pour chaque locataire. Par exemple, les équipes chargées de la gestion des actifs et de la location aboutissent souvent à des objectifs différents. Il n’existe pas de références sectorielles précises facilement accessibles (ou elles n’existent tout simplement pas). Les recherches de McKinsey indiquent que les revenus locatifs d’un centre commercial, exprimés en pourcentage du chiffre d’affaires total des locataires, varient considérablement, allant de 5 % pour un centre commercial au Brésil à 25 % pour un centre commercial en Australie.
Le loyer d'un logement devrait, dans l'idéal, être déterminé par quatre variables :
le type et l'emplacement du centre commercial ;
le volume et la qualité de la fréquentation piétonne ;
les caractéristiques de l'appareil, telles que sa taille et sa configuration ;
la productivité commerciale de la marque ou de la catégorie qui occupera l'espace.
Cependant, ces quatre variables mesurables sont rarement prises en compte dans la pratique. McKinsey a constaté que, le plus souvent, les responsables de la location fixent le loyer d’un local en se basant sur leur connaissance personnelle du locataire, sur des pratiques antérieures ou sur une combinaison d’intuition et de sens des affaires. L’intuition ne constituant plus un fondement acceptable pour des décisions commerciales à fort impact, les exploitants de centres commerciaux doivent s’appuyer sur un processus décisionnel fondé sur des faits afin de réussir dans un monde de plus en plus numérisé.
L'analyse avancée aide les responsables des centres commerciaux à prendre des décisions éclairées en matière de location, en s'appuyant sur les flux de fréquentation, les taux d'occupation, les parcours des clients et les données relatives à la durée de séjour. Grâce à ces informations, les centres commerciaux peuvent redynamiser leurs propres performances, ainsi que celles de leurs locataires, et, surtout, se prémunir contre les locaux vacants.
Grâce aux outils d'analyse intégrés, il devient plus facile pour les établissements commerciaux de réduire leur consommation d'énergie. Afin de promouvoir l’efficacité énergétique dans les établissements physiques, les acteurs des centres commerciaux devraient réfléchir à la manière de mieux intégrer les nouvelles technologies au matériel existant. Cela contribuera à réduire la pression supplémentaire sur le réseau électrique, les coûts de maintenance et le besoin de matériel supplémentaire (limitant ainsi les déchets électroniques).
L'utilisation rationnelle des ressources est également un facteur déterminant dans les grands espaces commerciaux. Il est possible de recourir à la technologie pour optimiser l’utilisation d’une ressource, qu’il s’agisse d’énergie ou d’eau. Un système CVC, par exemple, est composé d’équipements de chauffage, de ventilation et de climatisation. Le refroidissement des bâtiments à l’aide de systèmes de climatisation représente 10 % de la consommation d’électricité au Royaume-Uni, selon une étude du BRE portant sur la consommation d’énergie liée à la climatisation dans les bâtiments non résidentiels.
Cette même étude a révélé que la climatisation était souvent utilisée même lorsque les bâtiments étaient inoccupés, par exemple le soir et le week-end. Ce gaspillage a un impact considérable sur l'environnement et sur les résultats financiers. En adoptant des pratiques plus respectueuses de l'environnement, les exploitants de ces centres peuvent réduire leurs coûts d'exploitation et diminuer leur empreinte carbone.
En collaboration avec Feedback Solutions, les capteurs de trafic d’RetailNext sont installés pour suivre et surveiller les taux d’occupation dans des bâtiments aux États-Unis. Les données Occupancy sont ensuite transmises en temps réel via BACnet IP au système d’automatisation du bâtiment, ce qui permet d’optimiser le fonctionnement des équipements de chauffage, de ventilation et de climatisation (CVC). Les établissements peuvent ainsi réaliser des économies en chauffant ou en refroidissant le volume d’air nécessaire en fonction des données d’occupation.
Parmi les autres avantages découlant de la mise en œuvre de l'analyse de données pour rendre les sites plus écologiques, on peut citer :
réduction de la consommation d'énergie ;
une réduction des coûts d'exploitation tout au long de l'année ;
une réduction de l'usure des équipements essentiels ;
la capacité à réguler les systèmes de ventilation en fonction des besoins ;
une qualité de l'air intérieur (QAI) conforme aux normes nationales ;
Réduction des émissions de GES et prévention des sanctions.
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Des données fiables sur la fréquentation et le taux d'occupation offrent un immense potentiel de monétisation des données. L’une des approches les plus courantes consiste à mettre en place des réseaux de médias de proximité (RMN) au sein des centres commerciaux. Ces réseaux regroupent des établissements qui vendent des données sur les clients à des médias tiers ou à des agences publicitaires afin de créer des publicités personnalisées et adaptées au contexte sur des plateformes numériques (telles que l’affichage numérique, le Wi-Fi des établissements et les programmes de fidélité).
Grâce à l'accès aux données clients concernant les périodes de forte affluence, les entrées et sorties préférées, ainsi que les parcours au sein du lieu commercial, la popularité (et le déploiement qui en découle) des réseaux de médias dans le commerce de détail devrait connaître un essor considérable dans les années à venir. Une adoption précoce constituerait un investissement solide pour les propriétaires d’établissements commerciaux au Royaume-Uni, d’autant plus que les consommateurs commencent timidement à reprendre confiance et à se tourner à nouveau vers les achats en magasin.
Avec une stratégie et une mise en œuvre adaptées, les réseaux médiatiques commerciaux constituent un excellent moyen pour les centres commerciaux d’interagir avec leurs clients, de fidéliser la clientèle à la marque et au lieu, et d’apporter de la valeur ajoutée aux locataires. En tirant parti de la puissance de ces réseaux, les centres commerciaux peuvent cibler efficacement leurs clients, créer une expérience d’achat plus engageante et générer un meilleur retour sur investissement marketing, tant pour les locataires que pour les tiers.
Outre le potentiel de monétisation évoqué ci-dessus, les exploitants de centres commerciaux peuvent également nouer des partenariats de partage de données avec leurs locataires. Par exemple, des loyers préférentiels peuvent être négociés en échange du partage des données relatives aux magasins. Cet écosystème de données est mutuellement bénéfique, car il permet aux deux parties d’acquérir une compréhension complète du comportement des clients.
Traditionnellement, les équipes chargées de la prévention des pertes passent des semaines sur le terrain à enquêter sur des incidents de criminalité dans le commerce de détail pour le compte de groupes immobiliers commerciaux. Ce processus coûte au final plusieurs milliers par enquête. Un détaillant mondial spécialisé dans la mode et la beauté, client d’RetailNext, a récemment indiqué que cela obligeait souvent un membre de son équipe de prévention des pertes à effectuer un trajet d’une journée entière en voiture ou à prendre l’avion pour se rendre sur place, ce qui entraînait des frais d’hébergement pour la nuit et nécessitait au moins 4 heures pour procéder à l’évaluation sur site.
Les solutions de protection des actifs fondées sur les données, qui permettent aux équipes de prévention des pertes de mener des enquêtes à distance, présentent des avantages budgétaires cumulés, tels que la réduction des frais de déplacement, la minimisation du temps passé sur le terrain et la flexibilité nécessaire pour affecter un même enquêteur à un plus grand nombre de dossiers. De plus, les équipes peuvent travailler avec davantage d’agilité et de réactivité, car les problèmes peuvent être identifiés à distance dans un délai de 24 heures. Il a été démontré que cette approche permettait de réduire la durée des enquêtes de 75 %.
La collecte de preuves via la vidéo dans le cloud permet aux enquêteurs et aux parties prenantes d'accéder en temps réel à des informations essentielles grâce à des applications web et mobiles. Ainsi, l'équipe de sécurité d'un groupe peut fonctionner de manière centralisée et mener, à distance, des enquêtes sur les menaces et les incidents survenant sur plusieurs sites, où qu'elle se trouve dans le monde.
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Sur le terrain, l’efficacité du personnel peut être améliorée grâce à l’identification des « heures de pointe ». Les exploitants de centres commerciaux peuvent identifier les cycles de fréquentation sur une heure, une journée, une semaine ou une année, et adapter les horaires du personnel du centre commercial (sécurité, entretien, maintenance et direction) à ces heures d’activité à forte fréquentation. En revanche, il est possible de prévoir moins de personnel les jours ou les semaines où les données historiques laissent présager une faible affluence. Cela peut se traduire par des économies considérables à long terme.
De plus, le parcours des clients au sein du centre commercial peut se dérouler sans encombre. Par exemple, les travaux de réparation du parking peuvent être programmés pendant les périodes de faible affluence, ce qui évite de perturber l’expérience des clients dès leur arrivée. Les moments les plus calmes de la journée peuvent être mis à profit pour effectuer le nettoyage et les petites opérations d’entretien. Ce type de planification minimise les risques d’accident (glissades, trébuchements et chutes), optimise les dépenses salariales et contribue à offrir une expérience positive tant aux clients qu’aux locataires.
Ces analyses jouent également un rôle essentiel dans l'automatisation des processus métier. L’automatisation à grande échelle (telle que la planification des horaires du personnel, le réglage des systèmes de ventilation et la protection des biens, etc.) permet aux équipes des sites de consacrer davantage de temps à l’établissement et au maintien de partenariats stratégiques avec les parties prenantes. Au lieu de se pencher sur des tâches que les logiciels peuvent accomplir en quelques minutes seulement, les responsables peuvent se concentrer sur des activités génératrices de revenus qui nécessitent une touche humaine.
Malgré certaines difficultés rencontrées dans le secteur de la distribution, c’est une période passionnante pour les propriétaires d’espaces commerciaux. Aujourd’hui plus que jamais, ils sont en mesure d’investir de manière plus stratégique, de conclure des baux aux conditions les plus avantageuses et d’optimiser leurs espaces tant pour les clients que pour leurs équipes. Ces améliorations progressives se traduisent par une croissance durable à long terme, en offrant une valeur ajoutée hors pair tant aux clients qu’aux locataires. Grâce à des outils d’analyse avancés, les propriétaires et exploitants de centres commerciaux peuvent propulser leurs espaces commerciaux vers de nouveaux sommets.