Un événement historique, bien que discret, s'est produit pendant la période des fêtes de fin d'année 2025. Selon l’analyse « Cyber Week » de Salesforce, portant sur plus de 1,5 milliard d’acheteurs, l’IA et les agents IA ont influencé 20 % de l’ensemble des commandes mondiales, générant un chiffre d’affaires estimé à 67 milliards de dollars grâce à des recommandations personnalisées et à un service conversationnel. Un achat sur cinq est influencé par un logiciel agissant pour le compte de l’acheteur.
Ce chiffre marque l'avènement de ce que le secteur appelle désormais le « commerce agentique » : des systèmes d'IA qui ne se contentent pas de répondre à des questions, mais qui comparent les options, affinent les choix et, de plus en plus, finalisent les achats pour le consommateur. En octobre 2025, Walmart a annoncé un partenariat avec OpenAI afin de permettre à ses clients de faire leurs achats via ChatGPT, le PDG Doug McMillon déclarant que l’ère de la barre de recherche et de la longue liste de résultats était sur le point de changer. Target, Sephora, Nordstrom, Lowe's, Best Buy, The Home Depot et Wayfair ont depuis intégré le protocole « Agentic Commerce » d’OpenAI. Les perspectives du secteur de la distribution pour 2026 établies par Deloitte décrivent l’IA dans le commerce comme passant de la phase d’expérimentation à celle de la mise en œuvre, et les dirigeants avec lesquels je m’entretiens partagent cet avis. Il ne s’agit plus d’une discussion sur un programme pilote. Il s’agit d’une discussion stratégique.
Voici donc la question que tout responsable du commerce de détail devrait se poser : si un agent peut rechercher, comparer et acheter à la place d'un client, à quoi sert alors le magasin ?
Je dirais que la réponse se précise peu à peu, et qu'elle est à l'opposé de ce que laissent entendre les gros titres.
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L'exemple le plus instructif en matière de commerce agentique à ce jour n'est pas un lancement. Il s'agit d'un changement de cap.
En mars 2026, OpenAI a annoncé qu’elle repensait son service « Instant Checkout », reconnaissant que la version initiale ne présentait pas la flexibilité à laquelle elle aspirait, et a réorienté ses efforts vers la découverte de produits tout en laissant les commerçants gérer leurs propres expériences de paiement. Walmart, de son côté, a restructuré le partenariat afin d’intégrer son propre assistant Sparky à ChatGPT. Comme l’a souligné Daniel Danker d’Walmart, le shopping peut désormais commencer n’importe où, mais les clients s’attendent toujours à bénéficier de la même expérience Walmart, qui inspire confiance, quel que soit le point de départ.
Lisez attentivement ce qui précède. Le plus grand détaillant au monde a testé le transfert de la transaction à une plateforme d’IA, a constaté que les clients attendaient de la marque elle-même cohérence et confiance, et a repris en main cette expérience. Même dans le domaine le plus automatisé du commerce de détail, c’est la relation qui s’est avérée être le facteur de différenciation, et non la transaction.
C'est la tendance qui, selon moi, marquera les cinq prochaines années. Les agents vont raccourcir la phase centrale du parcours d'achat. La recherche d’informations, la comparaison, le passage d’un onglet à l’autre : une grande partie de ces étapes sera déléguée. Ce qui ne peut être délégué, c’est l’impression qu’une marque procure à une personne, et il n’existe pas de lieu plus efficace pour façonner cette impression qu’un magasin physique animé par un personnel compétent.
Lors d’une intervention dans le podcast « Retail Gets Real » de la NRF, enregistrée lors du salon « The Big Show » à New York, Ali Furman, de PwC, et Barbara O’Beirne, de Stripe, ont décrit un avenir où les points de vente physiques serviront de centres d’expérience, de showrooms et de points de contact avec la marque, tandis que certaines transactions s’effectueront ailleurs, parfois de manière invisible grâce à un réapprovisionnement piloté par l’IA. J'interprète cela comme une valorisation, et non comme une dévalorisation, du magasin.
Lorsque les transactions courantes sont transférées aux agents, les achats qui restent en magasin sont ceux que les clients choisissent activement d’effectuer en personne. Ils viennent pour essayer les articles, les toucher, obtenir des conseils, pour le plaisir de la découverte, ou encore pour bénéficier de l’expertise d’un vendeur capable de résoudre un problème pour lequel aucun chatbot ne dispose du contexte nécessaire. La société d’analyse géolocalisée Foursquare a observé, à l’approche de la rentrée scolaire de 2026, que les clients se rendent dans moins de magasins, mais avec une intention d’achat nettement plus forte, ce qui fait de chaque visite un moment décisif. Moins de visites, mais chacune revêtant une importance accrue. Il ne s’agit pas d’une perte de pertinence, mais bien d’une concentration de celle-ci.
Derrière cette histoire de technologie se cache une vérité humaine. Un agent peut vous trouver la paire de chaussures de course la moins chère à votre taille. Il ne peut pas vous observer marcher, remarquer votre démarche et vous proposer la paire dont vous ne saviez pas que vous aviez besoin. Il ne peut pas transformer un client frustré en client fidèle grâce à un échange bien géré. Plus le reste du parcours devient automatisé, plus ces moments humains ressortent, et plus leur valeur commerciale est grande. Si les agents transforment la commodité en produit de base, ce sont les humains qui font la différence grâce à la relation qu’ils établissent.
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Voici ce qui pose problème aux équipes de direction du commerce de détail : si le rôle du magasin évolue, passant de simple « machine à transactions » à un lieu où se forge la préférence pour la marque, alors les indicateurs permettant de mesurer la valeur du magasin doivent eux aussi évoluer.
Les ventes à périmètre constant ne permettent pas à elles seules de prendre en compte un magasin qui a incité un client à effectuer un achat que celui-ci a réalisé par la suite. Les conseils d’administration poseront de plus en plus de questions pointues : combien de personnes sont entrées dans le magasin ? Qu’est-ce qui a retenu leur attention ? Combien de temps sont-elles restées ? Combien d’entre elles ont franchi le pas, et à quel stade du parcours les autres ont-elles abandonné ? Quelle est la contribution mesurable du magasin à la demande générée sur d’autres canaux ?
Ces questions ont toujours revêtu un intérêt opérationnel. Dans un monde axé sur l’action, elles deviennent des enjeux stratégiques, car elles constituent la preuve que le réseau de magasins remplit sa nouvelle mission. Les détaillants capables de quantifier la fréquentation, l’engagement et la conversion avec la même rigueur que celle qu’ils appliquent aux entonnoirs de conversion du commerce électronique seront ceux qui pourront investir dans leurs magasins en toute confiance, tandis que leurs concurrents n’auront d’autre choix que de se livrer à des conjectures.
L'IA agentique est bien réelle ; elle évolue rapidement, et les détaillants doivent absolument s'y préparer. Mais la leçon à tirer de sa première année d'exploitation à grande échelle, notamment de la réorientation très médiatisée d'Walmart, est que cette technologie renforce la valeur de ce qu'elle ne peut pas reproduire : la confiance, l'expérience, le jugement humain et la présence physique.
En 2026, le consommateur pourrait confier ses courses à un assistant. Il continuera toutefois à se rendre en magasin pour les moments qui comptent, et il récompensera les commerçants qui sauront tirer le meilleur parti de ces moments. Le magasin n’est pas en train d’être écarté du paysage du commerce de détail. On lui confie au contraire un rôle plus important, des exigences plus élevées et une véritable opportunité pour les commerçants prêts à se montrer à la hauteur.
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