La rentrée scolaire de 2025 a mis en évidence un changement fondamental dans la manière dont les familles abordent l’une des périodes d’achats les plus importantes du secteur de la grande distribution. Notre analyse de plus de 7 millions de visites dans des milliers de magasins aux États-Unis montre que les parents ne se contentent pas d’adopter un nouveau mode d’achat : ils achètent de manière stratégique.
Principale conclusion
Alors que la fréquentation des magasins a reculé de 2,3 % en juillet et de 2,8 % en août par rapport à l'année dernière, les familles ont dépensé davantage par visite, ce qui a permis de maintenir le chiffre d'affaires global à un niveau pratiquement inchangé. Cette stratégie de consolidation marque une rupture avec le modèle traditionnel consistant à effectuer plusieurs visites au magasin.
VOTRE PROCHAINE LECTURE 👉 Le commerce de détail en 2030 : les possibilités technologiques en magasin
Les parents ont clairement fait un choix cette année. Ils se sont rendus moins souvent en magasin, mais ont tiré le meilleur parti de chacune de leurs sorties. En juillet, la fréquentation a baissé de 2,3 %, tandis que les ventes ont légèrement progressé de 0,4 %. Le mois d'août a suivi une tendance similaire, avec une baisse de la fréquentation de 2,8 % et un recul des ventes de seulement 0,7 %.
Qu'est-ce qui a permis cette résilience des ventes malgré une baisse de la fréquentation ? La réponse réside dans le comportement d'achat. Les consommateurs ont augmenté leurs dépenses par visite de 2,2 % en juillet et de 1,8 % en août. Il est intéressant de noter qu'ils ont acheté moins d'articles par transaction (baisse de 1,0 % en juillet et de 1,4 % en août), mais qu'ils ont dépensé davantage pour chaque article, les prix de vente unitaires moyens ayant augmenté de 3,0 % en juillet et de 3,3 % en août.
Toutes les catégories de vente au détail n'ont pas connu la même évolution pendant la période de la rentrée scolaire. Le secteur de l'habillement s'est montré remarquablement résilient, avec une fréquentation en baisse de seulement 0,4 % en juillet et de 0,3 % en août. Cette stabilité souligne le fait que les vêtements constituent un achat incontournable pour la rentrée scolaire.
Le secteur de la chaussure présente une situation plus nuancée. Bien que les résultats d’une année sur l’autre aient été faibles (en baisse de 4,7 % en juillet et de 7,3 % en août), cette catégorie a connu des pics d’activité significatifs pendant les semaines de forte affluence. De début juillet à début août, la fréquentation dans le secteur de la chaussure a bondi de 13 % par rapport à la moyenne de juin et de 11 % par rapport à fin août, ce qui témoigne d'une concentration de la demande autour des moments clés d'achats.
Le recul observé dans les catégories de dépenses discrétionnaires envoie un message clair. Les achats d'articles pour la maison ont baissé de 5,4 % en juillet et de 2,8 % en août, tandis que ceux de bijoux ont légèrement reculé, passant de 0,3 % en juillet à 0,9 % en août. Les familles ont concentré leurs dépenses sur les fournitures scolaires indispensables tout en réduisant leurs achats superflus.
À SUIVRE DANS VOTRE LISTE DE SUIVI 👉 Tendances du commerce de détail : les erreurs des commerçants
Les centres commerciaux traditionnels couverts se sont imposés comme la destination de choix pour le shopping, affichant une stabilité en juillet (0,0 %) et n'enregistrant qu'une baisse de 0,9 % en août. Cette performance a largement surpassé celle des autres formats. Les centres commerciaux de luxe ont même affiché une légère hausse en juillet (+0,1 %) avant de connaître un ralentissement en août.
Les centres de loisirs, malgré leur attrait lié à leur vocation mixte alliant commerces, restauration et divertissements, ont affiché des résultats en baisse, avec -3,1 % en juillet et -3,0 % en août. Les magasins d'usine ont connu des résultats encore plus décevants (-3,7 % en juillet, -4,0 % en août), ce qui suggère que le simple fait de proposer des prix réduits n'a pas suffi à attirer la clientèle.
Le Midwest a affiché les meilleurs résultats, avec un trafic en baisse de seulement 0,8 % en juillet et de 1,4 % en août. Le Sud s'est situé proche de la moyenne nationale, à -2,8 % en août, soit une amélioration par rapport aux -3,1 % enregistrés en juillet. Les régions côtières ont connu des baisses plus marquées : l'Ouest est passé de -3,1 % en juillet à -3,6 % en août, tandis que le Nord-Est a reculé de -2,2 % à -3,5 %.
Le contexte joue un rôle important dans l'évaluation des performances de la rentrée scolaire. Bien que la fréquentation soit restée inférieure aux niveaux de l'année dernière, juillet et août ont figuré parmi les mois les plus dynamiques de 2025. Plus tôt dans l'année, la fréquentation des magasins aux États-Unis avait connu une baisse plus marquée : -4,4 % en février, -4,2 % en mars et -4,3 % en juin. Dans ce contexte, les baisses moins importantes enregistrées pendant la période de la rentrée scolaire témoignent d'une relative bonne tenue.
Ce que cela implique pour vos achats de Noël
Les habitudes d'achat liées à la rentrée scolaire donnent aux commerçants un aperçu des comportements potentiels pendant les fêtes de fin d'année. Le regroupement des sorties shopping, la recherche du meilleur rapport qualité-prix et la préférence pour les centres commerciaux couverts suggèrent que les consommateurs adoptent des habitudes d'achat de plus en plus réfléchies.
« Les consommateurs qui ont fait leurs achats pour la rentrée scolaire se sont montrés prudents mais déterminés. Les familles ont réduit le nombre de leurs sorties, ont dépensé davantage à chaque visite et ont privilégié les vêtements et les centres commerciaux couverts par rapport aux autres catégories et types de commerces. C'est un signe clair de l'impact que la confiance des consommateurs peut avoir sur les comportements d'achat à l'approche des fêtes de fin d'année. »
- Joe Shasteen, responsable mondial de l'analyse avancée chez RetailNext
Les commerçants qui se préparent pour les fêtes de fin d'année devraient tirer trois enseignements clés de la rentrée scolaire 2025. Premièrement, les consommateurs sont disposés à dépenser, mais souhaitent limiter au maximum leurs déplacements pour faire leurs achats. Deuxièmement, les catégories de produits de première nécessité afficheront de meilleurs résultats que celles des produits non essentiels. Troisièmement, la commodité et la diversité offertes par les centres commerciaux traditionnels continuent de séduire les acheteurs.
À l'approche de ce quatrième trimestre décisif, les détaillants capables d'offrir de la valeur ajoutée, de la commodité et une gamme de produits attrayante sont bien placés pour capter une part plus importante de ces sorties d'achats regroupées. La période de la rentrée scolaire a montré que, même si la fréquentation est en baisse, il reste des opportunités de capter des dépenses pour ceux qui s'adaptent à l'évolution des préférences des consommateurs.
EN SAVOIR PLUS 👉 « Summerween » : les tendances 2025 du commerce de détail pour Halloween