L’un des moments phares de l’année en matière de shopping vient de s’achever. Et bien que les récentes enquêtes de confiance économique aient été négatives, la résilience des consommateurs américains a surpris les prévisionnistes tout au long de l’année. Malgré un marché de l’emploi atone, des taux hypothécaires élevés et le poids considérable de la dette étudiante, les consommateurs se sont rués en masse pour profiter des bonnes affaires du Black Friday. Peut-être que la fréquentation du Black Friday a augmenté d’une année sur l’autre en raison de ces incertitudes macroéconomiques : les consommateurs sont impatients de profiter des meilleures affaires avant la période des fêtes.
Chiffres clés
Aux États-Unis, la fréquentation en magasin a augmenté de 1,5 % en glissement annuel entre le Black Friday et le dimanche (« week-end du Black Friday ») cette année par rapport à 2022, dépassant ainsi les premières prévisions récentes qui tablaient sur une fréquentation stable ou en baisse de 2 % par rapport à l'année dernière.
Les enseignes spécialisées dans la santé et la beauté ont enregistré une hausse remarquable de 11,5 % de leur fréquentation pendant le week-end du Black Friday, suivies par celles de la bijouterie, avec une augmentation de 5,1 %, et celles de l'habillement, avec une hausse de 1,7 % au cours des mêmes journées.
À l'inverse, l'intérêt des consommateurs pour les articles pour la maison a reculé de 7,5 % au cours du week-end du Black Friday.
Les chiffres des ventes et de la fréquentation RetailNext ont dépassé les prévisions, ce qui montre que les consommateurs ont privilégié les achats en magasin malgré les difficultés actuelles, telles que la hausse de l'inflation et la modération des dépenses discrétionnaires. Cet article présente les faits et chiffres clés concernant l'activité des magasins lors du Black Friday de cette année aux États-Unis.
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Les données de fréquentation de cette année interviennent dans un contexte difficile pour les commerçants, qui s'efforcent de terminer l'année en beauté malgré une conjoncture marquée par l'inflation, une lassitude des consommateurs, la précarité de ces derniers due à la hausse du coût de la vie et une augmentation générale de leur endettement. Malgré tout, la fréquentation a été soutenue et les magasins ont su maintenir leur position.
Comme prévu, le Cyber Monday a eu des répercussions sur la fréquentation des magasins, avec une baisse de la fréquentation dans toutes les régions et une diminution de 1,8 % au niveau national. Il est toutefois encourageant de constater que la fréquentation globale des magasins entre vendredi et lundi a tout de même augmenté de 1,1 %.
Le secteur de la santé et de la beauté a connu une année exceptionnelle, avec des hausses moyennes à deux chiffres par rapport à l'année précédente. Le secteur de la joaillerie s'est également montré très dynamique, avec une croissance de 5,1 % par rapport à l'année précédente (moyenne du vendredi au dimanche). Le secteur de la maison, en revanche, a subi un sérieux revers par rapport à 2022.
Joe Shasteen, responsable mondial de l’analyse avancée chez RetailNext, a déclaré : « Aux États-Unis, la tendance s’est située entre -2 % et -5 % au cours des dernières semaines ; nous nous attendions donc à une légère hausse des tendances d’une semaine sur l’autre et à une légère baisse, voire une stabilisation, en glissement annuel pour l’ensemble de la semaine. À titre de comparaison, la fréquentation des magasins physiques a connu une hausse impressionnante de 7 % en 2022. Les résultats d’aujourd’hui nous donnent un aperçu de l’état d’esprit des consommateurs, qui se montrent de plus en plus prudents en matière de dépenses discrétionnaires face à des pressions telles que la hausse des taux d’intérêt, le remboursement des prêts étudiants, l’augmentation des prix de l’essence et des produits alimentaires, l’accroissement de l’endettement par carte de crédit et la baisse des taux d’épargne. »
« L’augmentation de la fréquentation des magasins aux États-Unis pendant le week-end du Black Friday constitue une évolution positive au regard des tendances récentes et se situe dans la fourchette haute de nos prévisions. C’est un bon signe pour le commerce de détail en cette période des fêtes », déclare Shasteen. « Les remises ayant atteint un niveau record cette année, il est probable que la plus grande variété de produits en promotion stimule la fréquentation, les clients cherchant à dénicher les meilleures offres disponibles. Parmi les autres tendances qui, selon nous, devraient contribuer à stimuler la fréquentation cette année, citons la personnalisation des médias et des publicités, tandis que l’influence des réseaux sociaux (TikTok, Instagram) n’a cessé de croître. »
Quant à l’avenir des tendances en matière de données de fréquentation dans le commerce de détail, Joe note : « Du point de vue des détaillants, les promotions leur offrent la possibilité de réduire leurs stocks et d’écouler leurs produits avant la fin de l’année. Il est probable que les détaillants qui ont adopté le modèle « Acheter en ligne, retirer en magasin » (BOPIS) lors de la Cyber Week de l’année dernière et qui ont enregistré une croissance supérieure de 38 % selon Salesforce en 2022 mettent à nouveau ces enseignements en pratique cette année. La demande et l’intérêt pour les réseaux médiatiques de distribution constituent également un axe majeur cette année, les détaillants cherchant de plus en plus à monétiser leurs données en testant, en innovant et en renforçant le lien entre leurs actifs numériques et physiques. »
Issues de données recueillies dans des dizaines de milliers de magasins américains, parmi des centaines de marques utilisant la plateforme de magasin intelligent RetailNext, ces données reflètent les tendances en magasin dans un large éventail de segments du commerce de détail, allant des grandes enseignes de type « big-box » aux commerces indépendants et spécialisés. Les indicateurs excluent le secteur automobile, celui des carburants et les clubs-entrepôts. Les données incluent les magasins situés aux États-Unis qui étaient ouverts cette année et l'année dernière.
Bien que ces chiffres soient encourageants, certains mettent en garde contre le risque d’une « gueule de bois des fêtes » pour le secteur de la distribution. Le Financial Times invite les entreprises à la prudence et à ne pas accorder trop d’importance à quelques jours de dépenses record, d’autant plus qu’elles sont alimentées par les promotions du Black Friday. Les détaillants devront faire preuve de souplesse, le changement étant la seule constante. Les consommateurs continueront à serrer les cordons de leur bourse à l’approche des fêtes ; l’accent devra donc être mis sur le rapport qualité-prix, la variété et la commodité.