La période des fêtes a toujours été vitale pour les commerçants britanniques, le « Boxing Day » occupant une place particulière dans le calendrier commercial. Cependant, ces dernières années, cette hausse autrefois prévisible de l’activité des consommateurs a été confrontée à des défis croissants. En 2024, ces défis, allant de la lassitude face aux promotions au resserrement des budgets des consommateurs, ont redessiné le paysage, rendant indispensable la compréhension des évolutions qui affectent la fréquentation des magasins.
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Les données issues de RetailNext permettent de se faire une idée du déroulement du Boxing Day 2024 par rapport aux références précédentes.
La fréquentation le lendemain de Noël a baissé de 6,4 % par rapport à 2023.
Le contraste était encore plus marqué par rapport au « Super Saturday » de 2024, avec une baisse de 22,7 %.
Il est intéressant de noter que la fréquentation a enregistré une légère hausse de 10,5 % par rapport à la semaine précédente le 19 décembre 2024.
Toutefois, cette croissance est bien modeste par rapport à la hausse de 38 % enregistrée l'année dernière au cours de la même période.
Par catégorie, on a également constaté une baisse notable par rapport à l'année précédente :
Électronique : -8,80 %
Vêtements et chaussures : -6,80 %
Bijoux et accessoires : -12,00 %
Ces chiffres dressent un tableau qui donne à réfléchir : si les consommateurs continuent de fréquenter les centres-villes, leur nombre a toutefois diminué pendant cette période des fêtes. Joe Shasteen, responsable mondial de l’analyse avancée chez RetailNext, a déclaré : « Les inquiétudes économiques accrues ont pesé sur les résultats, en particulier pour le lendemain de Noël, dont la fréquentation a reculé par rapport à la hausse relativement forte de 8 % enregistrée en 2023 par rapport au lendemain de Noël de 2022. Cela signifie donc que nous avons assisté à un certain retour aux niveaux de fréquentation observés en 2022. Le « Super Saturday » de 2024 a nettement dépassé les tendances du lendemain de Noël, les achats de Noël de dernière minute ayant été privilégiés plutôt que d’attendre les promotions d’après-Noël proposées ce jour-là. »
Le Boxing Day est depuis longtemps synonyme d'offres exceptionnelles et de soldes d'après-Noël, mais l'impact de cette tradition commerciale s'estompe peu à peu. Des années de cycles promotionnels incessants — du Black Friday au Cyber Monday en passant par les soldes d'avant-Noël — ont rendu les consommateurs insensibles à l'attrait, autrefois unique, des réductions du Boxing Day.
Les détaillants eux-mêmes ont contribué à cette lassitude en prolongeant les périodes de soldes et en proposant des remises plus importantes dès le début de la saison. Des enseignes telles que The Range et Debenhams, par exemple, ont avancé des promotions qui auraient normalement eu lieu le lendemain de Noël afin de soutenir la demande et les chiffres d'affaires avant Noël.
Si cette stratégie vise à répartir les dépenses des consommateurs, elle atténue toutefois involontairement le caractère urgent des achats d'après Noël. Pour de nombreux consommateurs, les promotions du lendemain de Noël ne se distinguent plus comme étant exceptionnelles, d'autant plus que des offres similaires sont proposées depuis des semaines.
L'incertitude économique a constitué un autre facteur important ayant influencé l'évolution de la fréquentation. La hausse du coût de la vie, la stagnation des salaires et l'augmentation des dépenses des ménages ont réduit le revenu disponible de nombreux consommateurs britanniques. Dans ce contexte, même l'attrait des articles proposés à des prix fortement réduits ne suffit pas à stimuler les dépenses de manière significative.
Par ailleurs, le British Retail Consortium (BRC) a mis en garde contre un « resserrement des dépenses » qui se profile à l'horizon en janvier. Les chiffres du BRC-Opinium indiquent que la confiance du public dans la situation économique s'est effondrée en décembre, reculant de huit points pour s'établir à moins 27.
Cette restriction budgétaire a également entraîné un changement de priorités. Les consommateurs privilégient désormais les produits de première nécessité et les achats réfléchis, plutôt que les achats impulsifs motivés par les bonnes affaires. Les articles haut de gamme, qui constituent souvent le moteur du chiffre d'affaires du lendemain de Noël, rencontrent une réticence particulière, les consommateurs prudents privilégiant la stabilité financière à long terme plutôt que la satisfaction immédiate.
Helen Dickinson, directrice générale du BRC, fait remarquer : « Ces faibles intentions de dépenses pourraient annoncer une année difficile pour les détaillants, qui risquent d’être confrontés à une faible demande des consommateurs et à 7 milliards de livres sterling de nouveaux coûts issus du budget, qui devraient peser sur le secteur en 2025. La croissance des ventes étant incapable de suivre le rythme, les détaillants n'auront d'autre choix que d'augmenter leurs prix ou de réduire leurs coûts, en fermant des magasins et en gelant les embauches. »
Au-delà des pressions économiques et de la lassitude face aux promotions, des changements plus profonds dans le comportement des consommateurs sont en train de redessiner le paysage du commerce de détail. Les canaux numériques continuent de gagner du terrain, de nombreux consommateurs optant pour la commodité et le confort des achats en ligne. La pandémie a accéléré cette tendance, et ses effets s’avèrent durables. Pour les détaillants, le défi consiste à intégrer de manière transparente les expériences physiques et numériques afin de répondre à des attentes en constante évolution.
On observe également un intérêt croissant pour le développement durable et la consommation responsable. Les consommateurs s’interrogent de plus en plus sur l’impact environnemental de leurs achats et recherchent des marques qui partagent leurs valeurs. Cette tendance est particulièrement marquée chez les jeunes consommateurs, qui sont plus enclins à délaisser la frénésie du lendemain de Noël au profit d’une consommation plus réfléchie et plus éthique.
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Les données et les tendances relatives au Boxing Day 2024 soulignent la nécessité pour les détaillants de repenser leurs stratégies. Pour réussir dans le contexte actuel, il ne suffit pas de se contenter de baisser les prix. Les détaillants doivent s'attacher à créer de la valeur grâce à des expériences personnalisées, à des capacités omnicanales et à un engagement sincère en faveur du développement durable.
Les promotions, bien qu'elles restent importantes, doivent s'inscrire dans une stratégie plus large mettant l'accent sur la qualité, l'exclusivité et la pertinence. Les détaillants ne peuvent plus compter sur le Boxing Day comme un événement unique pour stimuler leur chiffre d'affaires de fin d'année. Ils doivent au contraire susciter l'intérêt des consommateurs tout au long de la saison, en s'appuyant sur des analyses fondées sur les données pour adapter leurs offres et établir des relations durables.
Malgré des résultats en baisse par rapport à l'année précédente, le commerce de détail physique fait preuve de résilience, ce qui témoigne d'un marché en pleine transition où l'évolution des stratégies promotionnelles ouvre une nouvelle ère pour les magasins physiques.
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