L’avenir du commerce de détail s’annonce « hyper-expérientiel », ce qui séduira tout particulièrement les jeunes consommateurs. Cette évolution vers l’expérience est portée par plusieurs facteurs clés. Premièrement, les progrès technologiques facilitent la mise en place d’un commerce de détail expérientiel à la fois innovant et efficace. Deuxièmement, malgré le contexte post-pandémique, les gens continuent de rechercher des occasions de passer du temps à l’extérieur et d’interagir avec les autres. Selon les analyses de Canvas8 sur ce qu’ils appellent les « chasseurs d’expériences », 58 % des consommateurs estiment que les expériences immersives influencent leurs décisions d’achat. Cela signifie que six personnes sur dix accordent une grande importance à ce que le commerce de détail leur fait ressentir.
Cela fait peser un lourd fardeau – mais offre également une opportunité incroyable – sur les magasins physiques. Les magasins ont évolué au-delà de la simple transaction. L’expérience physique qu’offre le magasin est plus captivante et essentielle que jamais, comme en témoigne la demande des consommateurs qui souhaitent vivre une expérience sensorielle complète, inoubliable, originale et connectée auprès de leurs détaillants et marques préférés. Je constate une nouvelle demande d’expériences immersives qui suscitent l’émerveillement et incitent les consommateurs à s’attendre à quelque chose d’unique et de mémorable – du secteur bancaire aux grandes surfaces.
L'affichage numérique contribue à créer un lieu où les gens ont envie de s'attarder, et pas seulement d'effectuer des transactions. Il est donc souvent utilisé pour répondre aux besoins plus concrets d'un environnement physique :
Mettez en avant la présentation visuelle des produits et favorisez l'achat en rayon.
Offrez une expérience de contenu contextuelle et comparative qui aide les acheteurs à prendre des décisions favorisant les ventes, tout en réduisant le taux d'abandon de panier.
Aidez les vendeurs à offrir un service client qui fasse preuve de transparence en matière de stocks, de nouvelles plateformes de gestion de la clientèle et de services tels que la commande en ligne avec expédition immédiate ou les conseils de style.
Offrez cette touche de reconnaissance et de personnalisation tant recherchée par les clients, en particulier ceux dont la fidélité repose sur l'utilisation d'une application mobile.
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Avec le recul, on constate que la pandémie a eu un effet bénéfique sur les technologies dans le secteur de la distribution, en accélérant l’adoption du numérique et en s’adaptant aux nouveaux comportements des consommateurs. Cela s’est traduit par la mise en place durable de diverses fonctionnalités pratiques, telles que l’interactivité fluide, l’utilisation du mobile en magasin, l’achat en ligne avec retrait en magasin ou devant le magasin, ainsi que de nouvelles plateformes destinées à améliorer la productivité des employés et des vendeurs.
Par exemple, Creative Realities a collaboré avec Verizon pour installer des écrans à commande vocale au cours de cette période. Poussé par la demande d’expériences sans contact, le merchandising numérique à commande vocale a été déployé dans 1 400 magasins pour le lancement de « 5G Entertainment » et dans 100 autres pour celui de « 5G at Home ». Malgré les restrictions liées à la Covid-19 concernant la capacité d’accueil des magasins, ces derniers ont fait état de réactions positives de la part des clients ayant testé cette expérience, et l’entreprise a dépassé ses objectifs de vente pour les produits de divertissement.
La technologie d’affichage dynamique a également été à l’origine d’un véritable changement chez Calvin Klein à Macy’s. Notre objectif principal était d’utiliser l’affichage dynamique pour améliorer l’expérience d’achat dans le rayon « denim ». La présentation et l’agencement traditionnels des articles en denim obligent souvent les clients à fouiller physiquement dans les rayons pour trouver le modèle et la taille de leur choix, ce qui entraîne la dispersion de marchandises rejetées dans toute la surface de vente lorsqu’ils ne trouvent pas ce dont ils ont besoin. Notre stratégie consistait à déployer des écrans d’affichage numérique et des applications interactives afin d’informer les clients sur les coupes et les tailles, réduisant ainsi au minimum la nécessité de fouiller dans le stock pour trouver la coupe idéale. Cela s’est traduit par une amélioration des notes attribuées à la présentation en magasin, un meilleur entretien des rayons et une satisfaction accrue tant chez les vendeurs que chez les clients.
Les détaillants souhaitent transposer leurs réseaux médiatiques de distribution (RMN) basés sur le Web et les appareils mobiles en magasin, en appliquant cette même méthodologie via l’affichage numérique. Cela permet au détaillant de générer des recettes publicitaires afin de compenser le coût du réseau, et de générer des revenus et des bénéfices supplémentaires grâce à la création de réseaux médiatiques en magasin. Les détaillants de tous les secteurs mettent en œuvre ces stratégies afin de capter et de réorienter les budgets alloués aux médias de masse vers les médias en magasin.
Cet intérêt généralisé pour la numérisation découle de deux considérations principales, à savoir :
la capacité du numérique à capter l'attention et à influencer les comportements…
…ainsi que le logiciel qui lui est associé, capable d'automatiser et d'optimiser sa capacité à monétiser cet actif de manière à amortir l'investissement initial.
L'affichage numérique est un excellent moyen d'enrichir le merchandising visuel et l'aménagement traditionnels. Il permet d'informer et d'inspirer les clients, qu'il s'agisse de montrer comment composer des tenues dans le secteur de la mode, de proposer des menus et des recettes dans les supermarchés, ou encore de créer une expérience personnalisée pour des produits spécialisés tels que les véhicules de loisirs. L'affichage numérique ne se limite pas aux grands murs vidéo ou aux écrans LED ; il peut également être intégré efficacement aux rayons afin d'aider les clients à prendre des décisions éclairées et d'accélérer le processus d'achat.
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Les environnements de magasin intégrés numériquement sont extrêmement immersifs et servent de toile de fond ou de scène pour la narration, le développement de la marque, les moments destinés aux réseaux sociaux et un merchandising visuel percutant. Cela permet de susciter efficacement l’intérêt des clients et de combler le fossé entre les mondes physique et virtuel. Offrant de nombreux points de contact en matière d’accueil, de commodité, de service et d’inspiration, la technologie numérique est devenue un outil pratique, puissant et rentable pour améliorer l’expérience en magasin. Les détaillants qui excellent dans ce domaine utilisent la technologie numérique non seulement pour créer des aménagements attrayants, mais aussi pour offrir un service client exceptionnel. L’époque des « bornes interactives » statiques ou des écrans interactifs placés dans un coin est révolue, car nous sommes entrés dans une nouvelle ère de technologies numériques capables de détecter et de réagir aux clients, de les reconnaître et d’adapter le contenu en fonction de divers facteurs tels que la météo ou l’affluence.
Les avancées technologiques sont rendues possibles par des logiciels plus sophistiqués et des piles technologiques intégrées capables de fonctionner en synergie. Elles peuvent être programmées et conçues pour respecter des règles métier spécifiques. L’IA améliore également l’expérience utilisateur grâce à des algorithmes d’apprentissage automatique qui optimisent les moteurs de recommandation et permettent la reconnaissance vocale ou faciale. Utilisées à bon escient, ces technologies combinent des systèmes complexes pour offrir une expérience visuelle et de service à la fois simple et percutante, qui définit le « Retail 2.0 ».
Il existe de nombreuses façons de repenser les stratégies de signalétique en magasin, mais voici mes principales recommandations :
Faites tout ce qui est en votre pouvoir pour aider le client à prendre des décisions lorsqu'il évolue dans un environnement commercial complexe.
Évitez de reproduire en magasin des expériences qui seraient plus naturelles pour une personne effectuant des recherches ou s'informant depuis chez elle ou sur place.
Renouvelez le contenu toutes les deux semaines. Il s'agit là d'un aspect crucial de l'expérience de merchandising visuel, qui contribue à créer un sentiment de nouveauté indispensable à la découverte, à l'engagement et à l'achat.
Veillez à vous concentrer sur les indicateurs pertinents pour votre catégorie, votre service ou votre unité opérationnelle. Vous pouvez mesurer la fréquentation client, analyser des cartes thermiques pour comprendre les schémas de circulation et évaluer la relation entre les écrans numériques et les transactions réelles. Utilisez efficacement la vidéo, la vision par ordinateur et d’autres outils d’analyse anonyme en les configurant pour mesurer un aspect spécifique sur une période donnée, et veillez à mettre en place un groupe témoin à des fins de comparaison. En fonction de la catégorie et du comportement que vous cherchez à comprendre, l’analyse anonyme peut fournir des informations pertinentes, fondées sur des données, concernant le parcours client.
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Quant à l’avenir du secteur, j’imagine des formats de magasins plus petits, tels que des micro-showrooms, proposant de nombreux outils « à faire soi-même » pour aider les clients à toucher et à découvrir les produits qu’ils pourraient souhaiter ou dont ils pourraient avoir besoin. Des écrans pourraient alors afficher les couleurs, modèles, styles et variantes disponibles en stock, offrant ainsi une expérience améliorée de « rayonnage infini ». Ces nouveaux concepts de magasins pourraient voir le jour de manière temporaire dans des espaces immobiliers à usage mixte, ou bien il pourrait s’agir de marques axées sur le numérique visant à marquer les esprits et à susciter l’engagement dans les zones urbaines.
J’envisage également des espaces à usage mixte alliant art, culture, shopping, vie communautaire et commerce. Cet espace offrirait aux consommateurs une expérience de loisirs unique, leur permettant de trouver l’inspiration, d’apprendre, de nouer des liens et de se livrer à des activités commerciales, le tout en un seul et même lieu. À l’instar des musées qui disposent d’un café, d’une boutique et d’un hall d’accueil paisible, je pense que le concept consistant à associer des environnements de travail, de vie et de loisirs à des commerces intégrés créera une nouvelle façon de faire ses achats, en proposant des expériences immersives et thématiques. Les centres commerciaux commencent à s’adapter à ce modèle en ajustant les loyers pour permettre des baux à plus court terme, ce qui facilite l’implantation de marques de niche, novatrices et émergentes et leur permet de se constituer une clientèle avec moins d’obstacles financiers. De plus, je prévois que le commerce de détail s’alignera davantage sur l’hôtellerie-restauration, et je constate déjà à quel point l’offre de restauration vient compléter les expériences d’achat et culturelles.
Dans les années à venir, les expériences de vente au détail les plus captivantes s’articuleront autour des trois « c » : la communauté (créer des magasins qui favorisent les rencontres et la fidélisation), la culture (élargir l’offre pour y inclure d’autres formes d’expression, tant commerciales que non commerciales) et la collaboration (entre les magasins et leurs partenaires technologiques, ainsi qu’entre les marques dont les publics se recoupent). C’est une période passionnante pour le commerce de détail.